营销成功的秘诀：建立买家角色

为什么需要买家角色？ 让我们考虑一下这种假设情况。

你的老板告诉你她选择你代表公司参加下周末的钓鱼比赛。 这是一件大事，对你的老板个人和公司来说都是一件值得骄傲的事情，因为你将面对来自主要商业竞争对手的竞争者。 你很兴奋，并不过分担心； 毕竟，你是一个很好的渔夫，而且你已经钓鱼多年了。 你有信心能做好工作并代表公司。

你向你的老板询问细节：我们想要捕捉什么？ 因为，当然，你需要知道你在追什么鱼，这样你才能选择合适的钓具、合适的诱饵、寻找鱼的最佳地点以及找到它们的最佳时间。

但是你的老板没有更多的细节给你； 你是个渔夫，她说，出去钓点鱼吧——你会很棒的！ 你很恐慌。 你应该怎么做？ 尝试你所拥有的一切，扔掉几十行，然后站着希望有什么东西会咬人吗？ 如果您希望击败您的竞争对手，您需要知道自己在寻找什么。

由于渔民需要有关鱼的信息，因此营销人员需要清楚地了解目标客户，如果他希望将他们卷入其中。这就是您的买家角色的用武之地。

究竟什么是买家角色？

您的买家角色是更好地了解您的潜在客户和现有客户的路线图。 它让您清楚地了解他们的需求、愿望、愿望和痛点； 它会告诉您他们消费内容的方式、时间和地点，以便您可以在那里与他们会面并为他们提供所需的东西。

你的买家角色是把一个空鱼钩扔进海里和把一条经过仔细诱饵的鱼线扔进一群饥饿的鱼之间的区别。 既然您知道为什么需要买方角色，那么是时候准确定义一个是什么，什么不是了。

当您拥有完善的买家角色时，您就拥有了一个有价值的工具，它可以告诉您客户在确定需求或问题时的想法和行为，哪些因素会影响他们的决策过程，是什么促使他们采取行动，以及什么促使他们选择您或您的竞争对手之一来解决它。

关于买家角色需要记住的一件事：虽然它们主要是一种营销工具，但它们在您的整个漏斗策略中都很有用。 一旦您建立了买家角色，请在您的组织内分享，尤其是销售和客户服务，以便您的团队更好地了解您的理想客户以及如何最好地满足她的需求。

关于负面买家角色的一句话

正如买家角色是帮助您集中营销工作的宝贵工具一样，负面（或排他性）买家角色对于帮助您识别和避免您不想定位的客户类型很有用。 毕竟，有些潜在客户永远不会适合您的业务，因此您不应该浪费时间、精力和金钱来吸引他们。

一些例子：

• 下载您提供的所有免费铅磁铁但从不转换的人
• 预算有限的学生报名参加免费试用但买不起该计划
• 转换的潜在客户，但获取成本如此之高，您将永远无法收回它们

当然，您应该始终与任何潜在客户互动，即使是在您的排他性桶中，他们对您的品牌表示兴趣，但您不想投入太多精力来转换他们。

研究你的买家角色

基本上有四种信息来源可以用来研究您的理想客户：您的 CRM/联系人数据库，寻找客户如何找到您并与您的 Web 内容互动的趋势； 您的销售团队，询问他们与客户互动的反馈； 网站表格，您可以在其中收集潜在客户的数据； 以及对客户和潜在客户的调查和访谈。 最后一项，来自客户和潜在客户的直接输入，是您在建立买家角色时最重要的信息来源。

寻找和招募受访者

您的潜在受访者的第一个来源应该是您现有的客户，而不仅仅是您快乐、忠诚的客户。 您也需要不太满意的客户的意见，因为他们会就您的客户面临的挑战和痛点提供有价值的意见。 最后，您需要来自潜在客户的意见，即那些表现出兴趣但尚未向您购买的人。

您可能还想走出自己的目标受众，接触专业网络和社交媒体联系人； LinkedIn 是一个很好的推荐来源。 一些营销人员发现使用像 UserTesting 这样的在线工具也可以提供有用的洞察力，尤其是那些与初创公司和/或小型客户群合作的人。

接近潜在受访者的提示：

• 提供奖励，例如您商店的免费产品或 Visa 礼品卡，以鼓励参与。
• 给受访者很多参与的选择； 提供多种不同的时间和格式（调查、电话、Google+ 环聊等）。
• 明确表示面试不是推销，尤其是对于潜在客户和非客户。

目标是为您正在开发的每个买家角色采访至少五个人，包括一个潜在客户和一个“不满意”的客户。

在您收集人口统计信息（例如年龄、婚姻状况、子女和地理位置（如果适用））后，提出这些问题以深入了解您的买家角色的关键信息。 B2C 和 B2B 营销人员可以调整列表以适应他们的业务利基。

• 您的职位和职责范围是什么？
• 完成工作需要哪些特定技能和知识？
• 你如何衡量工作中的成功？
• 你在组织结构图中的位置是什么？
• 贵公司的规模是多少（员工人数、收入等）？
• 你在工作中面临的主要挑战是什么？
• 您如何了解新产品、技术或服务？
• 您经常阅读哪些出版物和网站？
• 您参与哪些专业和社交网络？
• 你的教育背景是什么？
• 描述你的职业轨迹：你是如何到达现在的位置的？
• 您如何搜索有关您感兴趣的产品的信息？
• 如果您在线搜索，您使用哪些网站？ 什么对你的意见影响最大？
• 您首选的与供应商联系/互动的方式是什么？ 电子邮件？ 电话？ 在线聊天？ 面对面的销售访问？

想想你最近的购买。 你为什么决定购买这个特定的项目，你是从哪里第一次了解到它的？ 解释你的评估和决策过程，以及你为什么购买这个项目而不是另一个选项。 还有谁参与了购买决定——如果有的话？ 最后，影响您购买的最重要和最不重要的因素是什么？

请记住，仅仅知道您的客户在做什么是不够的，您还想知道为什么，所以请提出后续问题以了解更完整的情况。

提示：通过买家意图数据获得更多潜在客户，这有助于扩大买家角色和研究的有效性。

编译和分析您的研究

在您完成采访并梳理您的 CRM 和其他内部资源后，您将收集大量原始数据。 寻找人口统计、动机、痛点、影响者等方面的趋势和模式。

将其分为以下几类：

• 常见的人口统计
• 职位、职责、行业、公司规模
• 对您的客户来说，典型的一天是什么样的
• 他们需要解决的动机、痛点、问题或挑战
• 他们在哪里找到信息，他们信任哪些来源
• 影响购买决策的主要因素
• 他们期望您的产品或服务为他们做什么
• 他们想要达到什么目标

当您梳理数据时，您可能会发现不止一个“理想”客户出现； 此时，专注于一个主要角色并根据需要开发您的次要角色。 您将使用这些信息不仅描述您虚构的（但高度现实的）理想买家，而且讲述他们的故事，为您的角色提供超越事实和数据列表的三维背景。

撰写您的买家角色故事

现在您已准备好讲述故事，结合上述六个类别中的每一个类别的信息。 假设您拥有连锁健身房和带小吃店的瑜伽工作室。 我们将您的理想客户称为“健康希瑟”。

人口统计

健康希瑟今年 36 岁，有两个孩子，9 岁的布莱斯和 6 岁的艾拉。 她和丈夫杰森都是中层专业人士，结婚12年。 虽然他们不是挥霍无度的人，但他们确实有可支配收入，并且会在他们认为重要的事情上花费更多，例如有机食品、健身器材和个人发展课程。

生活中的一天

健康希瑟是一家繁忙医院的社工； 她工作时间不同，经常随叫随到，并且处于压力之下。 她不断检查她的智能手机以掌握一切。 Heather 喜欢在早上锻炼； 她和杰森轮流带孩子去学校，这样她有时可以在工作前锻炼身体。 无论她的日程安排如何，她每天都会抽出时间锻炼身体，甚至是周末。 健康的希瑟活跃在她孩子的学校和当地社区，在她的工作和志愿者承诺之间，她经常有 12 小时的工作时间。

动机和痛点

健康的希瑟没有固定的锻炼时间； 她必须把它装在她能装的地方。 她也不总是有时间在工作中准备和吃健康的有机食品，但她不会吃快餐或商业冷冻食品。 她喜欢在课堂上与其他热情、有健身意识的人一起锻炼，但由于她的日程安排，她不能参加常规课程，所以她经常发现自己一个人在跑步机或椭圆机上，这是她讨厌的。 她想更多地参与瑜伽，但她的日程安排使她无法上课。

信息来源

健康希瑟依赖与她的工作相关的专业期刊和网站的信息。 她有一群朋友，包括医生和护士，她经常向他们征求有关她的健康和健身的意见和建议。 健康希瑟在 LinkedIn 上保留个人资料，并偶尔查看 Facebook，尽管她更喜欢在 Instagram 上与朋友和家人保持联系。 她喜欢在 Pinterest 上浏览健康食谱创意。

决策影响

对希瑟来说，灵活的课程设置和延长的时间是最重要的，以及课程指导员的证书。 她愿意开得更远一点，为满足她需要的课程多付一点钱。

你的产品需要做什么

希瑟希望只要有时间锻炼，就能找到具有挑战性和有趣的课程； 她不想一个人花时间在机器上。 她希望合格的教练帮助她改善锻炼习惯，并在锻炼后没有时间吃饭时期待健康、有机的零食和冰沙。

结论

这个复合材料讲述了一个关于您的买家角色的故事，并帮助营销人员加强他们的信息，确定有效的营销渠道，并预测转换的障碍和反对意见。 这是一个您可以在整个组织中分享的故事，以帮助每个人更好地满足您客户的需求。

在此示例中，关键要点可能是：

• 在营销材料中强调延长时间和课程，而不是收费
• 突出和扩展易于在旅途中食用的有机零食选择
• 在工作室和营销材料中显示讲师证书
• 专注于移动营销； 考虑移动应用程序和/或适合移动设备的网站
• 评估有利于相关期刊和网站的广告位置
• 重新排序社交媒体：少用 Facebook，多用 LinkedIn、Instagram 和 Pinterest

知道如何创建买家角色是很容易的部分； 挑战实际上是通过步骤把它做好。 然而，一旦你这样做了，你就为更成功的营销策略奠定了基础。

既然您能够建立无与伦比的买家角色，请使用我们的免费清单来标记销售过程中的每一步，以确保您抓住所有要点，以确保您将潜在客户转变为客户。