Le secret du succès marketing : créer une personnalité d'acheteur

Pourquoi avez-vous besoin d'un buyer persona ? Considérons cette situation hypothétique.

Votre patron vous dit qu'elle vous a choisi pour représenter l'entreprise lors d'un concours de pêche le week-end prochain. C'est une affaire énorme, une question de fierté à la fois pour votre patron personnellement et pour l'entreprise puisque vous serez confronté à des concurrents de vos principaux concurrents commerciaux. Vous êtes excité et pas trop inquiet ; après tout, vous êtes un assez bon pêcheur et vous pêchez depuis des années. Vous êtes convaincu que vous pouvez faire du bon travail et représenter l'entreprise.

Vous demandez des détails à votre patron : qu'essayons-nous d'attraper ? Parce que, bien sûr, vous devez savoir quel poisson vous recherchez afin de pouvoir choisir le bon montage, le bon appât, le meilleur endroit pour chercher le poisson et le meilleur moment pour le trouver.

Mais votre patron n'a pas plus de détails pour vous ; vous êtes un pêcheur, dit-elle, sortez et attrapez du poisson – vous serez formidable ! Vous êtes en panique. Qu'êtes-vous censé faire? Essayez tout ce que vous avez, jetez des dizaines de lignes et restez là en espérant que quelque chose va mordre ? Vous devez savoir ce que vous pêchez si vous vous attendez à battre vos concurrents.

Comme le pêcheur a besoin d'informations sur le poisson, le commerçant a besoin d'une image claire des clients cibles s'il s'attend à les attirer. C'est là que votre personnalité d'acheteur entre en jeu.

Qu'est-ce qu'un buyer persona exactement ?

Votre buyer persona est une feuille de route pour mieux comprendre vos clients potentiels et existants. Cela vous donne une image claire de leurs besoins, désirs, désirs et points douloureux; il vous indique comment, quand et où ils consomment du contenu afin que vous puissiez les rencontrer là-bas et leur donner ce dont ils ont besoin.

Votre personnalité d'acheteur est la différence entre lancer un hameçon vide dans l'océan et lancer une ligne soigneusement appâtée dans un banc de poissons affamés. Maintenant que vous savez pourquoi vous avez besoin d'un buyer persona, il est temps de définir exactement ce qu'il est et ce qu'il n'est pas.

Lorsque vous avez une personnalité d'acheteur bien développée, vous disposez d'un outil précieux qui vous indique ce que vos clients pensent et font lorsqu'ils identifient un besoin ou un problème, quels facteurs influencent leur processus de prise de décision, ce qui les motive à agir et ce les pousse à vous choisir – ou l'un de vos concurrents – pour le résoudre.

Une chose à garder à l'esprit à propos des personnalités d'acheteurs : bien qu'elles soient principalement un outil de marketing, elles sont utiles dans l'ensemble de votre stratégie d'entonnoir. Une fois que vous avez développé une personnalité d'acheteur, partagez-la dans toute votre organisation, en particulier les ventes et le service client, afin que votre équipe connaisse mieux votre client idéal et la meilleure façon de répondre à ses besoins.

Un mot sur les buyer personas négatifs

Tout comme un buyer persona est un outil inestimable pour vous aider à concentrer vos efforts marketing, un buyer persona négatif (ou excluant) peut être utile pour vous aider à reconnaître et à éviter le type de clients que vous ne souhaitez pas cibler. Après tout, certains prospects ne conviendront jamais à votre entreprise, vous ne devriez donc pas perdre de temps, d'efforts et d'argent à essayer de les attirer.

Quelques exemples:

• La personne qui télécharge chaque lead magnet gratuit que vous proposez mais ne convertit jamais
• L'étudiant à petit budget qui s'inscrit à l'essai gratuit mais n'a pas les moyens de payer le plan
• Le prospect qui convertit, mais les coûts d'acquisition étaient si élevés que vous ne les récupérerez jamais

Bien sûr, vous devez toujours vous engager avec n'importe quel prospect, même dans votre compartiment d'exclusion, qui exprime de l'intérêt pour votre marque, mais vous ne voulez pas consacrer trop d'énergie à les convertir.

Recherche de votre buyer persona

Il existe essentiellement quatre sources d'informations que vous pouvez utiliser pour rechercher votre client idéal : votre base de données CRM/contacts, en recherchant les tendances dans la façon dont les clients vous trouvent et interagissent avec votre contenu Web ; votre équipe de vente, demandant des commentaires sur leurs interactions avec vos clients ; formulaires de site Web, où vous collectez des données auprès de prospects ; et des enquêtes et entretiens avec des clients et prospects. Le dernier élément, la contribution directe des clients et des clients potentiels, est votre source d'informations la plus importante pour développer une personnalité d'acheteur.

Recherche et recrutement des personnes interviewées

Votre première source de personnes interrogées potentielles devrait être vos clients existants, et pas seulement vos clients heureux et fidèles. Vous souhaitez également l'avis de vos clients moins satisfaits, car ils fourniront des informations précieuses sur les défis et les points faibles auxquels vos clients sont confrontés. Enfin, vous voulez des commentaires de prospects, des personnes qui ont manifesté leur intérêt mais qui n'ont pas encore acheté chez vous.

Vous pouvez également vouloir sortir de votre propre public cible et vous adresser à des réseaux professionnels et à des contacts sur les réseaux sociaux ; LinkedIn est une bonne source de références. Certains spécialistes du marketing trouvent que l'utilisation d'outils en ligne comme UserTesting fournit également des informations utiles, en particulier ceux qui travaillent avec des startups et/ou de petites bases de clients.

Conseils pour approcher les candidats potentiels :

• Offrez un incitatif comme un produit gratuit de votre magasin ou une carte-cadeau Visa pour encourager la participation.
• Donnez aux personnes interrogées de nombreuses options pour participer ; proposer plusieurs horaires et formats différents (sondage, appel téléphonique, Hangouts Google+, etc.).
• Faites bien comprendre que l'entretien n'est pas un argumentaire de vente, en particulier pour les prospects et les non-clients.

Visez à interroger au moins cinq personnes pour chaque personnalité d'acheteur que vous développez, y compris un prospect et un client «mécontent».

Après avoir collecté des informations démographiques telles que l'âge, l'état civil, les enfants et l'emplacement géographique (le cas échéant), posez ces questions pour approfondir les informations clés de votre personnalité d'acheteur. Les spécialistes du marketing B2C et B2B peuvent ajuster la liste en fonction de leur créneau commercial.

• Quel est votre titre de poste et votre domaine de responsabilité ?
• Quelles compétences et connaissances spécifiques sont nécessaires pour faire votre travail ?
• Comment mesurez-vous le succès dans votre travail ?
• Où vous situez-vous dans l'organigramme ?
• Quelle est la taille de votre entreprise (nombre d'employés, chiffre d'affaires, etc.) ?
• Quels sont vos principaux défis au travail ?
• Comment vous renseignez-vous sur les nouveaux produits, technologies ou services ?
• Quelles publications et sites Web lisez-vous régulièrement ?
• A quels réseaux professionnels et sociaux participez-vous ?
• Quelle est votre formation?
• Décrivez votre parcours professionnel : comment êtes-vous arrivé à votre poste actuel ?
• Comment recherchez-vous des informations sur les produits qui vous intéressent ?
• Si vous effectuez une recherche en ligne, quels sites utilisez-vous ? Qu'est-ce qui influence le plus votre opinion ?
• Quelle est votre méthode préférée de contact/d'interaction avec les fournisseurs ? E-mail? Appel téléphonique? Discussion en ligne? Visite de vente en personne ?

Pensez à votre dernier achat. Pourquoi avez-vous décidé d'acheter cet article en particulier et où en avez-vous entendu parler pour la première fois ? Expliquez votre processus d'évaluation et de prise de décision et pourquoi vous avez acheté cet article plutôt qu'une autre option. Qui d'autre a contribué à la décision d'achat - si quelqu'un ? Enfin, quels ont été les facteurs les plus et les moins importants qui ont influencé votre achat ?

N'oubliez pas qu'il ne suffit pas de savoir ce que font vos clients, vous voulez également savoir pourquoi, alors posez des questions de suivi pour obtenir une image plus complète.

CONSEIL : Obtenez plus de prospects grâce aux données sur l'intention de l'acheteur, ce qui peut aider à amplifier l'efficacité de votre personnalité d'acheteur et de vos recherches.

Compilez et analysez vos recherches

Après avoir terminé vos entretiens et parcouru votre CRM et d'autres ressources internes, vous aurez compilé de nombreuses données brutes. Recherchez les tendances et les modèles dans les données démographiques, les facteurs de motivation, les points faibles, les influenceurs, etc.

Regroupez-le dans les catégories suivantes :

• Démographie commune
• Intitulé du poste, responsabilités, secteur d'activité, taille de l'entreprise
• À quoi ressemble une journée type pour votre client
• Motivations, points douloureux, problèmes ou défis à résoudre
• Où ils trouvent des informations, à quelles sources ils font confiance
• Influences majeures dans la décision d'achat
• Ce qu'ils attendent de votre produit ou service pour eux
• Quels objectifs veulent-ils atteindre

Au fur et à mesure que vous parcourez vos données, vous constaterez peut-être que plusieurs clients « idéaux » émergent ; à ce stade, concentrez-vous sur un personnage principal et développez vos personnages secondaires au besoin. Vous utiliserez ces informations non seulement pour décrire votre acheteur idéal fictif (mais très réaliste), mais aussi pour raconter son histoire afin de donner à votre personnage un contexte tridimensionnel qui va au-delà d'une liste de faits et de données.

Rédaction de votre buyer persona story

Vous êtes maintenant prêt à raconter l'histoire, en combinant les informations de chacune des six catégories décrites ci-dessus. Imaginons que vous possédiez une chaîne de salles de sport et de studios de yoga avec des snack-bars. Nous appellerons votre cliente idéale "Healthy Heather".

Démographie

Healthy Heather a 36 ans et a deux enfants, Bryce, 9 ans, et Ella, 6 ans. Elle et son mari Jason sont tous deux des professionnels de niveau intermédiaire et sont mariés depuis 12 ans. Bien qu'ils ne soient pas dépensiers, ils ont un revenu disponible et dépenseront davantage pour des choses qu'ils considèrent comme importantes, comme les aliments biologiques, l'équipement d'exercice et les cours de développement personnel.

Un jour dans la vie

Healthy Heather est assistante sociale dans un hôpital très fréquenté. elle travaille selon des horaires variés, est souvent sur appel et se trouve dans des situations stressantes. Elle vérifie constamment son smartphone pour rester au courant de tout. Heather préfère s'entraîner le matin ; elle et Jason alternent pour emmener les enfants à l'école afin qu'elle puisse parfois faire de l'exercice avant le travail. Quel que soit son emploi du temps, elle prend le temps de faire de l'exercice tous les jours, même les week-ends. Healthy Heather est active dans l'école de ses enfants et dans sa communauté locale, et entre son travail et ses engagements bénévoles, elle a souvent des journées de 12 heures.

Motivateurs et points douloureux

Healthy Heather n'a pas d'heure fixe pour faire de l'exercice; elle doit l'adapter là où elle le peut. Elle n'a pas non plus toujours le temps de préparer et de manger des repas sains et biologiques au travail, mais elle ne mange pas de fast-food ou d'aliments surgelés du commerce. Elle aime s'entraîner en classe avec d'autres personnes enthousiastes et soucieuses de leur forme physique, mais à cause de son emploi du temps, elle ne peut pas s'engager dans des cours réguliers, alors elle se retrouve souvent seule sur un tapis roulant ou un vélo elliptique, ce qu'elle déteste. Elle aimerait s'impliquer davantage dans le yoga, mais son emploi du temps l'empêche de suivre des cours.

Sources d'informations

Healthy Heather s'appuie sur des informations provenant de revues professionnelles et de sites Web liés à son travail. Elle a un groupe d'amis, dont des médecins et des infirmières, à qui elle demande souvent des commentaires et des conseils sur sa santé et sa forme physique. Heather en bonne santé conserve un profil sur LinkedIn et consulte occasionnellement Facebook, même si elle préfère rester en contact avec ses amis et sa famille sur Instagram. Elle aime parcourir Pinterest pour des idées de recettes saines.

Influences sur la prise de décision

Les offres de cours flexibles et les heures prolongées sont les plus importantes pour Heather, ainsi que les références des instructeurs de classe. Elle est prête à conduire un peu plus loin et à payer un peu plus pour des cours qui répondent à ses besoins.

Ce que votre produit doit faire

Heather s'attend à trouver des cours stimulants et intéressants chaque fois qu'elle a le temps de faire de l'exercice; elle ne veut pas passer du temps toute seule sur une machine. Elle s'attend à ce que des instructeurs qualifiés l'aident à améliorer ses habitudes d'exercice et attend avec impatience des collations et des smoothies sains et biologiques lorsqu'elle n'a pas le temps de prendre un repas après son entraînement.

Conclusion

Ce composite raconte une histoire sur votre personnalité d'acheteur et aide les spécialistes du marketing à affiner leur message, à identifier des canaux de marketing efficaces et à anticiper les obstacles et les objections à la conversion. C'est une histoire que vous pouvez partager au sein de votre organisation pour aider chacun à mieux répondre aux besoins de vos clients.

Dans cet exemple, les principaux points à retenir pourraient être :

• Mettre l'accent sur les heures prolongées et les offres de cours plutôt que sur les frais dans les supports marketing
• Mettre en évidence et développer les options de collations biologiques faciles à manger sur le pouce
• Afficher les informations d'identification de l'instructeur dans le studio et dans les supports marketing
• Concentrez-vous sur le marketing mobile ; envisager des applications mobiles et/ou des sites Web adaptés aux mobiles
• Évaluer le placement des annonces en faveur des revues et des sites Web pertinents
• Réorganiser les réseaux sociaux : moins de Facebook, plus de LinkedIn, Instagram et Pinterest

Savoir comment créer un buyer persona est la partie la plus facile ; le défi consiste en fait à franchir les étapes pour bien le faire. Une fois que vous l'avez fait, cependant, vous avez jeté les bases d'une stratégie marketing beaucoup plus efficace.

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