Das Geheimnis des Marketingerfolgs: Aufbau einer Käuferpersönlichkeit

Warum braucht man eine Buyer Persona? Betrachten wir diese hypothetische Situation.

Ihre Chefin hat Ihnen gesagt, dass sie Sie ausgewählt hat, um das Unternehmen am nächsten Wochenende bei einem Angelwettbewerb zu vertreten. Es ist eine große Sache, eine Frage des Stolzes sowohl für Ihren Chef persönlich als auch für das Unternehmen, da Sie gegen Konkurrenten Ihrer wichtigsten geschäftlichen Konkurrenten antreten werden. Sie sind aufgeregt und nicht übermäßig besorgt; Schließlich sind Sie ein ziemlich guter Angler und fischen seit Jahren. Sie sind zuversichtlich, dass Sie gute Arbeit leisten und das Unternehmen repräsentieren können.

Sie fragen Ihren Chef nach Details: Was wollen wir fangen? Denn natürlich müssen Sie wissen, welchen Fisch Sie suchen, damit Sie die richtige Montage, den richtigen Köder, den besten Ort, um nach den Fischen zu suchen, und die beste Zeit, um sie zu finden, auswählen können.

Aber Ihr Chef hat keine weiteren Details für Sie; du bist ein fischer, sagt sie, geh einfach raus und fische ein paar fische – du wirst großartig sein! Du bist in Panik. Was sollst du tun? Probieren Sie alles aus, werfen Sie Dutzende von Schnüren aus und stehen Sie herum und hoffen Sie, dass etwas beißt? Sie müssen wissen, wonach Sie angeln, wenn Sie erwarten, Ihre Konkurrenz zu schlagen.

So wie der Fischer Informationen über den Fisch benötigt, braucht der Vermarkter ein klares Bild der Zielkunden, wenn er sie einholen will. Hier kommt Ihre Käuferpersönlichkeit ins Spiel.

Was genau ist eine Käuferpersönlichkeit?

Ihre Käuferpersönlichkeit ist ein Fahrplan, um Ihre potenziellen und bestehenden Kunden besser zu verstehen. Es gibt Ihnen ein klares Bild ihrer Bedürfnisse, Wünsche, Wünsche und Schmerzpunkte; Es sagt Ihnen, wie, wann und wo sie Inhalte konsumieren, damit Sie sie dort treffen und ihnen das geben können, was sie brauchen.

Ihre Käuferpersönlichkeit ist der Unterschied zwischen dem Werfen eines leeren Hakens in den Ozean und dem Werfen einer sorgfältig beköderten Schnur in einen Schwarm hungriger Fische. Nachdem Sie nun wissen, warum Sie eine Buyer Persona benötigen, ist es an der Zeit, genau zu definieren, was eine Buyer Persona ist und was nicht.

Wenn Sie eine gut entwickelte Käuferpersönlichkeit haben, haben Sie ein wertvolles Werkzeug, das Ihnen sagt, was Ihre Kunden denken und tun, wenn sie einen Bedarf oder ein Problem erkennen, welche Faktoren ihren Entscheidungsprozess beeinflussen, was sie zum Handeln motiviert und was treibt sie dazu, Sie – oder einen Ihrer Konkurrenten – zu wählen, um es zu lösen.

Eine Sache, die Sie bei Käuferpersönlichkeiten im Hinterkopf behalten sollten: Obwohl sie in erster Linie ein Marketinginstrument sind, sind sie für Ihre gesamte Trichterstrategie nützlich. Sobald Sie eine Käuferpersönlichkeit entwickelt haben, teilen Sie sie in Ihrer gesamten Organisation, insbesondere im Vertrieb und Kundendienst, damit Ihr Team Ihren idealen Kunden besser kennt und weiß, wie es seine Bedürfnisse am besten erfüllen kann.

Ein Wort zu negativen Käuferpersönlichkeiten

So wie eine Käuferpersönlichkeit ein unschätzbares Werkzeug ist, um Ihnen zu helfen, Ihre Marketingbemühungen zu fokussieren, kann eine negative (oder ausschließende) Käuferpersönlichkeit nützlich sein, um Ihnen dabei zu helfen, die Art von Kunden zu erkennen und zu vermeiden, die Sie nicht ansprechen möchten. Schließlich werden einige Leads nie gut zu Ihrem Unternehmen passen, also sollten Sie keine Zeit, Mühe und Geld damit verschwenden, sie zu gewinnen.

Einige Beispiele:

• Die Person, die jeden kostenlosen Lead-Magneten herunterlädt, den Sie anbieten, aber nie konvertiert
• Der Student mit kleinem Budget, der sich für die kostenlose Testversion anmeldet, sich den Plan aber nicht leisten kann
• Der Lead, der konvertiert, aber die Anschaffungskosten waren so hoch, dass Sie sie nie wieder hereinholen werden

Natürlich sollten Sie sich immer mit Leads beschäftigen, auch in Ihrem Ausschlussbereich, die Interesse an Ihrer Marke bekunden, aber Sie möchten nicht zu viel Energie darauf verwenden, sie zu konvertieren.

Recherche Ihrer Buyer Persona

Es gibt im Wesentlichen vier Informationsquellen, die Sie verwenden können, um Ihren idealen Kunden zu recherchieren: Ihre CRM-/Kontaktdatenbank, die nach Trends sucht, wie Kunden Sie finden und mit Ihren Webinhalten interagieren; Ihr Verkaufsteam, das um Feedback zu seinen Interaktionen mit Ihren Kunden bittet; Website-Formulare, auf denen Sie Daten von Leads sammeln; und Umfragen und Interviews mit Kunden und Interessenten. Der letzte Punkt, der direkte Input von Kunden und potenziellen Kunden, ist Ihre wichtigste Informationsquelle bei der Entwicklung einer Käuferpersönlichkeit.

Gesprächspartner finden und rekrutieren

Ihre erste Quelle für potenzielle Interviewpartner sollten Ihre bestehenden Kunden sein, und nicht nur Ihre zufriedenen, treuen Kunden. Sie möchten auch den Input Ihrer nicht so zufriedenen Kunden, weil sie wertvollen Input zu Herausforderungen und Schmerzpunkten Ihrer Kunden liefern. Schließlich möchten Sie Input von Interessenten, von Personen, die Interesse gezeigt, aber noch nicht bei Ihnen gekauft haben.

Vielleicht möchten Sie auch über Ihre eigene Zielgruppe hinausgehen und sich an professionelle Netzwerke und Kontakte in sozialen Medien wenden; LinkedIn ist eine gute Quelle für Empfehlungen. Einige Vermarkter finden, dass die Verwendung von Online-Tools wie UserTesting ebenfalls nützliche Erkenntnisse liefert, insbesondere diejenigen, die mit Startups und/oder kleinen Kundenstämmen arbeiten.

Tipps zur Ansprache potenzieller Interviewpartner:

• Bieten Sie einen Anreiz wie ein kostenloses Produkt aus Ihrem Geschäft oder eine Visa-Geschenkkarte an, um die Teilnahme zu fördern.
• Geben Sie den Interviewpartnern viele Optionen zur Teilnahme; bieten verschiedene Zeiten und Formate an (Umfrage, Telefonat, Google+ Hangouts etc.).
• Machen Sie deutlich, dass das Vorstellungsgespräch kein Verkaufsgespräch ist, insbesondere nicht für Interessenten und Nichtkunden.

Streben Sie an, mindestens fünf Personen für jede Käuferpersönlichkeit, die Sie entwickeln, zu interviewen, darunter einen Interessenten und einen „unzufriedenen“ Kunden.

Nachdem Sie demografische Informationen wie Alter, Familienstand, Kinder und den geografischen Standort (falls zutreffend) erfasst haben, stellen Sie diese Fragen, um wichtige Informationen für Ihre Käuferpersönlichkeit aufzuschlüsseln. B2C- und B2B-Vermarkter können die Liste an ihre Geschäftsnische anpassen.

• Was ist Ihre Berufsbezeichnung und Ihr Aufgabenbereich?
• Welche spezifischen Fähigkeiten und Kenntnisse sind für Ihre Arbeit erforderlich?
• Wie messen Sie den Erfolg in Ihrem Beruf?
• Wo passen Sie in das Organigramm?
• Wie groß ist Ihr Unternehmen (Anzahl Mitarbeiter, Umsatz etc.)?
• Was sind Ihre größten Herausforderungen bei der Arbeit?
• Wie erfahren Sie von neuen Produkten, Technologien oder Dienstleistungen?
• Welche Publikationen und Websites lesen Sie regelmäßig?
• An welchen beruflichen und sozialen Netzwerken nehmen Sie teil?
• Was ist Ihr Bildungshintergrund?
• Beschreiben Sie Ihren beruflichen Werdegang: Wie sind Sie zu Ihrer jetzigen Position gekommen?
• Wie suchen Sie nach Informationen zu Produkten, an denen Sie interessiert sind?
• Wenn Sie online suchen, welche Websites verwenden Sie? Was beeinflusst Ihre Meinung am meisten?
• Was ist Ihre bevorzugte Kontakt-/Interaktionsmethode mit Anbietern? Email? Anruf? Online Chat? Persönlicher Verkaufsbesuch?

Denken Sie an Ihren letzten Einkauf. Warum haben Sie sich entschieden, genau diesen Artikel zu kaufen, und wo haben Sie zum ersten Mal davon erfahren? Erläutern Sie Ihren Bewertungs- und Entscheidungsprozess und warum Sie diesen Artikel einer anderen Option vorgezogen haben. Wer hatte noch Einfluss auf die Kaufentscheidung – wenn überhaupt? Was waren die wichtigsten und am wenigsten wichtigen Faktoren, die Ihren Kauf beeinflusst haben?

Denken Sie daran, dass es nicht ausreicht zu wissen, was Ihre Kunden tun, Sie möchten auch wissen, warum. Stellen Sie also Folgefragen, um ein vollständigeres Bild zu erhalten.

TIPP: Erhalten Sie mehr Leads mit Käuferabsichtsdaten, die dazu beitragen können, die Effektivität Ihrer Käuferpersönlichkeit und -forschung zu verstärken.

Stellen Sie Ihre Forschung zusammen und analysieren Sie sie

Nachdem Sie Ihre Interviews abgeschlossen und Ihr CRM und andere interne Ressourcen durchforstet haben, haben Sie eine Menge Rohdaten zusammengestellt. Suchen Sie nach Trends und Mustern in der Demografie, Motivatoren, Schmerzpunkten, Influencern und so weiter.

Gruppieren Sie es in die folgenden Kategorien:

• Gemeinsame Demographie
• Berufsbezeichnung, Aufgaben, Branche, Unternehmensgröße
• Wie ein typischer Tag für Ihren Kunden aussieht
• Motivationen, Schmerzpunkte, Probleme oder Herausforderungen, die sie lösen müssen
• Wo sie Informationen finden, welchen Quellen sie vertrauen
• Wesentliche Einflüsse bei der Kaufentscheidung
• Was sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erwarten
• Welche Ziele sie erreichen wollen

Wenn Sie Ihre Daten durchkämmen, stellen Sie möglicherweise fest, dass sich mehr als ein „idealer“ Kunde herauskristallisiert; Konzentrieren Sie sich an dieser Stelle auf eine primäre Persona und entwickeln Sie Ihre sekundären Personas nach Bedarf. Sie verwenden diese Informationen nicht nur, um Ihren fiktiven (aber sehr realistischen) idealen Käufer zu beschreiben, sondern auch, um seine Geschichte zu erzählen, um Ihrer Person einen dreidimensionalen Kontext zu geben, der über eine Liste von Fakten und Daten hinausgeht.

Schreiben Sie Ihre Buyer-Persona-Story

Jetzt sind Sie bereit, die Geschichte zu erzählen, indem Sie Informationen aus jeder der sechs oben beschriebenen Kategorien kombinieren. Stellen wir uns vor, Sie besitzen eine Kette von Fitnessstudios und Yogastudios mit Snackbars. Wir nennen Ihren idealen Kunden „Gesunde Heide“.

Demografie

Die gesunde Heather ist 36 Jahre alt und hat zwei Kinder, den 9-jährigen Bryce und die 6-jährige Ella. Sie und ihr Mann Jason sind beide berufstätig und seit 12 Jahren verheiratet. Obwohl sie keine Verschwender sind, haben sie ein verfügbares Einkommen und geben mehr für Dinge aus, die sie für wichtig halten, wie z. B. Bio-Lebensmittel, Trainingsgeräte und Kurse zur Persönlichkeitsentwicklung.

Ein Tag im Leben

Healthy Heather ist Sozialarbeiterin in einem geschäftigen Krankenhaus; Sie arbeitet abwechslungsreich, ist oft auf Abruf und in Stresssituationen. Sie schaut ständig auf ihr Smartphone, um den Überblick zu behalten. Heather zieht es vor, morgens zu trainieren; Sie und Jason bringen die Kinder abwechselnd zur Schule, damit sie manchmal vor der Arbeit Sport treiben kann. Unabhängig von ihrem Zeitplan nimmt sie sich jeden Tag Zeit, auch am Wochenende zu trainieren. Healthy Heather engagiert sich in der Schule ihrer Kinder und in ihrer örtlichen Gemeinde, und zwischen ihrer Arbeit und ihren ehrenamtlichen Verpflichtungen hat sie häufig 12-Stunden-Tage.

Motivatoren und Schmerzpunkte

Healthy Heather hat keine feste Zeit für Bewegung; Sie muss es einpassen, wo sie kann. Sie hat auch nicht immer Zeit, bei der Arbeit gesunde Bio-Mahlzeiten zuzubereiten und zu essen, aber sie isst kein Fast Food oder im Handel erhältliche Tiefkühlkost. Sie trainiert gerne im Klassenverband mit anderen begeisterten, fitnessbegeisterten Menschen, aber aufgrund ihres Zeitplans kann sie sich nicht zu regelmäßigen Kursen verpflichten, sodass sie sich oft allein auf einem Laufband oder Ellipsentrainer wiederfindet, was sie hasst. Sie würde sich gerne mehr mit Yoga beschäftigen, aber ihr Zeitplan hindert sie daran, Kurse zu besuchen.

Informationsquellen

Healthy Heather verlässt sich auf Informationen aus Fachzeitschriften und Websites, die mit ihrer Arbeit in Verbindung stehen. Sie hat eine Gruppe von Freunden, darunter Ärzte und Krankenschwestern, die sie oft um Input und Ratschläge zu ihrer Gesundheit und Fitness bittet. Healthy Heather unterhält ein Profil auf LinkedIn und schaut gelegentlich auf Facebook vorbei, obwohl sie es vorzieht, mit Freunden und Familie auf Instagram in Kontakt zu bleiben. Sie stöbert gerne auf Pinterest nach Ideen für gesunde Rezepte.

Entscheidungseinflüsse

Flexible Unterrichtsangebote und erweiterte Stunden sind Heather am wichtigsten, ebenso wie die Referenzen der Klassenlehrer. Sie ist bereit, etwas weiter zu fahren und etwas mehr für Kurse zu bezahlen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.

Was Ihr Produkt können muss

Heather erwartet herausfordernde und interessante Kurse, wann immer sie Zeit zum Trainieren hat; Sie möchte keine Zeit alleine an einer Maschine verbringen. Sie erwartet, dass qualifizierte Trainer ihr helfen, ihre Trainingsgewohnheiten zu verbessern, und freut sich auf gesunde Bio-Snacks und Smoothies, wenn sie nach dem Training keine Zeit für eine Mahlzeit hat.

Fazit

Dieses Composite erzählt eine Geschichte über Ihre Buyer Persona und hilft Marketern, ihre Botschaft zu schärfen, effektive Marketingkanäle zu identifizieren und Hindernisse und Einwände gegen die Conversion zu antizipieren. Es ist eine Geschichte, die Sie in Ihrer gesamten Organisation teilen können, um allen zu helfen, die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu erfüllen.

In diesem Beispiel könnten die wichtigsten Takeaways sein:

• Betonen Sie erweiterte Öffnungszeiten und Kursangebote statt Gebühren in Marketingmaterialien
• Hervorheben und Erweitern von Bio-Snackoptionen, die unterwegs einfach zu essen sind
• Präsentieren Sie die Referenzen des Trainers im Studio und in Marketingmaterialien
• Fokus auf mobiles Marketing; Betrachten Sie mobile Apps und/oder für Mobilgeräte optimierte Websites
• Bewerten Sie die Anzeigenplatzierung zugunsten relevanter Zeitschriften und Websites
• Soziale Medien neu anordnen: weniger Facebook, mehr LinkedIn, Instagram und Pinterest

Zu wissen, wie man eine Käuferpersönlichkeit erstellt, ist der einfache Teil; Die Herausforderung besteht tatsächlich darin, durch die Schritte zu gehen, um es gut zu machen. Sobald Sie dies jedoch getan haben, haben Sie den Grundstein für eine viel erfolgreichere Marketingstrategie gelegt.

Jetzt, da Sie in der Lage sind, eine unübertroffene Käuferpersönlichkeit zu entwickeln, verwenden Sie unsere kostenlose Checkliste, um jeden Schritt im Verkaufsprozess zu markieren, um sicherzustellen, dass Sie alle Punkte treffen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Interessenten in Kunden verwandeln.