Rahasia Sukses Pemasaran: Membangun Persona Pembeli

Mengapa Anda membutuhkan persona pembeli? Mari kita pertimbangkan situasi hipotetis ini.

Bos Anda memberi tahu Anda bahwa dia memilih Anda untuk mewakili perusahaan dalam kompetisi memancing akhir pekan depan. Ini masalah besar, suatu kebanggaan bagi atasan Anda secara pribadi dan perusahaan karena Anda akan menghadapi kontestan dari pesaing bisnis utama Anda. Anda bersemangat dan tidak terlalu khawatir; lagi pula, Anda seorang nelayan yang cukup baik dan Anda telah memancing selama bertahun-tahun. Anda yakin dapat melakukan pekerjaan dengan baik dan mewakili perusahaan.

Anda menanyakan detail kepada bos Anda: apa yang kami coba tangkap? Karena tentunya Anda perlu mengetahui ikan apa yang Anda incar agar dapat memilih rig yang tepat, umpan yang tepat, tempat terbaik untuk mencari ikan, dan waktu terbaik untuk menemukannya.

Tetapi bos Anda tidak memiliki rincian lebih lanjut untuk Anda; Anda seorang nelayan, katanya, pergi saja dan tangkap ikan – Anda akan hebat! Anda sedang panik. Apa yang seharusnya Anda lakukan? Mencoba semua yang Anda punya, membuang lusinan garis, dan berdiri berharap sesuatu akan menggigit? Anda perlu tahu apa yang Anda cari jika Anda berharap untuk mengalahkan pesaing Anda.

Karena nelayan membutuhkan informasi tentang ikan, pemasar membutuhkan gambaran yang jelas tentang target pelanggan jika dia berharap untuk menarik mereka masuk. Di situlah persona pembeli Anda masuk.

Apa sebenarnya persona pembeli itu?

Persona pembeli Anda adalah peta jalan untuk memahami calon pelanggan Anda dan pelanggan yang sudah ada dengan lebih baik. Ini memberi Anda gambaran yang jelas tentang kebutuhan, keinginan, keinginan, dan poin rasa sakit mereka; itu memberi tahu Anda bagaimana, kapan, dan di mana mereka mengonsumsi konten sehingga Anda dapat menemui mereka di sana dan memberi mereka apa yang mereka butuhkan.

Persona pembeli Anda adalah perbedaan antara melemparkan kail kosong ke laut dan melemparkan tali pancing dengan hati-hati ke gerombolan ikan lapar. Sekarang setelah Anda tahu mengapa Anda membutuhkan persona pembeli, inilah saatnya untuk menentukan dengan tepat apa itu dan apa yang bukan.

Ketika Anda memiliki persona pembeli yang berkembang dengan baik, Anda memiliki alat berharga yang memberi tahu Anda apa yang dipikirkan dan dilakukan pelanggan Anda ketika mereka mengidentifikasi kebutuhan atau masalah, faktor apa yang memengaruhi proses pengambilan keputusan mereka, apa yang memotivasi mereka untuk mengambil tindakan, dan apa mendorong mereka untuk memilih Anda – atau salah satu pesaing Anda – untuk mengatasinya.

Satu hal yang perlu diingat tentang persona pembeli: meskipun mereka terutama merupakan alat pemasaran, mereka berguna di seluruh strategi corong Anda. Setelah Anda mengembangkan persona pembeli, bagikan ke seluruh organisasi Anda, terutama penjualan dan layanan pelanggan, sehingga tim Anda lebih mengenal pelanggan ideal Anda dan cara terbaik untuk memenuhi kebutuhannya.

Sepatah kata tentang persona pembeli negatif

Sama seperti persona pembeli adalah alat yang sangat berharga untuk membantu Anda memfokuskan upaya pemasaran Anda, persona pembeli negatif (atau eksklusif) dapat berguna untuk membantu Anda mengenali dan menghindari jenis pelanggan yang tidak ingin Anda targetkan. Lagi pula, beberapa prospek tidak akan pernah cocok untuk bisnis Anda, jadi Anda tidak perlu membuang waktu, tenaga, dan uang untuk mencoba menarik mereka.

Beberapa contoh:

• Orang yang mengunduh setiap magnet timah gratis yang Anda tawarkan tetapi tidak pernah berkonversi
• Siswa dengan anggaran terbatas yang mendaftar untuk uji coba gratis tetapi tidak mampu membayar paket
• Prospek yang berkonversi, tetapi biaya akuisisi sangat tinggi, Anda tidak akan pernah menggantinya

Tentu saja Anda harus selalu terlibat dengan prospek apa pun, bahkan dalam wadah eksklusif Anda, yang menunjukkan minat pada merek Anda, tetapi Anda tidak ingin mencurahkan terlalu banyak energi untuk mengubahnya.

Meneliti persona pembeli Anda

Pada dasarnya ada empat sumber informasi yang dapat Anda gunakan untuk meneliti pelanggan ideal Anda: database CRM/kontak Anda, mencari tren tentang bagaimana pelanggan menemukan Anda dan berinteraksi dengan konten web Anda; tim penjualan Anda, meminta umpan balik tentang interaksi mereka dengan pelanggan Anda; formulir situs web, tempat Anda mengumpulkan data dari prospek; dan survei serta wawancara dengan pelanggan dan calon pelanggan. Item terakhir, masukan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan, adalah sumber informasi terpenting Anda dalam mengembangkan persona pembeli.

Menemukan dan merekrut orang yang diwawancarai

Sumber pertama calon orang yang Anda wawancarai haruslah pelanggan Anda yang sudah ada, dan bukan hanya pelanggan setia Anda yang bahagia. Anda juga menginginkan masukan dari pelanggan Anda yang tidak terlalu senang, karena mereka akan memberikan masukan yang berharga tentang tantangan dan poin kesulitan yang dihadapi pelanggan Anda. Terakhir, Anda ingin masukan dari prospek, orang yang telah menunjukkan minat tetapi belum membeli dari Anda.

Anda mungkin juga ingin keluar dari audiens target Anda sendiri dan menjangkau jaringan profesional dan kontak media sosial; LinkedIn adalah sumber rujukan yang baik. Beberapa pemasar merasa menggunakan alat online seperti UserTesting memberikan wawasan yang berguna juga, terutama yang bekerja dengan perusahaan rintisan dan/atau basis pelanggan kecil.

Kiat untuk mendekati calon yang diwawancarai:

• Tawarkan insentif seperti produk gratis dari toko Anda atau kartu hadiah Visa untuk mendorong partisipasi.
• Beri orang yang diwawancarai banyak pilihan untuk berpartisipasi; menawarkan beberapa waktu dan format yang berbeda (survei, panggilan telepon, Google+ Hangouts, dll.).
• Jelaskan bahwa wawancara bukanlah promosi penjualan, terutama untuk prospek dan non-pelanggan.

Bertujuan untuk mewawancarai setidaknya lima orang untuk setiap persona pembeli yang Anda kembangkan, termasuk satu prospek dan satu pelanggan "tidak bahagia".

Setelah Anda mengumpulkan informasi demografis seperti usia, status perkawinan, anak-anak, dan lokasi geografis (jika berlaku), ajukan pertanyaan-pertanyaan ini untuk menggali informasi utama untuk persona pembeli Anda. Pemasar B2C dan B2B dapat menyesuaikan daftar agar sesuai dengan ceruk bisnis mereka.

• Apa jabatan dan area tanggung jawab Anda?
• Apa keahlian dan pengetahuan khusus yang dibutuhkan untuk melakukan pekerjaan Anda?
• Bagaimana Anda mengukur kesuksesan dalam pekerjaan Anda?
• Di mana Anda cocok dalam bagan organisasi?
• Berapa ukuran perusahaan Anda (# karyawan, pendapatan, dll.)?
• Apa tantangan utama Anda di tempat kerja?
• Bagaimana Anda belajar tentang produk, teknologi, atau layanan baru?
• Publikasi dan situs web apa yang Anda baca secara teratur?
• Jaringan profesional dan sosial apa yang Anda ikuti?
• apa latar belakang pendidikanmu?
• Jelaskan lintasan karir Anda: bagaimana Anda sampai pada posisi Anda saat ini?
• Bagaimana Anda mencari informasi tentang produk yang Anda minati?
• Jika Anda mencari secara online, situs apa yang Anda gunakan? Apa yang paling memengaruhi pendapat Anda?
• Apa metode kontak/interaksi pilihan Anda dengan vendor? Surel? Panggilan telepon? Obrolan online? Kunjungan penjualan langsung?

Pikirkan tentang pembelian terakhir Anda. Mengapa Anda memutuskan untuk berbelanja barang khusus ini, dan di mana Anda pertama kali mempelajarinya? Jelaskan evaluasi dan proses pengambilan keputusan Anda dan mengapa Anda membeli item ini daripada opsi lain. Siapa lagi yang memiliki masukan ke dalam keputusan pembelian – jika ada? Terakhir, apa faktor terpenting dan paling tidak penting yang memengaruhi pembelian Anda?

Ingat, mengetahui apa yang dilakukan pelanggan Anda tidak cukup, Anda juga ingin tahu alasannya, jadi ajukan pertanyaan lanjutan untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap.

TIPS: Dapatkan lebih banyak prospek dengan data niat pembeli, yang dapat membantu memperkuat efektivitas persona pembeli dan penelitian Anda.

Kompilasi dan analisis penelitian Anda

Setelah Anda menyelesaikan wawancara dan menyisir CRM dan sumber daya internal lainnya, Anda akan mengumpulkan banyak data mentah. Carilah tren dan pola dalam demografi, motivator, pain point, influencer, dan sebagainya.

Kelompokkan ke dalam kategori berikut:

• Demografi umum
• Jabatan, tanggung jawab, industri, ukuran perusahaan
• Seperti apa hari-hari biasa bagi pelanggan Anda
• Motivasi, poin rasa sakit, masalah atau tantangan yang perlu mereka pecahkan
• Di mana mereka menemukan informasi, sumber mana yang mereka percayai
• Pengaruh utama dalam keputusan pembelian
• Apa yang mereka harapkan dari produk atau layanan Anda untuk mereka?
• Tujuan apa yang ingin mereka capai

Saat Anda menyisir data Anda, Anda mungkin menemukan bahwa lebih dari satu pelanggan "ideal" muncul; pada titik ini, fokuslah pada satu persona utama dan kembangkan persona sekunder Anda sesuai kebutuhan. Anda akan menggunakan informasi ini untuk tidak hanya menggambarkan pembeli ideal fiktif Anda (tetapi sangat realistis), tetapi juga untuk menceritakan kisah mereka untuk memberikan konteks tiga dimensi persona Anda yang melampaui daftar fakta dan data.

Menulis kisah persona pembeli Anda

Sekarang Anda siap untuk menceritakan kisahnya, menggabungkan informasi dari masing-masing dari enam kategori yang diuraikan di atas. Bayangkan Anda memiliki jaringan pusat kebugaran dan studio yoga dengan bar makanan ringan. Kami akan memanggil pelanggan ideal Anda "Healthy Heather".

Demografi

Healthy Heather berusia 36 tahun dan memiliki dua anak, Bryce yang berusia 9 tahun dan Ella yang berusia 6 tahun. Dia dan suaminya Jason keduanya profesional tingkat menengah dan telah menikah selama 12 tahun. Meskipun mereka tidak boros, mereka memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan dan akan membelanjakan lebih banyak untuk hal-hal yang mereka anggap penting, seperti makanan organik, peralatan olahraga, dan kelas pengembangan pribadi.

Suatu hari dalam kehidupan

Healthy Heather adalah pekerja sosial di rumah sakit yang sibuk; dia bekerja dengan jam kerja yang bervariasi, sering bersiaga, dan berada dalam situasi yang penuh tekanan. Dia terus-menerus memeriksa smartphone-nya untuk tetap di atas segalanya. Heather lebih suka berolahraga di pagi hari; dia dan Jason bergantian mengantar anak-anak ke sekolah sehingga dia bisa berolahraga sebelum bekerja kadang-kadang. Terlepas dari jadwalnya, dia meluangkan waktu untuk berolahraga setiap hari, bahkan akhir pekan. Healthy Heather aktif di sekolah anak-anaknya dan komunitas lokalnya, dan di antara pekerjaannya dan komitmen sukarela, dia sering memiliki 12 jam sehari.

Motivator dan poin rasa sakit

Heather yang Sehat tidak memiliki waktu yang ditentukan untuk berolahraga; dia harus menyesuaikannya di mana dia bisa. Dia juga tidak selalu punya waktu untuk menyiapkan dan makan makanan organik yang sehat di tempat kerja, tetapi dia tidak akan makan makanan cepat saji atau makanan beku komersial. Dia suka berolahraga di kelas dengan orang lain yang antusias dan berpikiran kebugaran, tetapi karena jadwalnya, dia tidak dapat berkomitmen untuk kelas reguler, jadi dia sering mendapati dirinya sendirian di treadmill atau elips, yang dia benci. Dia ingin lebih terlibat dengan yoga, tetapi jadwalnya mencegahnya mengikuti kelas.

Sumber informasi

Healthy Heather mengandalkan informasi dari jurnal profesional dan situs web yang terkait dengan pekerjaannya. Dia memiliki sekelompok teman, termasuk dokter dan perawat, yang sering dia minta masukan dan saran tentang kesehatan dan kebugarannya. Heather yang Sehat menyimpan profil di LinkedIn dan sesekali memeriksa Facebook, meskipun dia lebih suka mengikuti teman dan keluarga di Instagram. Dia suka menelusuri Pinterest untuk ide resep sehat.

Pengaruh pengambilan keputusan

Penawaran kelas yang fleksibel dan jam kerja yang diperpanjang paling penting bagi Heather, serta kredensial instruktur kelas. Dia bersedia mengemudi sedikit lebih jauh dan membayar lebih sedikit untuk kelas yang memenuhi kebutuhannya.

Apa yang perlu dilakukan produk Anda?

Heather mengharapkan untuk menemukan kelas yang menantang dan menarik setiap kali dia punya waktu untuk berolahraga; dia tidak ingin menghabiskan waktu sendirian di mesin. Dia mengharapkan instruktur yang memenuhi syarat untuk membantunya meningkatkan kebiasaan olahraganya, dan menantikan makanan ringan organik dan smoothie yang sehat ketika dia tidak punya waktu untuk makan setelah berolahraga.

Kesimpulan

Gabungan ini menceritakan kisah tentang persona pembeli Anda dan membantu pemasar mempertajam pesan mereka, mengidentifikasi saluran pemasaran yang efektif, dan mengantisipasi hambatan dan keberatan terhadap konversi. Ini adalah kisah yang dapat Anda bagikan ke seluruh organisasi Anda untuk membantu semua orang memenuhi kebutuhan pelanggan Anda dengan lebih baik.

Dalam contoh ini, takeaways utama mungkin:

• Tekankan jam kerja dan penawaran kelas yang diperpanjang daripada biaya dalam materi pemasaran
• Sorot dan perluas pilihan camilan organik yang mudah dimakan saat bepergian
• Tampilkan kredensial instruktur di dalam studio dan dalam materi pemasaran
• Fokus pada pemasaran seluler; pertimbangkan aplikasi seluler dan/atau situs web ramah seluler
• Evaluasi penempatan iklan yang mendukung jurnal dan situs web yang relevan
• Susun ulang media sosial: kurangi Facebook, perbanyak LinkedIn, Instagram, dan Pinterest

Mengetahui cara membuat persona pembeli adalah bagian yang mudah; tantangannya adalah berjalan melalui langkah-langkah untuk melakukannya dengan baik. Namun, begitu Anda melakukannya, Anda telah meletakkan dasar bagi strategi pemasaran yang jauh lebih sukses.

Sekarang setelah Anda dapat mengembangkan persona pembeli yang tak tertandingi, gunakan daftar periksa gratis kami untuk menandai setiap langkah dalam proses penjualan untuk memastikan Anda mencapai semua poin untuk memastikan Anda mengubah prospek Anda menjadi pelanggan.