Секрет успеха в маркетинге: создание портрета покупателя

Зачем вам нужна личность покупателя? Рассмотрим эту гипотетическую ситуацию.

Ваш босс говорит вам, что она выбрала вас, чтобы представлять компанию на соревнованиях по рыбной ловле в следующие выходные. Это большое дело, предмет гордости как для вашего начальника лично, так и для компании, поскольку вы будете соревноваться с соперниками из ваших основных бизнес-конкурентов. Вы взволнованы и не слишком обеспокоены; в конце концов, вы неплохой рыбак и ловите рыбу уже много лет. Вы уверены, что сможете хорошо выполнять свою работу и представлять компанию.

Вы спрашиваете у своего начальника подробности: что мы пытаемся поймать? Потому что, конечно же, вам нужно знать, какую рыбу вы ищете, чтобы выбрать правильную оснастку, правильную наживку, лучшее место для поиска рыбы и лучшее время для ее поиска.

Но у вашего босса нет для вас подробностей; ты же рыбак, говорит она, пойди и налови рыбки — будет здорово! Вы в панике. Что ты должен делать? Пробовать все, что у вас есть, выбрасывать десятки строк и стоять в надежде, что что-нибудь укусит? Вам нужно знать, на что вы ловите рыбу, если вы хотите победить своих конкурентов.

Как рыбаку нужна информация о рыбе, так и маркетологу нужна четкая картина целевых клиентов, если он рассчитывает их привлечь.

Что такое портрет покупателя?

Ваш образ покупателя — это дорожная карта для лучшего понимания ваших потенциальных и существующих клиентов. Это дает вам четкое представление об их потребностях, желаниях, стремлениях и болевых точках; он сообщает вам, как, когда и где они потребляют контент, чтобы вы могли встретиться с ними там и дать им то, что им нужно.

Ваш образ покупателя — это разница между броском пустого крючка в океан и забросом тщательно наживленной лески в косяк голодной рыбы. Теперь, когда вы знаете, зачем вам нужна личность покупателя, пришло время точно определить, чем она является, а чем нет.

Когда у вас есть хорошо развитая личность покупателя, у вас есть ценный инструмент, который сообщает вам, что ваши клиенты думают и делают, когда они определяют потребность или проблему, какие факторы влияют на их процесс принятия решений, что побуждает их к действию и что побуждает их выбрать вас или одного из ваших конкурентов для решения этой проблемы.

О портретах покупателей следует помнить одну вещь: хотя они в первую очередь являются маркетинговым инструментом, они полезны во всей вашей стратегии воронки продаж. После того как вы разработали образ покупателя, распространите его по всей организации, особенно по отделам продаж и обслуживания клиентов, чтобы ваша команда лучше познакомилась с вашим идеальным клиентом и с тем, как наилучшим образом удовлетворить его потребности.

Несколько слов о негативных образах покупателя

Подобно тому, как образ покупателя является бесценным инструментом, помогающим вам сосредоточить свои маркетинговые усилия, отрицательный (или исключающий) образ покупателя может помочь вам распознать и избежать клиентов, на которых вы не хотите ориентироваться. В конце концов, некоторые лиды никогда не подойдут для вашего бизнеса, поэтому не стоит тратить время, усилия и деньги на их привлечение.

Некоторые примеры:

• Человек, который скачивает каждый бесплатный лид-магнит, который вы предлагаете, но никогда не конвертирует
• Студент с ограниченным бюджетом, который подписывается на бесплатную пробную версию, но не может позволить себе план
• Лид, который конвертирует, но затраты на привлечение были настолько высоки, что вы никогда их не окупите

Конечно, вы всегда должны взаимодействовать с любым потенциальным клиентом, даже из вашей группы исключений, который проявляет интерес к вашему бренду, но вы не хотите тратить слишком много сил на их преобразование.

Изучение личности вашего покупателя

Есть четыре основных источника информации, которые вы можете использовать для поиска идеального клиента: ваша CRM/база данных контактов, поиск тенденций в том, как клиенты находят вас и взаимодействуют с вашим веб-контентом; ваш отдел продаж, запрашивающий отзывы об их взаимодействии с вашими клиентами; формы сайта, где вы собираете данные о лидах; а также опросы и интервью с клиентами и потенциальными клиентами. Последний пункт, прямая информация от клиентов и потенциальных клиентов, является вашим самым важным источником информации при создании портрета покупателя.

Поиск и набор интервьюируемых

Вашим первым источником потенциальных интервьюируемых должны быть ваши существующие клиенты, а не только ваши счастливые, лояльные. Вам также нужен вклад ваших не очень довольных клиентов, потому что они предоставят ценную информацию о проблемах и болевых точках, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Наконец, вам нужна информация от потенциальных клиентов, людей, которые проявили интерес, но еще не купили у вас.

Вы также можете выйти за пределы своей целевой аудитории и обратиться к профессиональным сетям и контактам в социальных сетях; LinkedIn — хороший источник рефералов. Некоторые маркетологи считают, что использование онлайн-инструментов, таких как UserTesting, также дает полезную информацию, особенно тем, кто работает со стартапами и/или небольшими клиентскими базами.

Советы по общению с потенциальными интервьюируемыми:

• Предложите поощрение, например бесплатный продукт в вашем магазине или подарочную карту Visa, чтобы поощрить участие.
• Предоставьте интервьюируемым множество вариантов участия; предложить несколько разное время и форматы (опрос, телефонный звонок, Google+ Hangouts и т. д.).
• Дайте четко понять, что интервью не является рекламным ходом, особенно для потенциальных и неклиентов.

Стремитесь опросить не менее пяти человек для каждой модели покупателя, которую вы разрабатываете, включая одного потенциального клиента и одного «недовольного» клиента.

После того, как вы соберете демографическую информацию, такую ​​как возраст, семейное положение, наличие детей и географическое положение (если применимо), задайте эти вопросы, чтобы получить ключевую информацию о своем покупателе. Маркетологи B2C и B2B могут корректировать список в соответствии со своей нишей бизнеса.

• Как называется ваша должность и зона ответственности?
• Какие конкретные навыки и знания необходимы для выполнения вашей работы?
• Как вы измеряете успех в своей работе?
• Какое место вы занимаете в организационной структуре?
• Каков размер вашей компании (количество сотрудников, выручка и т. д.)?
• Каковы ваши основные трудности на работе?
• Как вы узнаете о новых продуктах, технологиях или услугах?
• Какие публикации и сайты вы читаете регулярно?
• В каких профессиональных и социальных сетях вы участвуете?
• Какое у вас образование?
• Опишите траекторию своей карьеры: как вы пришли к своей нынешней должности?
• Как вы ищете информацию об интересующей вас продукции?
• Если вы ищете в Интернете, какие сайты вы используете? Что больше всего влияет на ваше мнение?
• Какой способ связи/взаимодействия с поставщиками вы предпочитаете? Эл. адрес? Телефонный звонок? Онлайн чат? Личный торговый визит?

Вспомните свою последнюю покупку. Почему вы решили купить именно этот предмет и откуда вы впервые узнали о нем? Объясните свою оценку и процесс принятия решения, а также почему вы купили этот товар, а не другой вариант. Кто еще принимал участие в принятии решения о покупке – если вообще кто-либо? Наконец, какие факторы в наибольшей и меньшей степени повлияли на вашу покупку?

Помните, что недостаточно знать, что делают ваши клиенты, вы также хотите знать, почему, поэтому задавайте дополнительные вопросы, чтобы получить более полную картину.

СОВЕТ. Получайте больше потенциальных клиентов с помощью данных о намерениях покупателя, которые могут помочь повысить эффективность вашего портрета покупателя и исследований.

Соберите и проанализируйте свое исследование

После того, как вы завершите собеседования и просмотрите свою CRM и другие внутренние ресурсы, вы соберете много необработанных данных. Ищите тенденции и закономерности в демографии, мотиваторах, болевых точках, влиятельных лицах и так далее.

Сгруппируйте его в следующие категории:

• Общая демография
• Должность, обязанности, отрасль, размер компании
• Как выглядит типичный день вашего клиента
• Мотивы, болевые точки, проблемы или вызовы, которые необходимо решить
• Где они находят информацию, каким источникам доверяют
• Основные факторы, влияющие на решение о покупке
• Что они ожидают от вашего продукта или услуги для них
• Каких целей они хотят достичь

Просматривая свои данные, вы можете обнаружить, что появляется более одного «идеального» клиента; на этом этапе сосредоточьтесь на одном основном персонаже и по мере необходимости развивайте своих второстепенных персонажей. Вы будете использовать эту информацию не только для описания своего вымышленного (но очень реалистичного) идеального покупателя, но и для того, чтобы рассказать его историю, чтобы дать вашей персоне трехмерный контекст, выходящий за рамки списка фактов и данных.

Написание истории вашего покупателя

Теперь вы готовы рассказать историю, объединив информацию из каждой из шести категорий, описанных выше. Представим, что вы владеете сетью тренажерных залов и студий йоги с закусочными. Мы назовем вашего идеального клиента «Здоровый вереск».

Демография

Здоровой Хизер 36 лет, у нее двое детей, 9-летний Брайс и 6-летняя Элла. Она и ее муж Джейсон оба профессионалы среднего звена и женаты уже 12 лет. Хотя они не расточительны, у них есть располагаемый доход, и они будут тратить больше на вещи, которые они считают важными, такие как органические продукты питания, тренажеры и занятия по личному развитию.

День из жизни

Здоровая Хизер — социальный работник в загруженной больнице; она работает в разное время, часто бывает на дежурстве и в стрессовых ситуациях. Она постоянно проверяет свой смартфон, чтобы быть в курсе всего. Хизер предпочитает тренироваться по утрам; она и Джейсон попеременно водят детей в школу, чтобы она иногда могла заниматься спортом перед работой. Независимо от своего графика, она находит время для занятий спортом каждый день, даже в выходные. Здоровая Хизер активна в школе своих детей и в своем местном сообществе, и между ее работой и волонтерскими обязательствами у нее часто есть 12-часовой рабочий день.

Мотиваторы и болевые точки

У здоровой Хизер нет определенного времени для физических упражнений; она должна вписаться туда, где она может. У нее также не всегда есть время, чтобы приготовить и съесть здоровую органическую пищу на работе, но она не будет есть фаст-фуд или замороженные продукты. Ей нравится заниматься в классе с другими энтузиастами, занимающимися фитнесом, но из-за своего графика она не может посещать регулярные занятия, поэтому часто оказывается одна на беговой дорожке или эллиптическом тренажере, которые она ненавидит. Она хотела бы больше заниматься йогой, но ее график не позволяет ей посещать занятия.

Источники информации

Healthy Heather опирается на информацию из профессиональных журналов и веб-сайтов, связанную с ее работой. У нее есть группа друзей, в том числе врачи и медсестры, к которым она часто обращается за советом и советом по поводу своего здоровья и физической формы. Здоровая Хизер ведет профиль в LinkedIn и время от времени заглядывает в Facebook, хотя предпочитает общаться с друзьями и семьей в Instagram. Ей нравится просматривать Pinterest в поисках полезных рецептов.

Влияние на принятие решений

Для Хизер наиболее важны гибкие предложения занятий и продленные часы, а также квалификация инструкторов занятий. Она готова проехать немного дальше и заплатить немного больше за занятия, соответствующие ее потребностям.

Что должен делать ваш продукт

Хизер надеется находить сложные и интересные занятия всякий раз, когда у нее есть время для занятий спортом; она не хочет проводить время одна за машиной. Она надеется, что квалифицированные инструкторы помогут ей улучшить свои привычки в упражнениях, и надеется на здоровые органические закуски и смузи, когда у нее нет времени поесть после тренировки.

Вывод

Эта композиция рассказывает историю о вашем образе покупателя и помогает маркетологам отточить свое сообщение, определить эффективные маркетинговые каналы и предвидеть препятствия и возражения на пути к конверсии. Это история, которой вы можете поделиться в своей организации, чтобы помочь всем лучше удовлетворять потребности ваших клиентов.

В этом примере ключевыми выводами могут быть:

• В маркетинговых материалах подчеркивайте дополнительные часы и предложения занятий, а не плату
• Выделите и расширьте варианты органических закусок, которые легко есть на ходу
• Отображение учетных данных инструктора в студии и в маркетинговых материалах
• Сосредоточьтесь на мобильном маркетинге; подумайте о мобильных приложениях и/или мобильных веб-сайтах
• Оцените размещение рекламы в пользу соответствующих журналов и веб-сайтов
• Изменить порядок в социальных сетях: меньше Facebook, больше LinkedIn, Instagram и Pinterest.

Знать, как создать образ покупателя, несложно; задача на самом деле состоит в том, чтобы пройти по шагам, чтобы сделать это хорошо. Однако как только вы это сделаете, вы заложите основу для гораздо более успешной маркетинговой стратегии.

Теперь, когда вы можете создать образ непревзойденного покупателя, используйте наш бесплатный контрольный список, чтобы отметить каждый шаг в процессе продажи, чтобы убедиться, что вы попали во все пункты, чтобы превратить ваших потенциальных клиентов в клиентов.