سر نجاح التسويق: بناء شخصية المشتري

لماذا تحتاج إلى شخصية المشتري؟ لنفكر في هذا الموقف الافتراضي.

يخبرك رئيسك في العمل أنها اختارتك لتمثيل الشركة في مسابقة صيد في نهاية الأسبوع المقبل. إنها صفقة ضخمة ، مصدر فخر لرئيسك في العمل شخصيًا وللشركة لأنك ستواجه متسابقين من منافسيك في العمل الرئيسيين. أنت متحمس ولست قلقًا بشكل مفرط ؛ بعد كل شيء ، أنت صياد جيد وقد كنت تقوم بالصيد منذ سنوات. أنت واثق من أنه يمكنك القيام بعمل جيد وتمثيل الشركة.

تسأل رئيسك عن التفاصيل: ما الذي نحاول اكتشافه؟ لأنه ، بالطبع ، تحتاج إلى معرفة نوع الأسماك التي تبحث عنها حتى تتمكن من اختيار الحفارة المناسبة والطُعم المناسب وأفضل مكان للبحث عن الأسماك وأفضل وقت للعثور عليها.

لكن رئيسك ليس لديه المزيد من التفاصيل لك ؛ أنت صياد ، كما تقول ، فقط اخرج واصطاد بعض الأسماك - ستكون رائعًا! أنت في حالة ذعر. ماذا من المفترض ان تفعل؟ جرب كل ما لديك ، وتخلص من عشرات الخطوط ، واقف حولك على أمل أن يعضك شيء ما؟ عليك أن تعرف ما الذي تبحث عنه إذا كنت تتوقع التغلب على منافسيك.

نظرًا لأن الصياد يحتاج إلى معلومات حول الأسماك ، يحتاج المسوق إلى صورة واضحة للعملاء المستهدفين إذا كان يتوقع أن يلفهم. وهنا يأتي دور شخصية المشتري الخاص بك.

ما هي شخصية المشتري بالضبط؟

شخصية المشتري هي خارطة طريق لفهم عملائك المحتملين والحاليين بشكل أفضل. يمنحك صورة واضحة عن احتياجاتهم ورغباتهم ورغباتهم ونقاط الألم ؛ يخبرك كيف ومتى وأين يستهلكون المحتوى حتى تتمكن من مقابلتهم هناك ومنحهم ما يحتاجون إليه.

العميل النمطي الخاص بك هو الفرق بين إلقاء خطاف فارغ في المحيط وإلقاء الطُعم بعناية في مدرسة الأسماك الجائعة. الآن بعد أن عرفت سبب حاجتك إلى شخصية المشتري ، فقد حان الوقت لتحديد ما هو بالضبط وما هو ليس كذلك.

عندما يكون لديك شخصية مشترية جيدة التطور ، يكون لديك أداة قيمة تخبرك بما يفكر فيه عملاؤك وما يفعلونه عندما يحددون حاجة أو مشكلة ، وما هي العوامل التي تؤثر على عملية صنع القرار لديهم ، وما الذي يحفزهم على اتخاذ الإجراءات ، وماذا تدفعهم إلى اختيارك - أو اختيار أحد منافسيك - لحلها.

هناك شيء واحد يجب أخذه في الاعتبار بشأن شخصيات المشتري: في حين أنها في الأساس أداة تسويقية ، إلا أنها مفيدة عبر إستراتيجية مسار التحويل بالكامل. بمجرد تطوير شخصية المشتري ، شاركها عبر مؤسستك ، وخاصة المبيعات وخدمة العملاء ، حتى يكون فريقك على دراية أفضل بالعميل المثالي وكيفية تلبية احتياجاته على أفضل وجه.

كلمة عن شخصيات المشتري السلبية

كما أن شخصية المشتري هي أداة لا تقدر بثمن لمساعدتك على تركيز جهودك التسويقية ، يمكن أن تكون شخصية المشتري السلبية (أو الإقصائية) مفيدة لمساعدتك في التعرف على نوع العملاء الذي لا تريد استهدافه وتجنبه. بعد كل شيء ، لن تكون بعض العملاء المتوقعين مناسبة تمامًا لعملك ، لذلك يجب ألا تضيع الوقت والجهد والمال في محاولة جذبهم.

بعض الأمثلة:

• الشخص الذي يقوم بتنزيل كل مغناطيس رصاص مجاني تقدمه ولكنه لا يتحول أبدًا
• الطالب ذو الميزانية المحدودة الذي يشترك في الإصدار التجريبي المجاني ولكن لا يمكنه تحمل الخطة
• العميل الذي يتحول ، لكن تكاليف الاستحواذ كانت عالية جدًا ، فلن تستردها أبدًا

بالطبع يجب عليك دائمًا التعامل مع أي عميل محتمل ، حتى في المجموعة الاستثناءية الخاصة بك ، والذي يعرب عن اهتمامه بعلامتك التجارية ، لكنك لا تريد تكريس الكثير من الطاقة لتحويلها.

البحث عن شخصية المشتري الخاصة بك

هناك أربعة مصادر أساسية للمعلومات التي يمكنك استخدامها للبحث عن عميلك المثالي: قاعدة بيانات CRM / جهة الاتصال الخاصة بك ، والبحث عن اتجاهات حول كيفية عثور العملاء عليك والتفاعل مع محتوى الويب الخاص بك ؛ فريق المبيعات الخاص بك ، ويطلب ملاحظات حول تفاعلاتهم مع عملائك ؛ نماذج مواقع الويب ، حيث تقوم بجمع البيانات من العملاء المتوقعين ؛ واستطلاعات الرأي والمقابلات مع العملاء والمحتملين. العنصر الأخير ، المدخلات المباشرة من العملاء والعملاء المحتملين ، هو أهم مصدر للمعلومات في تطوير شخصية المشتري.

إيجاد وتوظيف من تمت مقابلتهم

يجب أن يكون المصدر الأول للمقابلات المحتملين هو عملائك الحاليين ، وليس فقط العملاء السعداء والمخلصين. أنت تريد أيضًا مدخلات العملاء غير السعداء ، لأنهم سيقدمون مدخلات قيمة حول التحديات ونقاط الألم التي يواجهها عملاؤك. أخيرًا ، تريد مدخلات من العملاء المحتملين ، الأشخاص الذين أبدوا اهتمامًا ولكنهم لم يشتروا منك بعد.

قد ترغب أيضًا في الخروج من جمهورك المستهدف والوصول إلى الشبكات المهنية وجهات الاتصال على وسائل التواصل الاجتماعي ؛ LinkedIn هو مصدر جيد للإحالات. يجد بعض المسوقين أن استخدام أدوات عبر الإنترنت مثل UserTesting يوفر رؤية مفيدة أيضًا ، لا سيما أولئك الذين يعملون مع الشركات الناشئة و / أو قواعد العملاء الصغيرة.

نصائح لمقابلة الأشخاص المحتملين:

• قدم حافزًا مثل منتج مجاني من متجرك أو بطاقة هدايا Visa لتشجيع المشاركة.
• امنح المحاورين الكثير من الخيارات للمشاركة ؛ تقدم عدة صيغ وأشكال مختلفة (استطلاع ، مكالمة هاتفية ، Google+ Hangouts ، وما إلى ذلك).
• اجعل الأمر واضحًا جدًا أن المقابلة ليست عبارة عن عرض ترويجي للمبيعات ، خاصةً للعملاء المحتملين وغير العملاء.

اهدف إلى إجراء مقابلات مع خمسة أشخاص على الأقل لكل شخصية مشتر تقوم بتطويرها ، بما في ذلك عميل محتمل واحد وعميل "غير سعيد".

بعد قيامك بجمع المعلومات الديموغرافية مثل العمر والحالة الاجتماعية والأطفال والموقع الجغرافي (إن أمكن) ، اطرح هذه الأسئلة للتنقل في المعلومات الأساسية الخاصة بشخصية المشتري. يمكن للمسوقين B2C و B2B تعديل القائمة لتناسب مكانة أعمالهم.

• ما هو المسمى الوظيفي الخاص بك ومجال مسؤوليتك؟
• ما هي مجموعات المهارات والمعرفة المحددة اللازمة للقيام بعملك؟
• كيف تقيس النجاح في عملك؟
• ما هو موقعك في المخطط التنظيمي؟
• ما هو حجم شركتك (عدد الموظفين ، الإيرادات ، إلخ)؟
• ما هي التحديات الرئيسية التي تواجهك في العمل؟
• كيف تتعرف على المنتجات أو التكنولوجيا أو الخدمات الجديدة؟
• ما المنشورات والمواقع التي تقرأها بشكل منتظم؟
• ما هي الشبكات المهنية والاجتماعية التي تشارك فيها؟
• ما هي خلفيتك التعليمية؟
• صِف مسار حياتك المهنية: كيف وصلت إلى وظيفتك الحالية؟
• كيف تبحث عن معلومات حول المنتجات التي تهتم بها؟
• إذا كنت تبحث على الإنترنت ، فما هي المواقع التي تستخدمها؟ ما هو أكثر ما يؤثر في رأيك؟
• ما هي طريقتك المفضلة للاتصال / التفاعل مع البائعين؟ البريد الإلكتروني؟ مكالمة هاتفية؟ المحادثة على الإنترنت؟ زيارة مبيعات شخصية؟

فكر في أحدث عملية شراء. لماذا قررت التسوق لشراء هذا المنتج بعينه ، وأين تعلمت عنه لأول مرة؟ اشرح التقييم وعملية اتخاذ القرار ولماذا اشتريت هذا العنصر على خيار آخر. من الذي شارك في قرار الشراء - إن وجد؟ أخيرًا ، ما هي أهم وأقل العوامل التي أثرت في عملية الشراء؟

تذكر أنه لا يكفي أن تعرف ما يفعله عملاؤك ، فأنت تريد أيضًا معرفة السبب ، لذا اطرح أسئلة متابعة للحصول على صورة أكثر اكتمالاً.

نصيحة: احصل على المزيد من العملاء المحتملين باستخدام بيانات نية المشتري ، والتي يمكن أن تساعد في تضخيم فعالية شخصية المشتري والبحث.

جمع وتحليل البحوث الخاصة بك

بعد الانتهاء من المقابلات الخاصة بك وتمشيط CRM الخاص بك والموارد الداخلية الأخرى ، سوف تكون قد جمعت الكثير من البيانات الأولية. ابحث عن الاتجاهات والأنماط في التركيبة السكانية ، والدوافع ، ونقاط الألم ، والمؤثرين ، وما إلى ذلك.

قم بتجميعها في الفئات التالية:

• التركيبة السكانية المشتركة
• المسمى الوظيفي والمسؤوليات والصناعة وحجم الشركة
• كيف يبدو اليوم العادي لعميلك
• الدوافع أو نقاط الألم أو المشكلات أو التحديات التي يحتاجون إلى حلها
• أين يجدون المعلومات والمصادر التي يثقون بها
• التأثيرات الرئيسية في قرار الشراء
• ما الذي يتوقعون أن يقدمه منتجك أو خدمتك لهم
• ما هي الأهداف التي يريدون تحقيقها

أثناء قيامك بتمشيط بياناتك ، قد تجد أن أكثر من عميل "مثالي" يظهر ؛ في هذه المرحلة ، ركز على شخصية أساسية واحدة وقم بتطوير شخصياتك الثانوية حسب الحاجة. ستستخدم هذه المعلومات ليس فقط لوصف المشتري المثالي الخيالي (ولكن الواقعي للغاية) ولكن لإخبار قصته لإعطاء شخصيتك سياق ثلاثي الأبعاد يتجاوز قائمة الحقائق والبيانات.

كتابة قصة شخصية المشتري الخاصة بك

أنت الآن جاهز لسرد القصة ، بدمج المعلومات من كل فئة من الفئات الست الموضحة أعلاه. لنتخيل أنك تمتلك سلسلة من الصالات الرياضية واستوديوهات اليوجا مع مطاعم الوجبات الخفيفة. سوف نطلق على عميلك المثالي اسم "هيذر الصحية".

التركيبة السكانية

تبلغ هيذر الصحية 36 عامًا ولديها طفلان ، برايس البالغ من العمر 9 سنوات وإيلا البالغة من العمر 6 سنوات. هي وزوجها جيسون كلاهما من المهنيين متوسطي المستوى وتزوجا منذ 12 عامًا. على الرغم من أنهم ليسوا مبذرين ، إلا أنهم يمتلكون دخلًا متاحًا وسينفقون المزيد على الأشياء التي يعتبرونها مهمة ، مثل الطعام العضوي ، ومعدات التمرين ، ودروس التنمية الشخصية.

يوم في الحياة

هيلثي هيذر هي أخصائية اجتماعية في مستشفى مزدحم ؛ تعمل لساعات متفاوتة ، وغالبًا ما تكون تحت الطلب ، وفي المواقف العصيبة. إنها تتحقق باستمرار من هاتفها الذكي لتبقى على اطلاع بكل شيء. تفضل هيذر ممارسة الرياضة في الصباح. تناوبت هي وجيسون على اصطحاب الأطفال إلى المدرسة حتى تتمكن من ممارسة الرياضة قبل العمل في بعض الأحيان. بغض النظر عن جدولها الزمني ، فإنها تخصص وقتًا لممارسة الرياضة كل يوم ، حتى في عطلات نهاية الأسبوع. تعمل Healthy Heather في مدرسة أطفالها ومجتمعها المحلي ، وبين عملها والتزاماتها التطوعية ، غالبًا ما يكون لديها 12 ساعة في اليوم.

المحفزات ونقاط الألم

لا يوجد وقت محدد لممارسة هيذر الصحية ؛ عليها وضعها في المكان الذي تستطيع. كما أنها لا تملك دائمًا وقتًا لإعداد وتناول وجبات عضوية صحية في العمل ، لكنها لا تأكل الوجبات السريعة أو الأطعمة المجمدة تجاريًا. إنها تحب العمل في فصل دراسي مع أشخاص آخرين متحمسين ومهتمين باللياقة البدنية ، ولكن بسبب جدولها الزمني ، لا يمكنها الالتزام بالفصول الدراسية العادية ، لذلك غالبًا ما تجد نفسها بمفردها على جهاز المشي أو جهاز التمارين البيضاوي ، وهو ما تكرهه. تود أن تنخرط أكثر في اليوجا ، لكن جدولها الزمني يمنعها من أخذ الدروس.

مصدر المعلومات

تعتمد Healthy Heather على معلومات من المجلات المهنية والمواقع الإلكترونية المتعلقة بوظيفتها. لديها مجموعة من الأصدقاء ، بما في ذلك الأطباء والممرضات ، الذين تطلب منهم في كثير من الأحيان مدخلات ونصائح حول صحتها ولياقتها البدنية. تحتفظ Healthy Heather بملف تعريف على LinkedIn وتتحقق أحيانًا من Facebook ، على الرغم من أنها تفضل مواكبة الأصدقاء والعائلة على Instagram. إنها تحب تصفح Pinterest للحصول على أفكار للوصفات الصحية.

تأثيرات صنع القرار

تعتبر عروض الفصل المرنة وساعات العمل الممتدة أكثر أهمية بالنسبة إلى Heather ، فضلاً عن أوراق اعتماد مدربي الفصل. إنها على استعداد للقيادة لمسافة أبعد قليلاً ودفع المزيد قليلاً للفصول التي تلبي احتياجاتها.

ما يحتاج منتجك إلى القيام به

تتوقع هيذر أن تجد فصولاً صعبة ومثيرة للاهتمام كلما كان لديها الوقت لممارسة الرياضة ؛ لا تريد أن تقضي الوقت بمفردها على آلة. تتوقع من مدربين مؤهلين مساعدتها على تحسين عاداتها في ممارسة الرياضة ، وتتطلع إلى وجبات خفيفة وعضوية صحية عندما لا يكون لديها وقت لتناول وجبة بعد التمرين.

استنتاج

يروي هذا المركب قصة عن شخصية المشتري الخاص بك ويساعد المسوقين على صقل رسالتهم ، وتحديد قنوات التسويق الفعالة ، وتوقع العقبات والاعتراضات على التحويل. إنها قصة يمكنك مشاركتها عبر مؤسستك لمساعدة الجميع على تلبية احتياجات عملائك بشكل أفضل.

في هذا المثال ، قد تكون الوجبات الرئيسية:

• التأكيد على ساعات العمل الممتدة وعروض الفصل بدلاً من الرسوم في المواد التسويقية
• قم بتمييز وتوسيع خيارات الوجبات الخفيفة العضوية التي يسهل تناولها أثناء التنقل
• عرض أوراق اعتماد المدرب في الاستوديو وفي المواد التسويقية
• التركيز على التسويق عبر الهاتف المحمول ؛ ضع في اعتبارك تطبيقات الجوال و / أو مواقع الويب الملائمة للجوّال
• تقييم موضع الإعلان لصالح المجلات والمواقع ذات الصلة
• أعد ترتيب الوسائط الاجتماعية: أقل من Facebook و LinkedIn و Instagram و Pinterest

إن معرفة كيفية إنشاء شخصية المشتري هو الجزء السهل ؛ التحدي في الواقع هو السير من خلال الخطوات للقيام بذلك بشكل جيد. بمجرد القيام بذلك ، تكون قد وضعت الأساس لاستراتيجية تسويق أكثر نجاحًا.

الآن بعد أن أصبحت قادرًا على تطوير شخصية مشترٍ لا مثيل لها ، استخدم قائمتنا المرجعية المجانية لتمييز كل خطوة في عملية المبيعات للتأكد من وصولك إلى جميع النقاط لضمان تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء.