O Segredo do Sucesso do Marketing: Construindo uma Buyer Persona

Por que você precisa de uma persona de comprador? Vamos considerar esta situação hipotética.

Seu chefe diz que escolheu você para representar a empresa em uma competição de pesca no próximo fim de semana. É um grande negócio, uma questão de orgulho tanto para o seu chefe pessoalmente quanto para a empresa, já que você enfrentará concorrentes de seus principais concorrentes de negócios. Você está animado e não muito preocupado; afinal, você é um bom pescador e pesca há anos. Você está confiante de que pode fazer um bom trabalho e representar a empresa.

Você pede detalhes ao seu chefe: o que estamos tentando pegar? Porque, é claro, você precisa saber que peixe está procurando para poder escolher a plataforma certa, a isca certa, o melhor lugar para procurar os peixes e o melhor momento para encontrá-los.

Mas seu chefe não tem mais detalhes para você; você é um pescador, ela diz, apenas saia e pegue alguns peixes – você será ótimo! Você está em pânico. O que você pretende fazer? Experimente tudo o que você tem, jogue fora dezenas de linhas e fique esperando que algo morda? Você precisa saber o que está pescando se espera vencer sua concorrência.

Assim como o pescador precisa de informações sobre o peixe, o comerciante precisa de uma imagem clara dos clientes-alvo se espera enganá-los. É aí que entra sua persona de comprador.

O que exatamente é uma persona do comprador?

Sua persona de comprador é um roteiro para entender melhor seus clientes potenciais e existentes. Dá-lhe uma imagem clara de suas necessidades, desejos, desejos e pontos de dor; ele informa como, quando e onde eles consomem conteúdo para que você possa encontrá-los lá e fornecer o que eles precisam.

Sua persona de comprador é a diferença entre jogar um anzol vazio no oceano e lançar uma linha cuidadosamente iscada em um cardume de peixes famintos. Agora que você sabe por que precisa de uma buyer persona, é hora de definir exatamente o que é e o que não é.

Quando você tem uma persona de comprador bem desenvolvida, você tem uma ferramenta valiosa que informa o que seus clientes pensam e fazem quando identificam uma necessidade ou problema, quais fatores influenciam seu processo de tomada de decisão, o que os motiva a agir e o que os leva a escolher você – ou um de seus concorrentes – para resolvê-lo.

Uma coisa a ter em mente sobre as personas do comprador: embora sejam principalmente uma ferramenta de marketing, elas são úteis em toda a sua estratégia de funil. Depois de desenvolver uma persona de comprador, compartilhe-a em toda a sua organização, especialmente vendas e atendimento ao cliente, para que sua equipe conheça melhor seu cliente ideal e como atender melhor às necessidades dele.

Uma palavra sobre buyer personas negativas

Assim como uma persona de comprador é uma ferramenta inestimável para ajudá-lo a concentrar seus esforços de marketing, uma persona de comprador negativa (ou excludente) pode ser útil para ajudá-lo a reconhecer e evitar o tipo de cliente que você não deseja segmentar. Afinal, alguns leads nunca serão adequados para o seu negócio, então você não deve perder tempo, esforço e dinheiro tentando atraí-los.

Alguns exemplos:

• A pessoa que baixa todas as iscas digitais gratuitas que você oferece, mas nunca converte
• O aluno com orçamento limitado que se inscreve para a avaliação gratuita, mas não pode pagar o plano
• O lead que converte, mas os custos de aquisição eram tão altos que você nunca os recuperará

É claro que você deve sempre se envolver com qualquer lead, mesmo em seu bucket de exclusão, que expresse interesse em sua marca, mas você não quer dedicar muita energia para convertê-los.

Pesquisando sua persona de comprador

Existem basicamente quatro fontes de informação que você pode usar para pesquisar seu cliente ideal: seu CRM/banco de dados de contatos, procurando tendências de como os clientes o encontram e interagem com seu conteúdo da web; sua equipe de vendas, pedindo feedback sobre suas interações com seus clientes; formulários do site, onde você coleta dados de leads; e pesquisas e entrevistas com clientes e prospects. O último item, entrada direta de clientes e clientes em potencial, é sua fonte de informação mais importante no desenvolvimento de uma persona de comprador.

Encontrar e recrutar entrevistados

Sua primeira fonte de potenciais entrevistados deve ser seus clientes existentes, e não apenas seus clientes felizes e leais. Você também deseja a opinião de seus clientes não tão felizes, porque eles fornecerão informações valiosas sobre os desafios e pontos problemáticos que seus clientes enfrentam. Por fim, você deseja informações de clientes em potencial, pessoas que demonstraram interesse, mas ainda não compraram de você.

Você também pode querer sair do seu próprio público-alvo e entrar em contato com redes profissionais e contatos de mídia social; O LinkedIn é uma boa fonte de referências. Alguns profissionais de marketing acham que o uso de ferramentas online como UserTesting também fornece informações úteis, especialmente aqueles que trabalham com startups e/ou pequenas bases de clientes.

Dicas para abordar potenciais entrevistados:

• Ofereça um incentivo, como um produto gratuito de sua loja ou cartão-presente Visa para incentivar a participação.
• Dê aos entrevistados muitas opções para participar; oferecem vários horários e formatos diferentes (pesquisa, telefonema, Hangouts do Google+, etc.).
• Deixe bem claro que a entrevista não é um discurso de vendas, especialmente para prospects e não clientes.

Procure entrevistar pelo menos cinco pessoas para cada persona de comprador que você está desenvolvendo, incluindo um cliente em potencial e um cliente “infeliz”.

Depois de coletar informações demográficas, como idade, estado civil, filhos e localização geográfica (se aplicável), faça essas perguntas para detalhar as principais informações de sua persona de comprador. Os profissionais de marketing B2C e B2B podem ajustar a lista para se adequar ao seu nicho de negócios.

• Qual é o seu cargo e área de responsabilidade?
• Que conjuntos de habilidades e conhecimentos específicos são necessários para fazer seu trabalho?
• Como você mede o sucesso em seu trabalho?
• Onde você se encaixa no organograma?
• Qual é o tamanho da sua empresa (número de funcionários, receita, etc.)?
• Quais são seus principais desafios no trabalho?
• Como você aprende sobre novos produtos, tecnologia ou serviços?
• Quais publicações e sites você lê regularmente?
• Em quais redes profissionais e sociais você participa?
• Qual é a sua formação?
• Descreva sua trajetória profissional: como você chegou ao seu cargo atual?
• Como você busca informações sobre produtos de seu interesse?
• Se você pesquisa on-line, quais sites você usa? O que mais influencia sua opinião?
• Qual é o seu método preferido de contato/interação com fornecedores? E-mail? Chamada telefónica? Bate-papo online? Visita de vendas presencial?

Pense na sua compra mais recente. Por que você decidiu comprar esse item em particular e onde você aprendeu sobre isso? Explique sua avaliação e processo de tomada de decisão e por que você comprou este item em vez de outra opção. Quem mais contribuiu para a decisão de compra – se alguém? Por fim, quais foram os fatores mais e menos importantes que influenciaram sua compra?

Lembre-se, não é suficiente saber o que seus clientes estão fazendo, você também quer saber o porquê, então faça perguntas de acompanhamento para descobrir uma imagem mais completa.

DICA: obtenha mais leads com dados de intenção do comprador, o que pode ajudar a ampliar a eficácia de sua persona e pesquisa de comprador.

Compile e analise sua pesquisa

Depois de concluir suas entrevistas e vasculhar seu CRM e outros recursos internos, você terá compilado muitos dados brutos. Procure tendências e padrões em dados demográficos, motivadores, pontos problemáticos, influenciadores e assim por diante.

Agrupe-o nas seguintes categorias:

• Dados demográficos comuns
• Título do trabalho, responsabilidades, setor, tamanho da empresa
• Como é um dia típico para o seu cliente
• Motivações, pontos de dor, problemas ou desafios que eles precisam resolver
• Onde encontram informações, em quais fontes confiam
• Principais influências na decisão de compra
• O que eles esperam que seu produto ou serviço faça por eles
• Quais objetivos eles querem alcançar

Conforme você vasculha seus dados, pode descobrir que mais de um cliente “ideal” surge; neste ponto, concentre-se em uma persona primária e desenvolva suas personas secundárias conforme necessário. Você usará essas informações não apenas para descrever seu comprador ideal fictício (mas altamente realista), mas também para contar sua história para dar à sua persona um contexto tridimensional que vai além de uma lista de fatos e dados.

Escrevendo sua história de persona de comprador

Agora você está pronto para contar a história, combinando informações de cada uma das seis categorias descritas acima. Vamos imaginar que você possui uma rede de academias e estúdios de ioga com lanchonetes. Chamaremos seu cliente ideal de “Healthy Heather”.

Demografia

Heather saudável tem 36 anos e dois filhos, Bryce de 9 anos e Ella de 6 anos. Ela e seu marido Jason são profissionais de nível médio e estão casados ​​há 12 anos. Embora não sejam esbanjadores, eles têm renda disponível e gastarão mais em coisas que consideram importantes, como alimentos orgânicos, equipamentos de ginástica e aulas de desenvolvimento pessoal.

Um dia na vida

Heather Saudável é assistente social em um hospital movimentado; ela trabalha em horários variados, muitas vezes está de plantão e está em situações estressantes. Ela verifica constantemente seu smartphone para ficar por dentro de tudo. Heather prefere malhar de manhã; ela e Jason alternam levando as crianças para a escola para que ela possa se exercitar antes do trabalho às vezes. Independentemente de sua agenda, ela arranja tempo para se exercitar todos os dias, mesmo nos fins de semana. Heather Saudável é ativa na escola de seus filhos e na comunidade local, e entre seu trabalho e compromissos voluntários, ela frequentemente tem 12 horas por dia.

Motivadores e pontos de dor

Heather saudável não tem um horário definido para o exercício; ela tem que encaixar onde ela pode. Ela também nem sempre tem tempo para preparar e comer refeições saudáveis ​​e orgânicas no trabalho, mas não come fast food ou comida congelada comercialmente. Ela gosta de se exercitar em uma sala de aula com outras pessoas entusiasmadas e preocupadas com a boa forma, mas por causa de sua agenda, ela não pode se comprometer com aulas regulares, então muitas vezes ela se encontra sozinha em uma esteira ou elíptico, o que ela odeia. Ela gostaria de se envolver mais com ioga, mas sua agenda a impede de fazer aulas.

Fontes de informação

Heather saudável conta com informações de jornais profissionais e sites relacionados ao seu trabalho. Ela tem um grupo de amigos, incluindo médicos e enfermeiros, aos quais costuma pedir sugestões e conselhos sobre sua saúde e condicionamento físico. Heather saudável mantém um perfil no LinkedIn e ocasionalmente verifica o Facebook, embora ela prefira acompanhar amigos e familiares no Instagram. Ela gosta de navegar no Pinterest para ideias de receitas saudáveis.

Influências na tomada de decisão

Ofertas de aulas flexíveis e horários estendidos são mais importantes para Heather, assim como as credenciais dos instrutores das aulas. Ela está disposta a dirigir um pouco mais longe e pagar um pouco mais por aulas que atendam às suas necessidades.

O que seu produto precisa fazer

Heather espera encontrar aulas desafiadoras e interessantes sempre que tiver tempo para se exercitar; ela não quer passar tempo sozinha em uma máquina. Ela espera que instrutores qualificados a ajudem a melhorar seus hábitos de exercícios e espera lanches e smoothies saudáveis ​​e orgânicos quando não tiver tempo para uma refeição após o treino.

Conclusão

Esse composto conta uma história sobre sua persona de comprador e ajuda os profissionais de marketing a aprimorar sua mensagem, identificar canais de marketing eficazes e antecipar obstáculos e objeções à conversão. É uma história que você pode compartilhar em sua organização para ajudar todos a atender melhor às necessidades de seus clientes.

Neste exemplo, as principais conclusões podem ser:

• Enfatize horários estendidos e ofertas de aulas em vez de taxas em materiais de marketing
• Destaque e expanda as opções de lanches orgânicos que são fáceis de comer em movimento
• Exibir credenciais de instrutor no estúdio e em materiais de marketing
• Foco em marketing móvel; considere aplicativos móveis e/ou sites compatíveis com dispositivos móveis
• Avaliar o posicionamento do anúncio em favor de periódicos e sites relevantes
• Reordenar as mídias sociais: menos Facebook, mais LinkedIn, Instagram e Pinterest

Saber criar uma buyer persona é a parte mais fácil; o desafio é realmente percorrer os passos para fazê-lo bem. Depois de fazer isso, no entanto, você lançou as bases para uma estratégia de marketing muito mais bem-sucedida.

Agora que você pode desenvolver uma persona de comprador incomparável, use nossa lista de verificação gratuita para marcar todas as etapas do processo de vendas para garantir que você atinja todos os pontos e transforme seus clientes em potencial em clientes.