마케팅 성공의 비결: 구매자 페르소나 구축

구매자 페르소나가 왜 필요한가요? 이 가상의 상황을 생각해 봅시다.

당신의 상사는 다음 주말 낚시 대회에서 당신을 회사 대표로 뽑았다고 합니다. 당신의 주요 비즈니스 경쟁자들과 경쟁하게 될 것이기 때문에 당신의 상사와 회사 모두에게 큰 일이며 자부심의 문제입니다. 당신은 흥분하고 지나치게 걱정하지 않습니다. 어쨌든 당신은 꽤 좋은 어부이고 몇 년 동안 낚시를 해왔습니다. 당신은 당신이 좋은 일을 하고 회사를 대표할 수 있다고 확신합니다.

당신은 상사에게 세부 사항을 물어봅니다. 우리가 무엇을 잡으려고 합니까? 물론 어떤 물고기를 찾고 있는지 알아야 올바른 장비, 올바른 미끼, 물고기를 찾기에 가장 좋은 장소, 물고기를 찾기에 가장 좋은 시간을 선택할 수 있기 때문입니다.

그러나 당신의 상사는 당신에 대한 더 자세한 정보를 갖고 있지 않습니다. 당신은 어부라고 그녀는 말합니다. 나가서 물고기를 잡으십시오. 당신은 훌륭할 것입니다! 당신은 공황 상태입니다. 당신은 무엇을해야합니까? 당신이 가진 모든 것을 시도하고, 수십 줄을 던지고, 무언가가 물릴 것을 기대하면서 서 있습니까? 경쟁에서 이기려면 무엇을 위해 낚시를 하고 있는지 알아야 합니다.

어부가 물고기에 대한 정보를 필요로 하는 것처럼 마케터는 목표 고객에 대한 명확한 그림을 필요로 합니다.

구매자 페르소나란 정확히 무엇입니까?

구매자 페르소나는 잠재 고객과 기존 고객을 더 잘 이해하기 위한 로드맵입니다. 그것은 당신에게 그들의 필요, 욕구, 욕망 및 고통점에 대한 명확한 그림을 제공합니다. 콘텐츠를 언제, 어디서, 어떻게 소비하는지 알려주므로 그곳에서 만나고 필요한 것을 제공할 수 있습니다.

당신의 구매자 페르소나는 바다에 빈 갈고리를 던지는 것과 배고픈 물고기 떼에 조심스럽게 미끼를 던지는 것의 차이입니다. 구매자 페르소나가 필요한 이유를 알았으니 이제 구매자 페르소나가 무엇이고 무엇이 아닌지를 정확히 정의할 때입니다.

구매자 페르소나가 잘 발달되어 있으면 고객이 필요 또는 문제를 식별할 때 어떻게 생각하고 행동하는지, 어떤 요인이 의사 결정 프로세스에 영향을 미치는지, 행동을 취하도록 동기를 부여하는 요소가 무엇인지 알려주는 귀중한 도구가 있습니다. 문제를 해결하기 위해 귀하 또는 귀하의 경쟁자 중 한 명을 선택하도록 유도합니다.

구매자 페르소나에 대해 염두에 두어야 할 한 가지는 주로 마케팅 도구이지만 전체 유입경로 전략에 유용합니다. 구매자 페르소나를 개발한 후에는 조직 전체, 특히 영업 및 고객 서비스 전반에 공유하여 팀이 이상적인 고객과 그녀의 요구 사항을 가장 잘 충족하는 방법을 더 잘 알게 됩니다.

부정적인 구매자 페르소나에 대한 한마디

구매자 페르소나가 마케팅 노력에 집중하는 데 도움이 되는 귀중한 도구인 것처럼 부정적인(또는 배제적인) 구매자 페르소나는 타겟팅하고 싶지 않은 유형의 고객을 인식하고 피하는 데 유용할 수 있습니다. 결국 일부 리드는 비즈니스에 적합하지 않을 수 있으므로 이러한 리드를 끌어들이기 위해 시간, 노력 및 돈을 낭비해서는 안 됩니다.

몇 가지 예:

• 당신이 제공하는 모든 무료 리드 마그넷을 다운로드하지만 결코 변환하지 않는 사람
• 무료 평가판에 등록했지만 계획을 사용할 여유가 없는 예산이 있는 학생
• 전환하지만 획득 비용이 너무 높아서 회수할 수 없는 리드

물론 귀하의 브랜드에 관심을 표명하는 예외적 버킷에서도 항상 리드와 관계를 맺어야 하지만 전환에 너무 많은 에너지를 투자하고 싶지는 않습니다.

구매자 페르소나 조사

기본적으로 이상적인 고객을 조사하는 데 사용할 수 있는 4가지 정보 소스가 있습니다. 영업 팀, 고객과의 상호 작용에 대한 피드백 요청 리드로부터 데이터를 수집하는 웹사이트 양식 고객 및 잠재 고객과의 설문 조사 및 인터뷰. 마지막 항목인 고객 및 잠재 고객의 직접 입력은 구매자 페르소나를 개발하는 데 있어 가장 중요한 정보 소스입니다.

인터뷰 대상자를 찾고 모집합니다.

잠재적인 인터뷰 대상의 첫 번째 소스는 행복하고 충성스러운 고객이 아니라 기존 고객이어야 합니다. 고객이 직면한 문제와 문제점에 대한 귀중한 정보를 제공할 것이기 때문에 불만스러운 고객의 의견도 필요합니다. 마지막으로 관심을 보였지만 아직 구매하지 않은 잠재 고객의 의견을 원합니다.

또한 자신의 타겟 청중을 벗어나 전문 네트워크 및 소셜 미디어 연락처에 접근하고 싶을 수도 있습니다. LinkedIn은 좋은 추천 소스입니다. 일부 마케터는 UserTesting과 같은 온라인 도구를 사용하여 유용한 통찰력도 얻을 수 있으며, 특히 신생 기업 및/또는 소규모 고객 기반과 협력하는 경우에 유용합니다.

잠재적인 인터뷰 대상자에게 접근하기 위한 팁:

• 참여를 독려하기 위해 매장에서 무료로 제공되는 제품이나 Visa 기프트 카드와 같은 인센티브를 제공하세요.
• 인터뷰 대상자에게 참여할 수 있는 기회를 많이 제공하십시오. 다양한 시간과 형식(설문조사, 전화통화, Google+ 행아웃 등)을 제공합니다.
• 인터뷰는 특히 잠재 고객과 비고객을 대상으로 하는 영업 프레젠테이션이 아님을 분명히 하십시오.

잠재 고객 1명과 "불만족스러운" 고객 1명을 포함하여 개발 중인 각 구매자 페르소나에 대해 최소 5명을 인터뷰하는 것을 목표로 하십시오.

연령, 결혼 여부, 자녀 및 지리적 위치(해당되는 경우)와 같은 인구 통계 정보를 수집한 후 이러한 질문을 통해 구매자 페르소나에 대한 주요 정보를 자세히 살펴보십시오. B2C 및 B2B 마케터는 비즈니스 틈새 시장에 맞게 목록을 조정할 수 있습니다.

• 귀하의 직위와 담당 영역은 무엇입니까?
• 귀하의 업무를 수행하는 데 필요한 특정 기술과 지식은 무엇입니까?
• 직장에서의 성공을 어떻게 측정합니까?
• 조직도에서 어디에 해당합니까?
• 귀사의 규모(직원 수, 매출 등)는 얼마입니까?
• 직장에서 주요 도전 과제는 무엇입니까?
• 새로운 제품, 기술 또는 서비스에 대해 어떻게 알 수 있습니까?
• 어떤 출판물과 웹사이트를 정기적으로 읽으십니까?
• 어떤 전문 및 소셜 네트워크에 참여합니까?
• 귀하의 학력은 무엇입니까?
• 귀하의 경력 궤적을 설명하십시오: 귀하는 현재 위치에 어떻게 도달했습니까?
• 관심 있는 제품에 대한 정보를 어떻게 검색합니까?
• 온라인에서 검색할 때 어떤 사이트를 사용합니까? 귀하의 의견에 가장 큰 영향을 미치는 것은 무엇입니까?
• 벤더와의 연락/상호작용의 선호하는 방법은 무엇입니까? 이메일? 전화? 온라인 채팅? 직접 판매 방문?

가장 최근에 구매한 것을 생각해 보십시오. 이 특정 품목을 구매하기로 결정한 이유는 무엇이며 어디서 처음 알게 되었습니까? 귀하의 평가 및 의사 결정 과정과 다른 옵션보다 이 항목을 구입한 이유를 설명하십시오. 다른 사람이 구매 결정에 영향을 미쳤습니까? 마지막으로, 귀하의 구매에 영향을 미친 가장 중요한 요소와 가장 덜 중요한 요소는 무엇입니까?

고객이 무엇을 하는지 아는 것만으로는 충분하지 않으며 그 이유도 알고 싶으므로 후속 질문을 통해 보다 완전한 그림을 파악하십시오.

팁: 구매자 의도 데이터로 더 많은 리드를 얻으십시오. 이는 구매자 개인 및 조사의 효과를 증폭하는 데 도움이 될 수 있습니다.

연구 수집 및 분석

인터뷰를 완료하고 CRM 및 기타 사내 리소스를 살펴보고 나면 많은 원시 데이터를 수집하게 될 것입니다. 인구 통계, 동기 요인, 문제점, 영향 요인 등에서 추세와 패턴을 찾으십시오.

다음 범주로 그룹화합니다.

• 일반적인 인구 통계
• 직위, 책임, 산업, 회사 규모
• 고객의 일반적인 하루 모습
• 동기, 고충, 해결해야 할 문제 또는 과제
• 정보를 찾는 위치, 신뢰하는 출처
• 구매 결정에 중요한 영향
• 그들이 당신의 제품이나 서비스를 위해 기대하는 것
• 그들이 달성하고자 하는 목표

데이터를 샅샅이 뒤지면 한 명 이상의 "이상적인" 고객이 나타날 수 있습니다. 이 시점에서 하나의 1차 페르소나에 집중하고 필요에 따라 2차 페르소나를 개발하십시오. 이 정보를 사용하여 가상의(그러나 매우 현실적인) 이상적인 구매자를 설명할 뿐만 아니라 사실과 데이터의 목록을 넘어서는 3차원 컨텍스트를 페르소나에 제공하기 위해 그들의 이야기를 전할 것입니다.

구매자 페르소나 스토리 작성

이제 위에서 설명한 6개 범주 각각의 정보를 결합하여 이야기를 전달할 준비가 되었습니다. 스낵바가 있는 체육관과 요가 스튜디오 체인을 소유하고 있다고 가정해 보겠습니다. 귀하의 이상적인 고객을 "Healthy Heather"라고 부를 것입니다.

인구통계

Healthy Heather는 36세이며 9세 Bryce와 6세 Ella의 두 자녀가 있습니다. 그녀와 그녀의 남편 Jason은 둘 다 중간 수준의 전문가이며 결혼한 지 12년입니다. 그들은 소비를 아끼지 않지만 가처분 소득이 있으며 유기농 식품, 운동 장비 및 개인 개발 수업과 같이 중요하다고 생각하는 것에 더 많이 지출할 것입니다.

인생의 하루

Healthy Heather는 바쁜 병원의 사회복지사입니다. 그녀는 다양한 시간에 일하고 종종 전화를 받으며 스트레스가 많은 상황에 처해 있습니다. 그녀는 모든 것을 파악하기 위해 끊임없이 스마트폰을 확인합니다. Heather는 아침에 운동하는 것을 선호합니다. 그녀와 제이슨은 가끔 일하기 전에 운동을 할 수 있도록 아이들을 학교에 데려다 줍니다. 그녀는 스케줄과 관계없이 매일, 심지어 주말에도 운동을 할 시간을 낸다. Healthy Heather는 자녀의 학교와 지역 사회에서 활발하게 활동하고 있으며 일과 자원 봉사 활동 사이에 종종 12시간 근무를 합니다.

동기와 고통점

Healthy Heather는 운동할 시간이 없습니다. 그녀는 그것을 그녀가 할 수 있는 곳에 맞춰야 합니다. 그녀는 또한 직장에서 건강에 좋은 유기농 식사를 준비하고 먹을 시간이 항상 있는 것은 아니지만 패스트푸드나 상업용 냉동 식품은 먹지 않습니다. 그녀는 열정적이고 피트니스를 좋아하는 다른 사람들과 함께 수업 환경에서 운동하는 것을 좋아하지만 일정 때문에 정규 수업에 전념할 수 없기 때문에 런닝머신이나 일립티컬에서 혼자 있기를 싫어하는 혼자인 경우가 많습니다. 그녀는 요가에 더 참여하고 싶지만 그녀의 일정으로 인해 수업을 들을 수 없습니다.

정보 출처

Healthy Heather는 직업과 관련된 전문 저널 및 웹사이트의 정보에 의존합니다. 그녀에게는 의사와 간호사를 포함한 친구들이 있어 종종 자신의 건강과 건강에 대한 조언과 조언을 구합니다. Healthy Heather는 LinkedIn에서 프로필을 유지하고 가끔 Facebook을 확인하지만 Instagram에서 친구 및 가족과 연락하는 것을 선호합니다. 그녀는 Pinterest에서 건강한 레시피 아이디어를 찾아보는 것을 좋아합니다.

의사 결정 영향

유연한 수업 제공과 연장된 시간은 수업 강사의 자격뿐만 아니라 Heather에게 가장 중요합니다. 그녀는 조금 더 멀리 운전하고 그녀의 필요를 충족시키는 수업에 대해 더 많은 비용을 지불할 용의가 있습니다.

제품이 수행해야 하는 작업

Heather는 운동할 시간이 있을 때마다 도전적이고 흥미로운 수업을 찾기를 기대합니다. 그녀는 기계에서 혼자 시간을 보내고 싶지 않습니다. 그녀는 자격을 갖춘 강사가 그녀의 운동 습관을 개선하는 데 도움을 줄 것으로 기대하며 운동 후 식사할 시간이 없을 때 건강에 좋은 유기농 간식과 스무디를 기대합니다.

결론

이 합성은 구매자 페르소나에 대한 이야기를 전달하고 마케터가 메시지를 선명하게 하고 효과적인 마케팅 채널을 식별하며 전환에 대한 장애물과 반대를 예상하는 데 도움이 됩니다. 모든 사람이 고객의 요구 사항을 더 잘 충족할 수 있도록 조직 전체에 공유할 수 있는 이야기입니다.

이 예에서 핵심 테이크아웃은 다음과 같을 수 있습니다.

• 마케팅 자료에서 수수료보다는 연장된 시간과 수업 제공을 강조합니다.
• 이동 중에도 쉽게 먹을 수 있는 유기농 스낵 옵션 강조 표시 및 확장
• 스튜디오 및 마케팅 자료에 강사 자격 증명 표시
• 모바일 마케팅에 중점을 둡니다. 모바일 앱 및/또는 모바일 친화적인 웹사이트 고려
• 관련 저널 및 웹사이트에 유리한 광고 게재위치 평가
• 소셜 미디어 재정렬: Facebook 감소, LinkedIn, Instagram 및 Pinterest 증가

구매자 페르소나를 만드는 방법을 아는 것은 쉬운 부분입니다. 문제는 실제로 이를 잘 수행하기 위한 단계를 밟는 것입니다. 그러나 일단 그렇게 하면 훨씬 더 성공적인 마케팅 전략의 토대를 마련한 것입니다.

이제 타의 추종을 불허하는 구매자 페르소나를 개발할 수 있으므로 무료 체크리스트를 사용하여 판매 프로세스의 모든 단계를 표시하여 잠재 고객을 고객으로 전환할 수 있도록 모든 요점에 도달했는지 확인하십시오.