Pazarlama Başarısının Sırrı: Bir Alıcı Kişisi Oluşturmak

Neden bir alıcı kişiliğine ihtiyacınız var? Bu varsayımsal durumu ele alalım.

Patronunuz, önümüzdeki hafta sonu bir balık tutma yarışmasında şirketi temsil etmeniz için sizi seçtiğini söyledi. Bu büyük bir anlaşma, hem kişisel olarak patronunuz hem de şirket için bir gurur meselesi çünkü ana iş rakiplerinizden yarışmacılarla karşı karşıya kalacaksınız. Heyecanlısınız ve aşırı endişeli değilsiniz; sonuçta oldukça iyi bir balıkçısın ve yıllardır balık tutuyorsun. İyi bir iş çıkarabileceğinizden ve şirketi temsil edebileceğinizden eminsiniz.

Patronunuzdan ayrıntıları soruyorsunuz: neyi yakalamaya çalışıyoruz? Çünkü, elbette, hangi balığın peşinde olduğunuzu bilmeniz gerekir, böylece doğru teçhizatı, doğru yemi, balığı aramak için en iyi yeri ve onları bulmak için en iyi zamanı seçebilirsiniz.

Ancak patronunuz sizin için daha fazla ayrıntıya sahip değil; sen bir balıkçısın, diyor, dışarı çık ve biraz balık tut - harika olacaksın! Panik içindesin. Ne yapman gerekiyor? Sahip olduğun her şeyi dene, düzinelerce satır at ve bir şeylerin ısırmasını umarak öylece dur. Rakiplerinizi yenmeyi umuyorsanız, ne için avladığınızı bilmeniz gerekir.

Balıkçı balık hakkında bilgiye ihtiyaç duyduğundan, pazarlamacı onları çekmeyi umuyorsa hedef müşterilerin net bir resmine ihtiyaç duyar. İşte burada alıcı kişiliğiniz devreye girer.

Alıcı kişiliği tam olarak nedir?

Alıcı kişiliğiniz, potansiyel ve mevcut müşterilerinizi daha iyi anlamanız için bir yol haritasıdır. Size onların ihtiyaçlarının, isteklerinin, arzularının ve acı noktalarının net bir resmini verir; içeriği nasıl, ne zaman ve nerede tükettiklerini size söyler, böylece onlarla orada buluşabilir ve ihtiyaç duydukları şeyi verebilirsiniz.

Alıcı kişiliğiniz, boş bir kancayı okyanusa atmakla, aç bir balık sürüsüne dikkatlice yem atmak arasındaki farktır. Artık neden bir alıcı kişiliğine ihtiyacınız olduğunu bildiğinize göre, tam olarak ne olduğunu ve ne olmadığını tanımlamanın zamanı geldi.

İyi gelişmiş bir alıcı kişiliğiniz olduğunda, müşterilerinizin bir ihtiyaç veya sorunu belirlediklerinde ne düşündüklerini ve yaptıklarını, karar verme sürecini hangi faktörlerin etkilediğini, onları harekete geçmeye neyin motive ettiğini ve neyin harekete geçtiğini söyleyen değerli bir araca sahip olursunuz. onları, sorunu çözmek için sizi veya rakiplerinizden birini seçmeye yönlendirir.

Alıcı kişilikleri hakkında akılda tutulması gereken bir şey var: Bunlar öncelikle bir pazarlama aracı olsalar da tüm huni stratejiniz için faydalıdırlar. Bir alıcı kişiliği geliştirdikten sonra, bunu kuruluşunuz genelinde, özellikle satış ve müşteri hizmetleriyle paylaşın, böylece ekibiniz ideal müşterinizi ve onun ihtiyaçlarını en iyi şekilde nasıl karşılayabileceklerini daha iyi tanıyabilir.

Negatif alıcı kişilikleri hakkında bir kelime

Bir alıcı kişiliğinin pazarlama çabalarınızı odaklamanıza yardımcı olmak için paha biçilmez bir araç olması gibi, olumsuz (veya dışlayıcı) bir alıcı kişiliği de hedeflemek istemediğiniz müşteri türlerini tanımanıza ve bunlardan kaçınmanıza yardımcı olmak için yararlı olabilir. Sonuçta, bazı potansiyel müşteriler işiniz için asla uygun olmayacaktır, bu nedenle onları çekmek için zaman, çaba ve para harcamamalısınız.

Bazı örnekler:

• Sunduğunuz her ücretsiz kurşun mıknatısı indiren ancak asla dönüşüm sağlamayan kişi
• Bütçesi kısıtlı, ücretsiz denemeye kaydolan ancak planı karşılayamayan öğrenci
• Dönüşüm sağlayan lider, ancak edinme maliyetleri çok yüksekti, onları asla telafi edemezsiniz

Elbette, markanıza ilgi duyduğunu ifade eden, ancak onları dönüştürmek için çok fazla enerji harcamak istemeyen, dışlayıcı kovanızda bile, her zaman herhangi bir olası müşteriyle bağlantı kurmalısınız.

Alıcı kişiliğinizi araştırmak

İdeal müşterinizi araştırmak için kullanabileceğiniz temel olarak dört bilgi kaynağı vardır: Müşterilerin sizi nasıl bulduğuna ve web içeriğinizle nasıl etkileşime girdiğine ilişkin eğilimleri arayan CRM/iletişim veritabanınız; müşterilerinizle olan etkileşimleri hakkında geri bildirim isteyen satış ekibiniz; potansiyel müşterilerden veri topladığınız web sitesi formları; ve müşteriler ve potansiyel müşterilerle anketler ve görüşmeler. Son öğe, müşterilerden ve potansiyel müşterilerden doğrudan girdi, bir alıcı kişiliği geliştirmede en önemli bilgi kaynağınızdır.

Görüşülen kişilerin bulunması ve işe alınması

İlk potansiyel görüşmeci kaynağınız, yalnızca mutlu, sadık müşterileriniz değil, mevcut müşterileriniz olmalıdır. Müşterilerinizin karşılaştığı zorluklar ve acı noktalar hakkında değerli girdiler sağlayacakları için, pek de mutlu olmayan müşterilerinizin girdilerini de istiyorsunuz. Son olarak, ilgi gösteren ancak henüz sizden satın almamış olan potansiyel müşterilerden fikir almak istiyorsunuz.

Ayrıca kendi hedef kitlenizin dışına çıkmak ve profesyonel ağlara ve sosyal medya bağlantılarına ulaşmak isteyebilirsiniz; LinkedIn iyi bir referans kaynağıdır. Bazı pazarlamacılar, UserTesting gibi çevrimiçi araçları kullanmanın, özellikle yeni başlayanlar ve/veya küçük müşteri tabanlarıyla çalışanlar için de yararlı bilgiler sağladığını fark ediyor.

Potansiyel görüşmecilere yaklaşmak için ipuçları:

• Katılımı teşvik etmek için mağazanızdan ücretsiz bir ürün veya Visa hediye kartı gibi bir teşvik sunun.
• Görüşülen kişilere katılmaları için birçok seçenek sunun; birkaç farklı zaman ve biçim sunar (anket, telefon görüşmesi, Google+ Hangouts vb.).
• Görüşmenin, özellikle potansiyel müşteriler ve müşteri olmayanlar için bir satış konuşması olmadığını açıkça belirtin.

Bir potansiyel müşteri ve bir "mutsuz" müşteri de dahil olmak üzere, geliştirdiğiniz her alıcı kişiliği için en az beş kişiyle görüşmeyi hedefleyin.

Yaş, medeni durum, çocuklar ve (varsa) coğrafi konum gibi demografik bilgileri topladıktan sonra, alıcı kişiliğiniz için önemli bilgileri derinlemesine incelemek için bu soruları sorun. B2C ve B2B pazarlamacıları, listeyi iş nişlerine uyacak şekilde ayarlayabilir.

• İş unvanınız ve sorumluluk alanınız nedir?
• İşinizi yapmak için hangi özel beceri setlerine ve bilgilere ihtiyaç var?
• İşinizdeki başarıyı nasıl ölçersiniz?
• Organizasyon şemasında nereye uyuyorsunuz?
• Şirketinizin büyüklüğü nedir (çalışan sayısı, gelir vb.)?
• İşyerinde karşılaştığınız başlıca zorluklar nelerdir?
• Yeni ürünler, teknolojiler veya hizmetler hakkında nasıl bilgi edinirsiniz?
• Düzenli olarak hangi yayınları ve web sitelerini okuyorsunuz?
• Hangi profesyonel ve sosyal ağlara katılıyorsunuz?
• Eğitim geçmişiniz nedir?
• Kariyer yörüngenizi tanımlayın: şu anki pozisyonunuza nasıl geldiniz?
• İlgilendiğiniz ürünler hakkında nasıl bilgi ararsınız?
• İnternette arama yaparsanız, hangi siteleri kullanıyorsunuz? Fikrinizi en çok ne etkiler?
• Satıcılarla iletişim/etkileşim için tercih ettiğiniz yöntem nedir? E-posta mı? Telefon görüşmesi? Çevrim içi sohbet? Yüz yüze satış ziyareti mi?

En son satın aldığınız ürünü düşünün. Neden bu ürün için alışveriş yapmaya karar verdiniz ve bunu ilk nereden öğrendiniz? Değerlendirme ve karar verme sürecinizi ve bu ürünü neden başka bir seçeneğe tercih ettiğinizi açıklayın. Satın alma kararına başka kim girdi - eğer varsa? Son olarak, satın alımınızı etkileyen en önemli ve en az önemli faktörler nelerdi?

Unutmayın, müşterilerinizin ne yaptığını bilmek yeterli değildir, nedenini de bilmek istersiniz, bu nedenle daha eksiksiz bir resim elde etmek için takip eden sorular sorun.

İPUCU: Alıcı kişiliğinizin ve araştırmanızın etkinliğini artırmanıza yardımcı olabilecek alıcı niyet verileriyle daha fazla potansiyel müşteri elde edin.

Araştırmanızı derleyin ve analiz edin

Görüşmelerinizi tamamladıktan ve CRM'nizi ve diğer şirket içi kaynakları taradıktan sonra, çok sayıda ham veri derlemiş olacaksınız. Demografi, motive ediciler, sorunlu noktalar, etkileyiciler ve benzeri konulardaki eğilimleri ve kalıpları arayın.

Aşağıdaki kategorilerde gruplandırın:

• Ortak demografi
• İş unvanı, sorumluluklar, sektör, şirket büyüklüğü
• Müşteriniz için tipik bir gün nasıl görünür?
• Motivasyonlar, sorunlu noktalar, çözmeleri gereken sorunlar veya zorluklar
• Nerede bilgi buluyorlar, hangi kaynaklara güveniyorlar
• Satın alma kararında önemli etkiler
• Ürününüzün veya hizmetinizin onlar için ne yapmasını bekliyorlar?
• Hangi hedeflere ulaşmak istiyorlar

Verilerinizi tararken birden fazla “ideal” müşterinin ortaya çıktığını görebilirsiniz; bu noktada, bir birincil kişiye odaklanın ve gerektiğinde ikincil kişiliklerinizi geliştirin. Bu bilgiyi yalnızca hayali (ama oldukça gerçekçi) ideal alıcınızı tanımlamak için değil, aynı zamanda kişiliğinize bir gerçekler ve veriler listesinin ötesine geçen üç boyutlu bağlamı vermek için hikayelerini anlatmak için kullanacaksınız.

Alıcı kişisel hikayenizi yazma

Artık yukarıda özetlenen altı kategorinin her birinden gelen bilgileri birleştirerek hikayeyi anlatmaya hazırsınız. Atıştırmalık barları olan bir spor salonları ve yoga stüdyoları zincirine sahip olduğunuzu düşünelim. İdeal müşterinize “Sağlıklı Heather” diyeceğiz.

demografi

Sağlıklı Heather 36 yaşında ve 9 yaşında Bryce ve 6 yaşında Ella adında iki çocuğu var. O ve kocası Jason, ikisi de orta düzey profesyoneller ve 12 yıldır evliler. Müsrif olmasalar da harcanabilir gelirleri var ve organik gıda, egzersiz ekipmanı ve kişisel gelişim dersleri gibi önemli gördükleri şeylere daha fazla harcayacaklar.

Hayatta bir gün

Sağlıklı Heather yoğun bir hastanede sosyal hizmet uzmanıdır; çeşitli saatlerde çalışır, genellikle nöbetçidir ve stresli durumlardadır. Her şeyden haberdar olmak için sürekli akıllı telefonunu kontrol ediyor. Heather sabahları çalışmayı tercih ediyor; o ve Jason dönüşümlü olarak çocukları okula götürüyor, böylece bazen işe gitmeden önce egzersiz yapabiliyor. Programı ne olursa olsun, her gün, hatta hafta sonları egzersiz yapmak için zaman ayırıyor. Sağlıklı Heather, çocuklarının okulunda ve yerel topluluğunda aktiftir ve işi ile gönüllü taahhütleri arasında sık sık 12 saatlik günleri vardır.

Motivatörler ve ağrı noktaları

Sağlıklı Heather'ın egzersiz için belirli bir zamanı yoktur; elinden geldiğince sığdırmak zorundadır. Ayrıca işyerinde sağlıklı, organik yemekler hazırlamak ve yemek için her zaman zamanı yoktur, ancak fast food veya ticari olarak dondurulmuş yiyecekler yemeyecektir. Diğer hevesli, zindelik düşünen insanlarla bir sınıf ortamında çalışmayı seviyor, ancak programı nedeniyle düzenli derslere katılamıyor, bu yüzden sık sık kendini bir koşu bandında veya eliptikte tek başına buluyor, bu da nefret ediyor. Yogayla daha fazla ilgilenmek istiyor ama programı ders almasını engelliyor.

Bilgi kaynakları

Sağlıklı Heather, işiyle ilgili profesyonel dergilerden ve web sitelerinden alınan bilgilere güvenir. Doktorlar ve hemşireler de dahil olmak üzere, sağlığı ve zindeliği hakkında sık sık bilgi ve tavsiye istediği bir grup arkadaşı var. Sağlıklı Heather, LinkedIn'de bir profil tutar ve Instagram'da arkadaşlarına ve ailesine ayak uydurmayı tercih etmesine rağmen, ara sıra Facebook'u kontrol eder. Sağlıklı yemek tarifleri fikirleri için Pinterest'e göz atmayı seviyor.

Karar verme etkiler

Esnek sınıf teklifleri ve uzatılmış saatler Heather için, sınıf eğitmenlerinin kimlik bilgilerinin yanı sıra çok önemlidir. Biraz daha uzağa gitmeye ve ihtiyaçlarını karşılayan dersler için biraz daha fazla ödemeye istekli.

Ürününüzün yapması gerekenler

Heather, egzersiz yapmak için zamanı olduğunda zorlu ve ilginç dersler bulmayı umuyor; bir makinede tek başına vakit geçirmek istemiyor. Nitelikli eğitmenlerin egzersiz alışkanlıklarını geliştirmesine yardımcı olmasını bekliyor ve antrenmandan sonra yemek için vakti olmadığında sağlıklı, organik atıştırmalıklar ve smoothie'ler için sabırsızlanıyor.

Çözüm

Bu bileşik, alıcı kişiliğiniz hakkında bir hikaye anlatır ve pazarlamacıların mesajlarını netleştirmelerine, etkili pazarlama kanallarını belirlemelerine ve dönüşüme yönelik engelleri ve itirazları tahmin etmelerine yardımcı olur. Herkesin müşterilerinizin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamasına yardımcı olmak için kuruluşunuz genelinde paylaşabileceğiniz bir hikaye.

Bu örnekte, önemli çıkarımlar şunlar olabilir:

• Pazarlama materyallerinde ücretler yerine uzatılmış saatleri ve ders sunumlarını vurgulayın
• Hareket halindeyken yemesi kolay organik atıştırmalık seçeneklerini vurgulayın ve genişletin
• Eğitmen kimlik bilgilerini stüdyoda ve pazarlama materyallerinde görüntüleyin
• Mobil pazarlamaya odaklanmak; mobil uygulamaları ve/veya mobil uyumlu web sitelerini düşünün
• Reklam yerleşimini ilgili dergiler ve web siteleri lehine değerlendirin
• Sosyal medyayı yeniden düzenleyin: daha az Facebook, daha fazla LinkedIn, Instagram ve Pinterest

Bir alıcı kişiliğinin nasıl oluşturulacağını bilmek işin kolay kısmıdır; zorluk aslında bunu iyi yapmak için adımlardan geçiyor. Ancak bunu yaptığınızda, çok daha başarılı bir pazarlama stratejisinin temelini atmış olursunuz.

Artık benzersiz bir alıcı kişiliği geliştirebildiğinize göre, potansiyel müşterilerinizi müşterilere dönüştürdüğünüzden emin olmak için satış sürecindeki her adımı işaretlemek için ücretsiz kontrol listemizi kullanın.