Secretul succesului în marketing: construirea unei persoane de cumpărător

De ce ai nevoie de un buyer persona? Să luăm în considerare această situație ipotetică.

Șeful tău îți spune că te-a ales să reprezinte compania într-un concurs de pescuit weekendul viitor. Este o afacere uriașă, o chestiune de mândrie atât pentru șeful tău personal, cât și pentru companie, deoarece te vei confrunta cu concurenții de la principalii tăi concurenți de afaceri. Ești entuziasmat și nu prea îngrijorat; la urma urmei, ești un pescar destul de bun și pescuiești de ani de zile. Sunteți încrezător că puteți face o treabă bună și puteți reprezenta compania.

Îți ceri detalii șefei: ce încercăm să prindem? Pentru că, desigur, trebuie să știi ce pești cauți, astfel încât să poți alege instalația potrivită, momeala potrivită, cel mai bun loc pentru a căuta peștii și cel mai bun moment pentru a-i găsi.

Dar șeful tău nu are mai multe detalii pentru tine; ești pescar, spune ea, doar ieși și prinde niște pește – vei fi grozav! Ești în panică. Ce ar trebui să faci? Încearcă tot ce ai, aruncă zeci de rânduri și stai în jur în speranța că ceva va mușca? Trebuie să știi pentru ce pescuiești dacă te aștepți să-ți învingi concurența.

Deoarece pescarul are nevoie de informații despre pește, comerciantul are nevoie de o imagine clară a clienților țintă, dacă se așteaptă să-i învețe. Aici intervine persoana dvs. de cumpărător.

Ce este de fapt un buyer persona?

Persoana dvs. de cumpărător este o foaie de parcurs pentru a vă înțelege mai bine clienții potențiali și existenți. Vă oferă o imagine clară a nevoilor, dorințelor, dorințelor și punctelor dureroase; vă spune cum, când și unde consumă conținut, astfel încât să îi puteți întâlni acolo și să le oferiți ceea ce au nevoie.

Personalitatea dvs. de cumpărător este diferența dintre a arunca un cârlig gol în ocean și a arunca o linie cu momeală atentă într-un banc de pești flămânzi. Acum că știți de ce aveți nevoie de un buyer persona, este timpul să definiți exact ce este și ce nu este.

Când aveți o persoană de cumpărător bine dezvoltată, aveți un instrument valoros care vă spune ce gândesc și fac clienții tăi atunci când identifică o nevoie sau o problemă, ce factori le influențează procesul de luare a deciziilor, ce îi motivează să ia măsuri și ce îi determină să te aleagă pe tine – sau pe unul dintre concurenții tăi – pentru a rezolva problema.

Un lucru de reținut despre persoanele cumpărători: deși sunt în primul rând un instrument de marketing, sunt utile în întreaga strategie de canal. Odată ce ați dezvoltat o persoană de cumpărător, împărtășiți-o în organizația dvs., în special vânzări și servicii pentru clienți, astfel încât echipa dvs. să cunoască mai bine clientul dvs. ideal și cum să îi satisfacă cel mai bine nevoile.

Un cuvânt despre persoanele negative ale cumpărătorilor

Așa cum o persoană de cumpărător este un instrument neprețuit pentru a vă ajuta să vă concentrați eforturile de marketing, o persoană de cumpărător negativă (sau de excludere) poate fi utilă pentru a vă ajuta să recunoașteți și să evitați tipul de clienți pe care nu doriți să-i vizați. La urma urmei, unii clienți potențiali nu vor fi niciodată potriviti pentru afacerea dvs., așa că nu ar trebui să pierdeți timp, efort și bani încercând să-i atrageți.

Cateva exemple:

• Persoana care descarcă fiecare magnet de plumb gratuit pe care îl oferiți, dar nu convertește niciodată
• Studentul cu un buget care se înscrie pentru proba gratuită, dar nu își poate permite planul
• Liderul care convertește, dar costurile de achiziție au fost atât de mari, încât nu le vei recupera niciodată

Desigur, ar trebui să interacționați întotdeauna cu orice client potențial, chiar și din grupul dvs. de excludere, care își exprimă interesul pentru marca dvs., dar nu doriți să dedicați prea multă energie pentru a le converti.

Cercetând persoana dvs. de cumpărător

Practic, există patru surse de informații pe care le puteți utiliza pentru a vă cerceta clientul ideal: baza de date CRM/contact, căutând tendințe în modul în care clienții vă găsesc și interacționează cu conținutul dvs. web; echipa ta de vânzări, solicitând feedback cu privire la interacțiunile lor cu clienții tăi; formulare de site, unde colectați date de la clienți potențiali; și sondaje și interviuri cu clienți și potențiali. Ultimul element, intrarea directă din partea clienților și a potențialilor clienți, este cea mai importantă sursă de informații în dezvoltarea unei persoane de cumpărător.

Găsirea și recrutarea intervievaților

Prima ta sursă de potențiali intervievați ar trebui să fie clienții tăi existenți, și nu doar cei fericiți și loiali. Vrei și părerea clienților tăi nu atât de fericiți, deoarece aceștia vor oferi informații valoroase despre provocările și punctele dureroase cu care se confruntă clienții tăi. În cele din urmă, doriți contribuții de la potențiali, oameni care și-au arătat interesul, dar nu au cumpărat încă de la dvs.

De asemenea, poate doriți să mergeți în afara propriului public țintă și să contactați rețelele profesionale și contactele din rețelele sociale; LinkedIn este o sursă bună de recomandări. Unii specialiști în marketing consideră că utilizarea instrumentelor online, cum ar fi UserTesting, oferă, de asemenea, informații utile, în special cei care lucrează cu startup-uri și/sau baze mici de clienți.

Sfaturi pentru abordarea potențialilor intervievați:

• Oferiți un stimulent, cum ar fi un produs gratuit din magazinul dvs. sau un card cadou Visa pentru a încuraja participarea.
• Oferiți intervievaților o mulțime de opțiuni de participare; oferă mai multe ore și formate diferite (sondaj, apel telefonic, Hangouts Google+ etc.).
• Spuneți foarte clar că interviul nu este un argument de vânzare, în special pentru potențiali și non-clienți.

Scopul să intervieveze cel puțin cinci persoane pentru fiecare persoană de cumpărător pe care o dezvoltați, inclusiv un client potențial și un client „nemulțumit”.

După ce colectați informații demografice, cum ar fi vârsta, starea civilă, copiii și locația geografică (dacă este cazul), adresați aceste întrebări pentru a afla informații cheie pentru persoana dvs. de cumpărător. Specialiştii în marketing B2C şi B2B pot ajusta lista pentru a se potrivi nişei lor de afaceri.

• Care este titlul postului și domeniul tău de responsabilitate?
• Ce seturi de abilități și cunoștințe specifice sunt necesare pentru a vă face treaba?
• Cum măsori succesul în munca ta?
• Unde te incadrezi in organigrama?
• Ce dimensiune are compania dumneavoastră (număr de angajați, venituri etc.)?
• Care sunt principalele tale provocări la locul de muncă?
• Cum afli despre noi produse, tehnologii sau servicii?
• Ce publicații și site-uri web citiți în mod regulat?
• În ce rețele profesionale și sociale participați?
• Care este pregătirea dumneavoastră?
• Descrie-ți traiectoria în carieră: cum ai ajuns la poziția ta actuală?
• Cum căutați informații despre produsele care vă interesează?
• Dacă cauți online, ce site-uri folosești? Ce vă influențează cel mai mult opinia?
• Care este metoda ta preferată de contact/interacțiune cu furnizorii? E-mail? Apel telefonic? Chat online? Vizită personală de vânzări?

Gândiți-vă la cea mai recentă achiziție. De ce ai decis să faci cumpărături pentru acest articol special și de unde ai aflat pentru prima dată despre el? Explicați-vă procesul de evaluare și de luare a deciziilor și de ce ați cumpărat acest articol în detrimentul unei alte opțiuni. Cine altcineva a contribuit la decizia de cumpărare – dacă cineva? În cele din urmă, care au fost cei mai și mai puțin importanți factori care v-au influențat achiziția?

Amintiți-vă, nu este suficient să știți ce fac clienții dvs., ci doriți să știți și de ce, așa că puneți întrebări ulterioare pentru a obține o imagine mai completă.

SFAT: obțineți mai multe clienți potențiali cu datele despre intenția cumpărătorului, care vă pot ajuta să amplificați eficacitatea personalității și cercetării dvs. de cumpărător.

Compilați și analizați cercetările dvs

După ce ați finalizat interviurile și ați verificat CRM-ul și alte resurse interne, veți compila o mulțime de date brute. Căutați tendințe și modele în date demografice, motivatori, puncte de durere, influențe și așa mai departe.

Grupați-l în următoarele categorii:

• Date demografice comune
• Titlul postului, responsabilități, industrie, dimensiunea companiei
• Cum arată o zi obișnuită pentru clientul tău
• Motivații, puncte de durere, probleme sau provocări pe care trebuie să le rezolve
• Unde găsesc informații, în ce surse au încredere
• Influențe majore în decizia de cumpărare
• Ce se așteaptă ca produsul sau serviciul dvs. să facă pentru ei
• Ce obiective doresc să atingă

Pe măsură ce vă verificați datele, este posibil să descoperiți că apar mai mult de un client „ideal”; în acest moment, concentrează-te pe o persoană principală și dezvoltă-ți personajele secundare după cum este necesar. Veți folosi aceste informații nu numai pentru a vă descrie cumpărătorul ideal fictiv (dar extrem de realist), ci și pentru a-i spune povestea pentru a oferi persoanei dvs. un context tridimensional care depășește o listă de fapte și date.

Scrierea poveștii despre persoana dvs. de cumpărător

Acum sunteți gata să spuneți povestea, combinând informații din fiecare dintre cele șase categorii prezentate mai sus. Să ne imaginăm că deții un lanț de săli de sport și studiouri de yoga cu snack-baruri. Vom numi clientul tău ideal „Healthy Heather”.

Demografie

Healthy Heather are 36 de ani și doi copii, Bryce de 9 ani și Ella de 6 ani. Ea și soțul ei Jason sunt amândoi profesioniști de nivel mediu și sunt căsătoriți de 12 ani. Deși nu sunt cheltuitori, au un venit disponibil și vor cheltui mai mult pe lucruri pe care le consideră importante, cum ar fi alimente ecologice, echipamente pentru exerciții fizice și cursuri de dezvoltare personală.

O zi din viata

Healthy Heather este asistent social la un spital aglomerat; ea lucrează la ore variate, este adesea de gardă și se află în situații stresante. Ea își verifică în mod constant smartphone-ul pentru a rămâne la curent cu totul. Heather preferă să se antreneze dimineața; ea și Jason alternează să ducă copiii la școală, astfel încât să poată face exerciții înainte de muncă uneori. Indiferent de programul ei, își face timp să facă mișcare în fiecare zi, chiar și în weekend. Healthy Heather este activă în școala copiilor ei și în comunitatea ei locală, iar între munca ei și angajamentele de voluntariat, are frecvent 12 ore pe zi.

Motivatori și puncte dureroase

Healthy Heather nu are un timp stabilit pentru exerciții fizice; trebuie să se potrivească acolo unde poate. De asemenea, nu are întotdeauna timp să pregătească și să mănânce mese sănătoase, organice la locul de muncă, dar nu va mânca fast-food sau alimente congelate comercial. Îi place să se antreneze într-un cadru de clasă cu alți oameni entuziaști, care se gândesc la fitness, dar din cauza programului ei, nu se poate angaja la cursuri obișnuite, așa că de multe ori se găsește singură pe o bandă de alergare sau eliptică, ceea ce urăște. Ar vrea să se implice mai mult în yoga, dar programul ei o împiedică să urmeze cursuri.

Surse de informare

Healthy Heather se bazează pe informațiile din jurnale profesionale și site-uri web legate de jobul ei. Ea are un grup de prieteni, inclusiv medici și asistente, cărora le cere adesea contribuții și sfaturi despre sănătatea și starea ei de fitness. Healthy Heather păstrează un profil pe LinkedIn și verifică ocazional Facebook, deși preferă să țină pasul cu prietenii și familia pe Instagram. Îi place să răsfoiască Pinterest pentru idei de rețete sănătoase.

Influențe de luare a deciziilor

Ofertele de curs flexibile și orele prelungite sunt cele mai importante pentru Heather, precum și acreditările instructorilor de clasă. Ea este dispusă să conducă puțin mai departe și să plătească puțin mai mult pentru cursurile care corespund nevoilor ei.

Ce trebuie să facă produsul dvs

Heather se așteaptă să găsească cursuri provocatoare și interesante ori de câte ori are timp să facă mișcare; ea nu vrea să petreacă timpul singură pe o mașină. Se așteaptă ca instructori calificați să o ajute să-și îmbunătățească obiceiurile de exerciții fizice și așteaptă cu nerăbdare gustări și smoothie-uri sănătoase, organice, atunci când nu are timp pentru o masă după antrenament.

Concluzie

Acest compozit spune o poveste despre persoana dvs. de cumpărător și îi ajută pe agenții de marketing să își clarifice mesajul, să identifice canale de marketing eficiente și să anticipeze obstacolele și obiecțiile la conversie. Este o poveste pe care o puteți împărtăși în organizația dvs. pentru a ajuta pe toată lumea să răspundă mai bine nevoilor clienților dvs.

În acest exemplu, concluziile cheie ar putea fi:

• Subliniați orele extinse și ofertele de curs, mai degrabă decât taxele în materialele de marketing
• Evidențiați și extindeți opțiunile de gustări organice care sunt ușor de mâncat din mers
• Afișați acreditările de instructor în studio și în materiale de marketing
• Concentrați-vă pe marketingul mobil; luați în considerare aplicațiile mobile și/sau site-urile web compatibile cu dispozitivele mobile
• Evaluați plasarea anunțurilor în favoarea revistelor și site-urilor web relevante
• Reordonați rețelele sociale: mai puțin Facebook, mai mult LinkedIn, Instagram și Pinterest

A ști cum să creezi o persoană de cumpărător este partea ușoară; provocarea este de fapt parcurgerea pașilor pentru a o face bine. Odată ce ai făcut-o, totuși, ai pus bazele unei strategii de marketing mult mai de succes.

Acum că sunteți capabil să dezvoltați o persoană de cumpărător de neegalat, utilizați lista noastră de verificare gratuită pentru a marca fiecare pas din procesul de vânzare, pentru a vă asigura că atingeți toate punctele pentru a vă asigura că vă transformați clienții potențiali în clienți.