營銷成功的秘訣：建立買家角色

為什麼需要買家角色？ 讓我們考慮一下這種假設情況。

你的老闆告訴你她選擇你代表公司參加下週末的釣魚比賽。 這是一件大事，對你的老闆個人和公司來說都是一件值得驕傲的事情，因為你將面對來自主要商業競爭對手的競爭者。 你很興奮，並不過分擔心； 畢竟，你是一個很好的漁夫，而且你已經釣魚多年了。 你有信心能做好工作並代表公司。

你向你的老闆詢問細節：我們想要捕捉什麼？ 因為，當然，你需要知道你在追什麼魚，這樣你才能選擇合適的釣具、合適的誘餌、尋找魚的最佳地點以及找到它們的最佳時間。

但是你的老闆沒有更多的細節給你； 你是個漁夫，她說，出去釣點魚吧——你會很棒的！ 你很恐慌。 你應該怎麼做？ 嘗試你所擁有的一切，扔掉幾十行，然後站著希望有什麼東西會咬人嗎？ 如果您希望擊敗您的競爭對手，您需要知道自己在尋找什麼。

由於漁民需要有關魚的信息，因此營銷人員需要清楚地了解目標客戶，如果他希望將他們捲入其中。這就是您的買家角色的用武之地。

究竟什麼是買家角色？

您的買家角色是更好地了解您的潛在客戶和現有客戶的路線圖。 它讓您清楚地了解他們的需求、願望、願望和痛點； 它會告訴您他們消費內容的方式、時間和地點，以便您可以在那裡與他們會面並為他們提供所需的東西。

你的買家角色是把一個空魚鉤扔進海里和把一條經過仔細誘餌的魚線扔進一群飢餓的魚之間的區別。 既然您知道為什麼需要買方角色，那麼是時候準確定義一個是什麼，什麼不是了。

當您擁有完善的買家角色時，您就有了一個有價值的工具，可以告訴您客戶在確定需求或問題時的想法和行為，哪些因素會影響他們的決策過程，是什麼促使他們採取行動，以及什麼促使他們選擇您或您的競爭對手之一來解決它。

關於買家角色需要記住的一件事：雖然它們主要是一種營銷工具，但它們在您的整個漏斗策略中都很有用。 一旦您建立了買家角色，請在您的組織內分享，尤其是銷售和客戶服務，以便您的團隊更好地了解您的理想客戶以及如何最好地滿足她的需求。

關於負面買家角色的一句話

正如買家角色是幫助您集中營銷工作的寶貴工具一樣，負面（或排他性）買家角色對於幫助您識別和避免您不想定位的客戶類型很有用。 畢竟，有些潛在客戶永遠不會適合您的業務，因此您不應該浪費時間、精力和金錢來吸引他們。

一些例子：

• 下載您提供的所有免費鉛磁鐵但從不轉換的人
• 預算有限的學生報名參加免費試用但買不起該計劃
• 轉換的潛在客戶，但獲取成本如此之高，您將永遠無法收回它們

當然，您應該始終與任何潛在客戶互動，即使是在您的排他性桶中，他們對您的品牌表示興趣，但您不想投入太多精力來轉換他們。

研究你的買家角色

基本上有四種信息來源可以用來研究您的理想客戶：您的 CRM/聯繫人數據庫，尋找客戶如何找到您並與您的 Web 內容互動的趨勢； 您的銷售團隊，詢問他們與客戶互動的反饋； 網站表格，您可以在其中收集潛在客戶的數據； 以及對客戶和潛在客戶的調查和訪談。 最後一項，來自客戶和潛在客戶的直接輸入，是您在建立買家角色時最重要的信息來源。

尋找和招募受訪者

您的潛在受訪者的第一個來源應該是您現有的客戶，而不僅僅是您快樂、忠誠的客戶。 您也需要不太滿意的客戶的意見，因為他們會就您的客戶面臨的挑戰和痛點提供有價值的意見。 最後，您需要來自潛在客戶的意見，即那些表現出興趣但尚未向您購買的人。

您可能還想走出自己的目標受眾，接觸專業網絡和社交媒體聯繫人； LinkedIn 是一個很好的推薦來源。 一些營銷人員發現使用像 UserTesting 這樣的在線工具也可以提供有用的洞察力，尤其是那些與初創公司和/或小型客戶群合作的人。

接近潛在受訪者的提示：

• 提供獎勵，例如您商店的免費產品或 Visa 禮品卡，以鼓勵參與。
• 給受訪者很多參與的選擇； 提供多種不同的時間和格式（調查、電話、Google+ 環聊等）。
• 明確表示面試不是推銷，尤其是對於潛在客戶和非客戶。

目標是為您正在開發的每個買家角色採訪至少五個人，包括一個潛在客戶和一個“不滿意”的客戶。

在您收集人口統計信息（例如年齡、婚姻狀況、子女和地理位置（如果適用））後，提出這些問題以深入了解您的買家角色的關鍵信息。 B2C 和 B2B 營銷人員可以調整列表以適應他們的業務利基。

• 您的職位和職責範圍是什麼？
• 完成工作需要哪些特定技能和知識？
• 你如何衡量工作中的成功？
• 你在組織結構圖中的位置是什麼？
• 貴公司的規模是多少（員工人數、收入等）？
• 你在工作中面臨的主要挑戰是什麼？
• 您如何了解新產品、技術或服務？
• 您經常閱讀哪些出版物和網站？
• 您參與哪些專業和社交網絡？
• 你的教育背景是什麼？
• 描述你的職業軌跡：你是如何到達現在的位置的？
• 您如何搜索有關您感興趣的產品的信息？
• 如果您在線搜索，您使用哪些網站？ 什麼對你的意見影響最大？
• 您首選的與供應商聯繫/互動的方式是什麼？ 電子郵件？ 電話？ 在線聊天？ 面對面的銷售訪問？

想想你最近的購買。 你為什麼決定購買這個特定的項目，你是從哪裡第一次了解到它的？ 解釋你的評估和決策過程，以及你為什麼購買這個項目而不是另一個選項。 還有誰參與了購買決定——如果有的話？ 最後，影響您購買的最重要和最不重要的因素是什麼？

請記住，僅僅知道您的客戶在做什麼是不夠的，您還想知道為什麼，所以請提出後續問題以了解更完整的情況。

提示：通過買家意圖數據獲得更多潛在客戶，這有助於擴大買家角色和研究的有效性。

編譯和分析您的研究

在您完成採訪並梳理您的 CRM 和其他內部資源後，您將收集大量原始數據。 尋找人口統計、動機、痛點、影響者等方面的趨勢和模式。

將其分為以下幾類：

• 常見的人口統計
• 職位、職責、行業、公司規模
• 對您的客戶來說，典型的一天是什麼樣的
• 他們需要解決的動機、痛點、問題或挑戰
• 他們在哪裡找到信息，他們信任哪些來源
• 影響購買決策的主要因素
• 他們期望您的產品或服務為他們做什麼
• 他們想要達到什麼目標

當您梳理數據時，您可能會發現不止一個“理想”客戶出現； 此時，專注於一個主要角色並根據需要開發您的次要角色。 您將使用這些信息不僅描述您虛構的（但高度現實的）理想買家，而且講述他們的故事，為您的角色提供超越事實和數據列表的三維背景。

撰寫您的買家角色故事

現在您已準備好講述故事，結合上述六個類別中的每一個類別的信息。 假設您擁有連鎖健身房和帶小吃店的瑜伽工作室。 我們將您的理想客戶稱為“健康希瑟”。

人口統計

健康希瑟今年 36 歲，有兩個孩子，9 歲的布萊斯和 6 歲的艾拉。 她和丈夫傑森都是中層專業人士，結婚12年。 雖然他們不是揮霍無度的人，但他們確實有可支配收入，並且會在他們認為重要的事情上花費更多，例如有機食品、健身器材和個人發展課程。

生活中的一天

健康希瑟是一家繁忙醫院的社工； 她工作時間不同，經常隨叫隨到，並且處於壓力之下。 她不斷檢查她的智能手機以掌握一切。 Heather 喜歡在早上鍛煉； 她和傑森輪流帶孩子去學校，這樣她有時可以在工作前鍛煉身體。 無論她的日程安排如何，她每天都會抽出時間鍛煉身體，甚至是周末。 健康的希瑟活躍在她孩子的學校和當地社區，在她的工作和志願者承諾之間，她經常有 12 小時的工作時間。

動機和痛點

健康的希瑟沒有固定的鍛煉時間； 她必須把它裝在她能裝的地方。 她也不總是有時間在工作中準備和吃健康的有機食品，但她不會吃快餐或商業冷凍食品。 她喜歡在課堂上與其他熱情、有健身意識的人一起鍛煉，但由於她的日程安排，她不能參加常規課程，所以她經常發現自己一個人在跑步機或橢圓機上，這是她討厭的。 她想更多地參與瑜伽，但她的日程安排使她無法上課。

信息來源

健康希瑟依賴與她的工作相關的專業期刊和網站的信息。 她有一群朋友，包括醫生和護士，她經常向他們徵求有關她的健康和健身的意見和建議。 健康希瑟在 LinkedIn 上保留個人資料，並偶爾查看 Facebook，儘管她更喜歡在 Instagram 上與朋友和家人保持聯繫。 她喜歡在 Pinterest 上瀏覽健康食譜創意。

決策影響

對希瑟來說，靈活的課程設置和延長的時間是最重要的，以及課程指導員的證書。 她願意開得更遠一點，為滿足她需要的課程多付一點錢。

你的產品需要做什麼

希瑟希望只要有時間鍛煉，就能找到具有挑戰性和有趣的課程； 她不想一個人花時間在機器上。 她希望合格的教練幫助她改善鍛煉習慣，並在鍛煉後沒有時間吃飯時期待健康、有機的零食和冰沙。

結論

這個複合材料講述了一個關於您的買家角色的故事，並幫助營銷人員加強他們的信息，確定有效的營銷渠道，並預測轉換的障礙和反對意見。 這是一個您可以在整個組織中分享的故事，以幫助每個人更好地滿足您客戶的需求。

在此示例中，關鍵要點可能是：

• 在營銷材料中強調延長時間和課程，而不是收費
• 突出和擴展易於在旅途中食用的有機零食選擇
• 在工作室和營銷材料中顯示講師證書
• 專注於移動營銷； 考慮移動應用程序和/或適合移動設備的網站
• 評估有利於相關期刊和網站的廣告位置
• 重新排序社交媒體：少用 Facebook，多用 LinkedIn、Instagram 和 Pinterest

知道如何創建買家角色是很容易的部分； 挑戰實際上是通過步驟把它做好。 然而，一旦你這樣做了，你就為更成功的營銷策略奠定了基礎。

既然您能夠建立無與倫比的買家角色，請使用我們的免費清單來標記銷售過程中的每一步，以確保您抓住所有要點，以確保您將潛在客戶轉變為客戶。