Sekret sukcesu marketingowego: budowanie wizerunku kupującego

Dlaczego potrzebujesz persony kupującego? Rozważmy tę hipotetyczną sytuację.

Twoja szefowa mówi ci, że wybrała cię do reprezentowania firmy na zawodach wędkarskich w przyszły weekend. To wielka sprawa, powód do dumy zarówno dla twojego szefa osobiście, jak i dla firmy, ponieważ będziesz walczył z konkurentami z głównych konkurentów biznesowych. Jesteś podekscytowany i niezbyt zmartwiony; w końcu jesteś całkiem niezłym rybakiem i łowisz ryby od lat. Masz pewność, że możesz wykonywać dobrą robotę i reprezentować firmę.

Pytasz szefa o szczegóły: co próbujemy złapać? Ponieważ oczywiście musisz wiedzieć, jakiej ryby szukasz, aby móc wybrać odpowiedni zestaw, odpowiednią przynętę, najlepsze miejsce do szukania ryb i najlepszy czas na ich znalezienie.

Ale twój szef nie ma dla ciebie więcej szczegółów; jesteś rybakiem, mówi, po prostu wyjdź i złowij rybę – będziesz świetny! Jesteś w panice. Co masz zrobić? Wypróbuj wszystko, co masz, wyrzuć dziesiątki wierszy i stój w nadziei, że coś ugryzie? Musisz wiedzieć, na co łowisz, jeśli chcesz pokonać konkurencję.

Ponieważ rybak potrzebuje informacji o rybach, marketer potrzebuje jasnego obrazu docelowych klientów, jeśli spodziewa się ich wciągnąć. W tym miejscu pojawia się twoja osobowość kupującego.

Czym dokładnie jest persona kupującego?

Twoja osobowość kupującego to mapa drogowa do lepszego zrozumienia potencjalnych i obecnych klientów. Daje jasny obraz ich potrzeb, pragnień, pragnień i punktów bólu; informuje, jak, kiedy i gdzie konsumują treści, dzięki czemu możesz ich tam spotkać i dać im to, czego potrzebują.

Twoja osobowość kupującego jest różnicą między wrzuceniem pustego haczyka do oceanu a zarzuceniem starannie zanęconej żyłki w ławicę głodnych ryb. Teraz, gdy już wiesz, dlaczego potrzebujesz persony kupującego, nadszedł czas, aby dokładnie zdefiniować, czym jest, a czym nie.

Kiedy masz dobrze rozwiniętą personę kupującego, masz cenne narzędzie, które mówi Ci, co myślą i robią Twoi klienci, gdy zidentyfikują potrzebę lub problem, jakie czynniki wpływają na ich proces decyzyjny, co motywuje ich do działania i co zmusza ich do wybrania Ciebie – lub jednego z Twoich konkurentów – w celu rozwiązania tego problemu.

Należy pamiętać o personach kupujących: chociaż są one przede wszystkim narzędziem marketingowym, są przydatne w całej strategii ścieżki. Po opracowaniu persony kupującego udostępnij ją w całej organizacji, zwłaszcza w sprzedaży i obsłudze klienta, aby Twój zespół lepiej poznał idealnego klienta i jak najlepiej zaspokoić jego potrzeby.

Słowo o negatywnych osobach kupujących

Tak jak persona kupującego jest nieocenionym narzędziem pomagającym skoncentrować działania marketingowe, tak negatywne (lub wykluczające) persony mogą być przydatne w rozpoznawaniu i unikaniu klientów, do których nie chcesz kierować reklamy. W końcu niektóre leady nigdy nie będą dobrze pasować do Twojej firmy, więc nie powinieneś tracić czasu, wysiłku i pieniędzy na ich przyciągnięcie.

Kilka przykładów:

• Osoba, która pobiera każdy darmowy lead magnet, który oferujesz, ale nigdy nie dokonuje konwersji
• Student z ograniczonym budżetem, który zapisuje się na bezpłatny okres próbny, ale nie może sobie na niego pozwolić
• Lead, który konwertuje, ale koszty pozyskania były tak wysokie, że nigdy ich nie odzyskasz

Oczywiście zawsze powinieneś angażować się w kontakt z każdym potencjalnym leadem, nawet w swoim wykluczającym kubełku, który wyraża zainteresowanie Twoją marką, ale nie chcesz poświęcać zbyt wiele energii na ich przekształcenie.

Badanie Twojej osobowości kupującego

Zasadniczo istnieją cztery źródła informacji, których możesz użyć do zbadania idealnego klienta: baza danych CRM/kontaktów, poszukiwanie trendów w tym, jak klienci Cię znajdują i wchodzą w interakcję z treścią Twojej witryny; Twój zespół sprzedaży, prosząc o informację zwrotną na temat ich interakcji z Twoimi klientami; formularze internetowe, na których zbierasz dane od leadów; oraz ankiety i wywiady z klientami i potencjalnymi klientami. Ostatnia pozycja, bezpośredni wkład klientów i potencjalnych klientów, jest Twoim najważniejszym źródłem informacji w budowaniu persony kupującego.

Wyszukiwanie i rekrutacja rozmówców

Twoim pierwszym źródłem potencjalnych rozmówców powinni być Twoi obecni klienci, a nie tylko szczęśliwi, lojalni. Potrzebujesz również wkładu od swoich niezbyt zadowolonych klientów, ponieważ dostarczą oni cennych informacji na temat wyzwań i problemów, z którymi borykają się Twoi klienci. Wreszcie, potrzebujesz wkładu od potencjalnych klientów, którzy wykazali zainteresowanie, ale jeszcze nie kupili od Ciebie.

Możesz także wyjść poza własną grupę docelową i dotrzeć do profesjonalnych sieci i kontaktów w mediach społecznościowych; LinkedIn jest dobrym źródłem rekomendacji. Niektórzy marketerzy uważają, że korzystanie z narzędzi internetowych, takich jak UserTesting, zapewnia również przydatny wgląd, zwłaszcza ci pracujący ze start-upami i/lub małymi bazami klientów.

Wskazówki dotyczące kontaktu z potencjalnymi rozmówcami:

• Zaoferuj zachętę, taką jak darmowy produkt ze swojego sklepu lub karta podarunkowa Visa, aby zachęcić do uczestnictwa.
• Daj rozmówcom wiele możliwości uczestnictwa; oferuje kilka różnych terminów i formatów (ankieta, rozmowa telefoniczna, Google+ Hangouts itp.).
• Wyjaśnij, że rozmowa kwalifikacyjna nie jest promocją sprzedaży, zwłaszcza dla potencjalnych klientów i osób, które nie są klientami.

Postaraj się przeprowadzić rozmowę kwalifikacyjną z co najmniej pięcioma osobami dla każdej rozwijanej persony kupującego, w tym z jednym potencjalnym klientem i jednym „nieszczęśliwym” klientem.

Po zebraniu informacji demograficznych, takich jak wiek, stan cywilny, dzieci i lokalizacja geograficzna (jeśli dotyczy), zadaj te pytania, aby uzyskać szczegółowe informacje o osobie kupującego. Marketerzy B2C i B2B mogą dostosować listę do swojej niszy biznesowej.

• Jaki jest Twój tytuł zawodowy i zakres odpowiedzialności?
• Jakie konkretne umiejętności i wiedza są potrzebne do wykonywania Twojej pracy?
• Jak mierzysz sukces w swojej pracy?
• Gdzie mieścisz się na schemacie organizacyjnym?
• Jakiej wielkości jest Twoja firma (liczba pracowników, przychody itp.)?
• Jakie są Twoje główne wyzwania w pracy?
• Jak dowiadujesz się o nowych produktach, technologii lub usługach?
• Jakie publikacje i strony internetowe czytasz regularnie?
• W jakich sieciach zawodowych i społecznościowych uczestniczysz?
• Jakie jest Twoje wykształcenie?
• Opisz swoją trajektorię kariery: jak dotarłeś na swoje obecne stanowisko?
• Jak szukasz informacji o produktach, które Cię interesują?
• Jeśli wyszukujesz w Internecie, z jakich witryn korzystasz? Co najbardziej wpływa na twoją opinię?
• Jaka jest Twoja preferowana metoda kontaktu/interakcji z dostawcami? E-mail? Połączenie telefoniczne? Czat online? Osobista wizyta sprzedażowa?

Pomyśl o swoim ostatnim zakupie. Dlaczego zdecydowałeś się na zakup tego konkretnego przedmiotu i gdzie po raz pierwszy się o nim dowiedziałeś? Wyjaśnij swoją ocenę i proces podejmowania decyzji oraz wyjaśnij, dlaczego kupiłeś ten przedmiot zamiast innej opcji. Kto jeszcze miał wkład w decyzję o zakupie – czy ktokolwiek? Wreszcie, jakie były najważniejsze i najmniej ważne czynniki, które wpłynęły na Twój zakup?

Pamiętaj, że nie wystarczy wiedzieć, co robią Twoi klienci, ale chcesz też wiedzieć, dlaczego, więc zadawaj dodatkowe pytania, aby uzyskać pełniejszy obraz.

WSKAZÓWKA: Pozyskuj więcej potencjalnych klientów dzięki danym o zamiarach kupującego, które mogą pomóc w zwiększeniu skuteczności wizerunku i badań kupujących.

Kompiluj i analizuj swoje badania

Po zakończeniu rozmów kwalifikacyjnych i przejrzeniu systemu CRM i innych wewnętrznych zasobów skompilujesz wiele surowych danych. Poszukaj trendów i wzorców w danych demograficznych, motywatorów, bolączek, osób mających wpływ i tak dalej.

Pogrupuj go w następujące kategorie:

• Wspólna demografia
• Stanowisko, obowiązki, branża, wielkość firmy
• Jak wygląda typowy dzień dla Twojego klienta
• Motywacje, bolączki, problemy lub wyzwania, które muszą rozwiązać
• Gdzie znajdują informacje, jakim źródłom ufają
• Główne wpływy na decyzję zakupową
• Czego oczekują od Twojego produktu lub usługi?
• Jakie cele chcą osiągnąć

Podczas przeszukiwania danych może się okazać, że pojawia się więcej niż jeden „idealny” klient; w tym momencie skup się na jednej podstawowej osobie i rozwijaj swoje drugorzędne osobowości, jeśli to konieczne. Wykorzystasz te informacje nie tylko do opisania swojego fikcyjnego (ale bardzo realistycznego) idealnego nabywcy, ale także do opowiedzenia jego historii, aby nadać swojej osobowości trójwymiarowy kontekst, który wykracza poza listę faktów i danych.

Pisanie historii kupującego persona

Teraz możesz opowiedzieć historię, łącząc informacje z każdej z sześciu wymienionych powyżej kategorii. Wyobraźmy sobie, że posiadasz sieć siłowni i studiów jogi z barami z przekąskami. Nazwiemy Twojego idealnego klienta „Zdrowa Wrzos”.

Dane demograficzne

Healthy Heather ma 36 lat i dwójkę dzieci, 9-letniego Bryce'a i 6-letnią Ellę. Ona i jej mąż Jason są profesjonalistami średniego szczebla i są małżeństwem od 12 lat. Chociaż nie są rozrzutkami, mają dochód do dyspozycji i będą wydawać więcej na rzeczy, które uważają za ważne, takie jak żywność ekologiczna, sprzęt do ćwiczeń i zajęcia z rozwoju osobistego.

Dzień z życia

Healthy Heather jest pracownikiem socjalnym w ruchliwym szpitalu; pracuje w różnych godzinach, często dyżuruje i znajduje się w stresujących sytuacjach. Ciągle sprawdza swój smartfon, aby być na bieżąco ze wszystkim. Heather woli ćwiczyć rano; ona i Jason na przemian zabierają dzieci do szkoły, żeby czasami mogła poćwiczyć przed pracą. Niezależnie od swojego harmonogramu, codziennie znajduje czas na ćwiczenia, nawet w weekendy. Healthy Heather jest aktywna w szkole swoich dzieci i lokalnej społeczności, a między swoją pracą a zaangażowaniem w wolontariat często ma 12 godzin dziennie.

Motywatory i punkty bólu

Zdrowa Heather nie ma ustalonego czasu na ćwiczenia; musi to zmieścić tam, gdzie może. Nie zawsze ma też czas na przygotowywanie i spożywanie zdrowych, ekologicznych posiłków w pracy, ale nie będzie jadła fast foodów ani komercyjnej mrożonej żywności. Lubi ćwiczyć w klasie z innymi entuzjastycznie nastawionymi do fitnessu ludźmi, ale z powodu swojego harmonogramu nie może angażować się w regularne zajęcia, więc często znajduje się sama na bieżni lub orbitreku, czego nienawidzi. Chciałaby bardziej zaangażować się w jogę, ale jej rozkład zajęć uniemożliwia jej chodzenie na zajęcia.

Źródła informacji

Zdrowa Heather opiera się na informacjach z profesjonalnych czasopism i stron internetowych związanych z jej pracą. Ma grupę przyjaciół, w tym lekarzy i pielęgniarki, których często prosi o informacje i porady dotyczące jej zdrowia i sprawności. Zdrowa Heather prowadzi profil na LinkedIn i od czasu do czasu sprawdza Facebooka, chociaż woli kontaktować się ze znajomymi i rodziną na Instagramie. Lubi przeglądać Pinterest w poszukiwaniu zdrowych pomysłów na przepisy.

Wpływy decyzyjne

Dla Heather najważniejsze są elastyczne oferty zajęć i wydłużone godziny, podobnie jak referencje instruktorów zajęć. Jest gotowa pojechać trochę dalej i zapłacić trochę więcej za zajęcia odpowiadające jej potrzebom.

Co powinien zrobić Twój produkt

Heather spodziewa się znaleźć wymagające i interesujące zajęcia, kiedy tylko będzie miała czas na ćwiczenia; nie chce spędzać czasu sama przy maszynie. Oczekuje, że wykwalifikowani instruktorzy pomogą jej poprawić jej nawyki związane z ćwiczeniami i nie może się doczekać zdrowych, organicznych przekąsek i koktajli, gdy nie ma czasu na posiłek po treningu.

Wniosek

Ten kompozyt opowiada historię Twojej osoby kupującego i pomaga marketerom wyostrzyć ich przekaz, zidentyfikować skuteczne kanały marketingowe oraz przewidywać przeszkody i sprzeciwy wobec konwersji. To historia, którą możesz udostępnić w całej organizacji, aby pomóc wszystkim lepiej spełniać potrzeby klientów.

W tym przykładzie kluczowymi daniami na wynos mogą być:

• W materiałach marketingowych kładź nacisk na wydłużone godziny i oferty zajęć zamiast opłat
• Wyróżnij i rozwiń opcje organicznych przekąsek, które są łatwe do jedzenia w podróży
• Wyświetlaj poświadczenia instruktora w studio i w materiałach marketingowych
• Skoncentruj się na marketingu mobilnym; rozważ aplikacje mobilne i/lub strony przyjazne dla urządzeń mobilnych
• Oceń umieszczenie reklam na korzyść odpowiednich czasopism i witryn
• Zmień kolejność mediów społecznościowych: mniej Facebooka, więcej LinkedIn, Instagram i Pinterest

Wiedza o tym, jak stworzyć osobowość kupującego, jest łatwa; wyzwaniem jest w rzeczywistości przejście przez kolejne kroki, aby zrobić to dobrze. Jednak gdy już to zrobisz, położyłeś podwaliny pod znacznie skuteczniejszą strategię marketingową.

Teraz, gdy jesteś w stanie stworzyć niezrównaną osobowość kupującego, skorzystaj z naszej bezpłatnej listy kontrolnej, aby zaznaczyć każdy etap procesu sprzedaży, aby upewnić się, że trafiłeś we wszystkie punkty, aby upewnić się, że potencjalni klienci staną się klientami.