El secreto del éxito del marketing: crear una imagen de comprador

¿Por qué necesitas un personaje comprador? Consideremos esta situación hipotética.

Su jefe le dice que lo eligió para representar a la compañía en una competencia de pesca el próximo fin de semana. Es un gran problema, una cuestión de orgullo tanto para su jefe personalmente como para la empresa, ya que se enfrentará a concursantes de sus principales competidores comerciales. Estás emocionado y no demasiado preocupado; después de todo, eres un buen pescador y has estado pescando durante años. Confía en que puede hacer un buen trabajo y representar a la empresa.

Le pides detalles a tu jefe: ¿qué estamos tratando de atrapar? Porque, por supuesto, necesita saber qué pez está buscando para poder elegir el aparejo correcto, el cebo correcto, el mejor lugar para buscar el pez y el mejor momento para encontrarlo.

Pero tu jefe no tiene más detalles para ti; usted es un pescador, dice ella, solo salga y pesque un poco, ¡será genial! Estás en pánico. ¿Qué se supone que debes hacer? ¿Prueba todo lo que tienes, tira docenas de líneas y te quedas esperando que algo muerda? Necesita saber lo que está pescando si espera vencer a su competencia.

Así como el pescador necesita información sobre el pescado, el comercializador necesita una imagen clara de los clientes objetivo si espera atraerlos. Ahí es donde entra en juego su personalidad de comprador.

¿Qué es exactamente un personaje comprador?

Su personalidad de comprador es una hoja de ruta para comprender mejor a sus clientes potenciales y existentes. Le da una imagen clara de sus necesidades, deseos, deseos y puntos débiles; te dice cómo, cuándo y dónde consumen contenido para que puedas reunirte con ellos allí y darles lo que necesitan.

Tu personalidad de comprador es la diferencia entre arrojar un anzuelo vacío al océano y lanzar una línea cuidadosamente cebada en un banco de peces hambrientos. Ahora que sabes por qué necesitas un buyer persona, es hora de definir exactamente qué es y qué no es.

Cuando tiene una personalidad de comprador bien desarrollada, tiene una herramienta valiosa que le dice qué piensan y hacen sus clientes cuando identifican una necesidad o un problema, qué factores influyen en su proceso de toma de decisiones, qué los motiva a tomar medidas y qué los lleva a elegirlo a usted, o a uno de sus competidores, para resolverlo.

Una cosa a tener en cuenta sobre las personas compradoras: si bien son principalmente una herramienta de marketing, son útiles en toda su estrategia de embudo. Una vez que haya desarrollado un personaje de comprador, compártalo en toda su organización, especialmente en ventas y servicio al cliente, para que su equipo conozca mejor a su cliente ideal y cómo satisfacer mejor sus necesidades.

Una palabra sobre los compradores negativos

Así como una imagen de comprador es una herramienta invaluable para ayudarlo a enfocar sus esfuerzos de marketing, una imagen de comprador negativa (o excluyente) puede ser útil para ayudarlo a reconocer y evitar el tipo de clientes a los que no desea dirigirse. Después de todo, algunos clientes potenciales nunca serán adecuados para su negocio, por lo que no debe perder tiempo, esfuerzo y dinero tratando de atraerlos.

Algunos ejemplos:

• La persona que descarga cada lead magnet gratuito que ofreces pero nunca convierte
• El estudiante con un presupuesto limitado que se inscribe en la prueba gratuita pero no puede pagar el plan
• El cliente potencial que convierte, pero los costos de adquisición fueron tan altos que nunca los recuperará

Por supuesto, siempre debe comprometerse con cualquier cliente potencial, incluso en su grupo exclusivo, que exprese interés en su marca, pero no desea dedicar demasiada energía a convertirlos.

Investigando a tu Buyer Persona

Existen básicamente cuatro fuentes de información que puede utilizar para investigar a su cliente ideal: su CRM/base de datos de contactos, buscando tendencias sobre cómo los clientes lo encuentran e interactúan con su contenido web; su equipo de ventas, solicitando comentarios sobre sus interacciones con sus clientes; formularios de sitios web, donde recopila datos de clientes potenciales; y encuestas y entrevistas con clientes y prospectos. El último elemento, la información directa de los clientes y clientes potenciales, es su fuente de información más importante para desarrollar una imagen de comprador.

Encontrar y reclutar entrevistados

Tu primera fuente de posibles entrevistados deben ser tus clientes existentes, y no solo los felices y leales. También desea la opinión de sus clientes no tan satisfechos, porque le brindarán información valiosa sobre los desafíos y puntos débiles que enfrentan sus clientes. Por último, desea obtener información de los posibles clientes, personas que han mostrado interés pero que aún no le han comprado.

También es posible que desee salir de su propio público objetivo y llegar a redes profesionales y contactos de redes sociales; LinkedIn es una buena fuente de referencias. Algunos especialistas en marketing encuentran que el uso de herramientas en línea como UserTesting también brinda información útil, especialmente aquellos que trabajan con nuevas empresas y/o pequeñas bases de clientes.

Consejos para acercarse a posibles entrevistados:

• Ofrezca un incentivo, como un producto gratuito de su tienda o una tarjeta de regalo Visa para fomentar la participación.
• Ofrezca a los entrevistados muchas opciones para participar; ofrecen varios horarios y formatos diferentes (encuesta, llamada telefónica, Hangouts de Google+, etc.).
• Deje muy claro que la entrevista no es un argumento de venta, especialmente para clientes potenciales y no clientes.

Intente entrevistar al menos a cinco personas por cada persona compradora que esté desarrollando, incluido un cliente potencial y un cliente "descontento".

Después de recopilar información demográfica como la edad, el estado civil, los hijos y la ubicación geográfica (si corresponde), haga estas preguntas para profundizar en la información clave para su personalidad de comprador. Los especialistas en marketing B2C y B2B pueden ajustar la lista para que se adapte a su nicho de negocio.

• ¿Cuál es su cargo y área de responsabilidad?
• ¿Qué conjuntos de habilidades y conocimientos específicos se necesitan para hacer su trabajo?
• ¿Cómo mides el éxito en tu trabajo?
• ¿Dónde encajas tú en el organigrama?
• ¿De qué tamaño es su empresa (número de empleados, ingresos, etc.)?
• ¿Cuáles son tus principales retos en el trabajo?
• ¿Cómo se entera de nuevos productos, tecnología o servicios?
• ¿Qué publicaciones y sitios web lees regularmente?
• ¿En qué redes profesionales y sociales participas?
• ¿Cual es su formación académica?
• Describa su trayectoria profesional: ¿cómo llegó a su puesto actual?
• ¿Cómo busca información sobre los productos que le interesan?
• Si busca en línea, ¿qué sitios utiliza? ¿Qué influye más en tu opinión?
• ¿Cuál es su método preferido de contacto/interacción con los proveedores? ¿Correo electrónico? ¿Llamada telefónica? ¿Chat en línea? ¿Visita de ventas en persona?

Piense en su compra más reciente. ¿Por qué decidiste comprar este artículo en particular y dónde lo aprendiste por primera vez? Explique su proceso de evaluación y toma de decisiones y por qué compró este artículo en lugar de otra opción. ¿Quién más participó en la decisión de compra, si es que hubo alguien? Por último, ¿cuáles fueron los factores más y menos importantes que influyeron en su compra?

Recuerde, no es suficiente saber qué están haciendo sus clientes, también quiere saber por qué, así que haga preguntas de seguimiento para obtener una imagen más completa.

SUGERENCIA: obtenga más clientes potenciales con los datos de intención del comprador, lo que puede ayudar a amplificar la efectividad de su persona e investigación de comprador.

Compile y analice su investigación

Una vez que haya completado sus entrevistas y revisado su CRM y otros recursos internos, habrá recopilado una gran cantidad de datos sin procesar. Busque tendencias y patrones en demografía, motivadores, puntos débiles, personas influyentes, etc.

Agrúpalo en las siguientes categorías:

• Datos demográficos comunes
• Cargo, responsabilidades, sector, tamaño de la empresa
• Cómo es un día típico para su cliente
• Motivaciones, puntos débiles, problemas o desafíos que necesitan resolver
• Dónde encuentran información, en qué fuentes confían
• Principales influencias en la decisión de compra
• Lo que esperan que su producto o servicio haga por ellos
• Qué metas quieren lograr

A medida que revisa sus datos, puede descubrir que surge más de un cliente "ideal"; en este punto, concéntrese en una persona principal y desarrolle sus personas secundarias según sea necesario. Utilizará esta información no solo para describir a su comprador ideal ficticio (pero muy realista), sino también para contar su historia para darle a su persona un contexto tridimensional que va más allá de una lista de hechos y datos.

Escribir la historia de tu personaje de comprador

Ahora está listo para contar la historia, combinando información de cada una de las seis categorías descritas anteriormente. Imaginemos que posee una cadena de gimnasios y estudios de yoga con cafeterías. Llamaremos a su cliente ideal "Healthy Heather".

Demografía

Healthy Heather tiene 36 años y dos hijos, Bryce de 9 años y Ella de 6 años. Ella y su esposo Jason son profesionales de nivel medio y han estado casados ​​por 12 años. Si bien no son derrochadores, tienen ingresos disponibles y gastarán más en cosas que consideran importantes, como alimentos orgánicos, equipos para hacer ejercicio y clases de desarrollo personal.

Un día en la vida

Healthy Heather es una trabajadora social en un hospital ocupado; trabaja en horarios variados, a menudo está de guardia y se encuentra en situaciones estresantes. Ella revisa constantemente su teléfono inteligente para estar al tanto de todo. Heather prefiere hacer ejercicio por la mañana; ella y Jason se alternan para llevar a los niños a la escuela para que a veces ella pueda hacer ejercicio antes del trabajo. Independientemente de su horario, hace tiempo para hacer ejercicio todos los días, incluso los fines de semana. Healthy Heather participa activamente en la escuela de sus hijos y en su comunidad local, y entre su trabajo y sus compromisos como voluntaria, con frecuencia tiene jornadas de 12 horas.

Motivadores y puntos débiles

Healthy Heather no tiene un tiempo fijo para hacer ejercicio; ella tiene que encajarlo donde pueda. Tampoco siempre tiene tiempo para preparar y comer comidas saludables y orgánicas en el trabajo, pero no come comida rápida ni comida comercialmente congelada. Le gusta hacer ejercicio en un entorno de clase con otras personas entusiastas y preocupadas por el ejercicio, pero debido a su horario, no puede comprometerse con clases regulares, por lo que a menudo se encuentra sola en una caminadora o una elíptica, lo que odia. Le gustaría involucrarse más con el yoga, pero su horario le impide tomar clases.

Fuentes de información

Healthy Heather se basa en información de revistas profesionales y sitios web relacionados con su trabajo. Tiene un grupo de amigos, incluidos médicos y enfermeras, a los que a menudo pide información y consejos sobre su salud y estado físico. Healthy Heather mantiene un perfil en LinkedIn y ocasionalmente revisa Facebook, aunque prefiere mantenerse al día con amigos y familiares en Instagram. Le gusta buscar ideas de recetas saludables en Pinterest.

Influencias en la toma de decisiones

Las ofertas de clases flexibles y los horarios extendidos son lo más importante para Heather, así como las credenciales de los instructores de clases. Está dispuesta a conducir un poco más y pagar un poco más por clases que satisfagan sus necesidades.

Lo que su producto necesita hacer

Heather espera encontrar clases desafiantes e interesantes siempre que tenga tiempo para hacer ejercicio; ella no quiere pasar tiempo sola en una máquina. Ella espera que los instructores calificados la ayuden a mejorar sus hábitos de ejercicio y espera bocadillos y batidos saludables y orgánicos cuando no tiene tiempo para una comida después de su entrenamiento.

Conclusión

Este compuesto cuenta una historia sobre su personalidad de comprador y ayuda a los especialistas en marketing a definir su mensaje, identificar canales de marketing efectivos y anticipar obstáculos y objeciones a la conversión. Es una historia que puede compartir en toda su organización para ayudar a todos a satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.

En este ejemplo, los puntos clave podrían ser:

• Enfatice los horarios extendidos y las ofertas de clases en lugar de las tarifas en los materiales de marketing.
• Resalte y amplíe las opciones de refrigerios orgánicos que son fáciles de comer sobre la marcha
• Muestre las credenciales de los instructores en el estudio y en los materiales de marketing
• Centrarse en el marketing móvil; considerar aplicaciones móviles y/o sitios web optimizados para dispositivos móviles
• Evaluar la colocación de anuncios a favor de revistas y sitios web relevantes
• Reordenar las redes sociales: menos Facebook, más LinkedIn, Instagram y Pinterest

Saber cómo crear un personaje comprador es la parte fácil; el desafío es en realidad seguir los pasos para hacerlo bien. Sin embargo, una vez que lo haga, habrá sentado las bases para una estrategia de marketing mucho más exitosa.

Ahora que puede desarrollar una personalidad de comprador inigualable, use nuestra lista de verificación gratuita para marcar cada paso en el proceso de ventas para asegurarse de que acierta en todos los puntos para asegurarse de convertir a sus prospectos en clientes.