マーケティング成功の秘訣: バイヤーペルソナの構築

なぜバイヤーペルソナが必要なのですか？ この仮定の状況を考えてみましょう。

あなたの上司は、来週末の釣り大会で会社を代表するためにあなたを選んだと言います。 これは大きな取引であり、上司個人にとっても会社にとってもプライドの問題です。主なビジネスの競合他社からの出場者と対戦することになるからです。 あなたは興奮していて、あまり心配していません。 結局のところ、あなたはかなりの釣り人で、何年も釣りをしてきました。 あなたは良い仕事をして会社を代表できると確信しています。

あなたは上司に詳細を尋ねます: 私たちは何を捕まえようとしていますか? もちろん、どの魚を求めているかを知る必要があるため、適切なリグ、適切な餌、魚を探すのに最適な場所、魚を見つけるのに最適な時期を選択できます。

しかし、あなたの上司はそれ以上の詳細を教えてくれません。 あなたは漁師です、と彼女は言います。外に出て魚を捕まえるだけです。 あなたはパニックに陥っています。 あなたは何をすることになっていますか？ あなたが持っているすべてを試して、何十もの行を捨てて、何かが噛まれることを期待して立っていますか? 競争相手に勝つことを期待するなら、何を釣っているのかを知る必要があります。

漁師が魚に関する情報を必要とするように、マーケティング担当者がターゲット顧客を巻き込むことを期待している場合は、ターゲット顧客の明確な画像が必要です。それが、バイヤーのペルソナの出番です。

バイヤーペルソナとは具体的にどのようなものですか？

バイヤーのペルソナは、見込み客と既存の顧客をよりよく理解するためのロードマップです。 彼らのニーズ、欲求、欲求、および問題点を明確に把握できます。 彼らがいつ、どこで、どのようにコンテンツを消費するかを教えてくれるので、そこで彼らに会って、彼らが必要としているものを提供できます。

空の釣り針を海に放り投げるか、腹を空かせた魚の群れに慎重に釣り糸を投げ込むかの違いは、あなたの買い手のペルソナです。 バイヤー ペルソナが必要な理由がわかったので、次はペルソナとは何かを正確に定義します。

十分に発達したバイヤー ペルソナを持っていると、顧客がニーズや問題を特定したときに何を考え、何をするか、意思決定プロセスに影響を与える要因は何か、行動を起こす動機は何か、何を動機とするのかを知る貴重なツールを手に入れることができます。問題を解決するためにあなた、またはあなたの競合他社の 1 つを選ぶように彼らを駆り立てます。

バイヤーのペルソナについて覚えておくべきことの 1 つは、主にマーケティング ツールですが、ファネル戦略全体で役立つことです。 バイヤーのペルソナを作成したら、それを組織全体、特にセールスとカスタマー サービスで共有します。これにより、チームは理想的な顧客と、そのニーズを最もよく満たす方法をよりよく知ることができます。

ネガティブなバイヤーペルソナについて一言

バイヤー ペルソナがマーケティング活動に集中するのに役立つ非常に貴重なツールであるのと同様に、ネガティブな (または排除的な) バイヤー ペルソナは、ターゲットにしたくないタイプの顧客を認識して回避するのに役立ちます。 結局のところ、一部のリードはあなたのビジネスに決して適していないため、それらを引き付けるために時間、労力、およびお金を無駄にすべきではありません.

いくつかの例：

• あなたが提供するすべての無料のリード マグネットをダウンロードするが、コンバージョンに至らない人
• 無料試用版にサインアップするが、プランを購入する余裕がない、予算が限られている学生
• コンバージョンに至ったリードですが、獲得コストが非常に高かったため、回収することはできません

もちろん、あなたのブランドに興味を示している見込み客とは常に関わりを持つ必要があります。

バイヤーのペルソナを調査する

基本的に、理想的な顧客を調査するために使用できる情報源は 4 つあります。CRM/連絡先データベース。顧客がどのようにあなたを見つけ、Web コンテンツと対話するかの傾向を調べます。 営業チームは、顧客とのやり取りについてフィードバックを求めます。 リードからデータを収集する Web サイトフォーム。 顧客や見込み客への調査やインタビュー。 最後の項目である、顧客および見込み顧客からの直接の意見は、購入者のペルソナを開発する上で最も重要な情報源です。

取材対象者の発掘・募集

潜在的な面接対象者の最初の情報源は、幸せで忠実な顧客だけでなく、既存の顧客であるべきです。 あまり満足していない顧客の意見も必要です。彼らは、顧客が直面している課題や問題点について貴重な情報を提供してくれるからです。 最後に、見込み客、つまり興味を示したがまだ購入していない人からの情報が必要です。

また、自分のターゲット ユーザーの外に出て、プロのネットワークやソーシャル メディアの連絡先に連絡することもできます。 LinkedIn は紹介の良い情報源です。 一部のマーケティング担当者は、UserTesting のようなオンライン ツールを使用することで、有用な洞察が得られることに気付きます。特に、スタートアップ企業や小規模な顧客ベースと仕事をしている場合はそうです。

潜在的な面接対象者にアプローチするためのヒント:

• ストアからの無料製品や Visa ギフト カードなどのインセンティブを提供して、参加を促す。
• インタビュー対象者に参加するための多くのオプションを提供します。 さまざまな時間と形式 (アンケート、電話、Google+ ハングアウトなど) を提供します。
• 特に見込み客や非顧客に対しては、面接が売り込みではないことを明確にしてください。

開発中のバイヤー ペルソナごとに、少なくとも 5 人にインタビューすることを目指します。これには、1 人の見込み客と 1 人の「不幸な」顧客が含まれます。

年齢、配偶者の有無、子供、地理的な場所 (該当する場合) などの人口統計情報を収集したら、次の質問をして、購入者のペルソナの重要な情報を掘り下げます。 B2C および B2B マーケターは、ビジネスのニッチに合わせてリストを調整できます。

• あなたの役職と担当分野は何ですか?
• あなたの仕事をするために必要な具体的なスキルセットと知識は何ですか?
• 仕事の成功をどのように測定しますか?
• 組織図のどこに当てはまりますか?
• あなたの会社の規模は? (従業員数、収益など)?
• 仕事での主な課題は何ですか?
• 新しい製品、技術、またはサービスについてどのように学びますか?
• 定期的に読んでいる出版物やウェブサイトは何ですか。
• 参加している専門的およびソーシャル ネットワークは何ですか?
• あなたの学歴は？
• あなたのキャリアの軌跡を説明してください: どのようにして現在のポジションにたどり着きましたか?
• 興味のある製品に関する情報をどのように検索しますか?
• オンラインで検索する場合、どのサイトを使用しますか? あなたの意見に最も影響を与えるものは何ですか?
• ベンダーとの連絡/やり取りの優先する方法は何ですか? Eメール？ 電話？ オンラインチャット？ 直接の販売訪問？

最近の購入について考えてみてください。 この商品を購入しようと思った理由と、最初にどこで知りましたか? 評価と意思決定のプロセス、および別のオプションではなくこの商品を購入した理由を説明してください。 他に誰が購入決定に情報を提供しましたか? 最後に、購入に影響を与えた最も重要な要因と重要でない要因は何ですか?

顧客が何をしているかを知るだけでは十分ではありません。その理由も知りたいので、フォローアップの質問をして、より全体像を把握してください。

ヒント:バイヤーの意図データを使用してより多くのリードを獲得します。これは、バイヤーのペルソナと調査の効果を増幅するのに役立ちます。

調査をまとめて分析する

インタビューを完了し、CRM やその他の社内リソースをくまなく調べた後、多くの生データをまとめることになります。 人口統計、動機、問題点、インフルエンサーなどの傾向とパターンを探します。

次のカテゴリにグループ化します。

• 一般的な人口統計
• 役職、責任、業界、会社の規模
• 顧客にとって典型的な一日の様子
• 解決する必要がある動機、問題点、問題または課題
• どこで情報を見つけ、どの情報源を信頼するか
• 購入決定における主な影響
• あなたの製品やサービスに何を期待しているか
• 達成したい目標

データを精査すると、複数の「理想的な」顧客が現れることに気付く場合があります。 この時点で、1 つのプライマリ ペルソナに焦点を当て、必要に応じてセカンダリ ペルソナを作成します。 この情報を使用して、架空の (ただし非常に現実的な) 理想的な購入者を説明するだけでなく、事実やデータのリストを超える 3 次元のコンテキストをペルソナに与えるために、彼らのストーリーを伝えます。

バイヤーのペルソナ ストーリーを書く

これで、上で概説した 6 つのカテゴリのそれぞれからの情報を組み合わせて、ストーリーを語る準備が整いました。 スナックバーを備えたジムとヨガスタジオのチェーンを所有しているとしましょう。 私たちはあなたの理想の顧客を「健康なヘザー」と呼びます。

人口統計

健康なヘザーは 36 歳で、9 歳のブライスと 6 歳のエラの 2 人の子供がいます。 彼女と夫のジェイソンはどちらも中堅の専門家で、結婚して 12 年になります。 彼らは浪費家ではありませんが、可処分所得があり、有機食品、運動器具、自己啓発クラスなど、重要と考えるものにより多くを費やします。

日常のある一日

ヘルシー ヘザーは忙しい病院のソーシャル ワーカーです。 彼女はさまざまな時間に働き、しばしば電話に出て、ストレスの多い状況に置かれています。 彼女は常にスマートフォンをチェックして、すべてを把握しています。 ヘザーは朝に運動することを好みます。 彼女とジェイソンは交互に子供たちを学校に連れて行き、仕事の前に運動できるようにしています。 スケジュールに関係なく、彼女は毎日、週末でも運動する時間を作っています。 Healthy Heather は、子供の学校や地域社会で活動しており、仕事とボランティア活動の合間に、1 日 12 時間勤務することがよくあります。

動機と問題点

健康なヘザーには、運動する時間が決まっていません。 彼女はそれを彼女ができる場所に合わせなければなりません。 彼女はまた、職場で健康的で有機的な食事を準備して食べる時間が常にあるとは限りませんが、ファーストフードや市販の冷凍食品は食べません. 彼女は他の熱心なフィットネス志向の人々と一緒にクラスの設定で運動するのが好きですが、彼女のスケジュールのために通常のクラスに参加することはできません. 彼女はもっとヨガに関わりたいと思っていますが、スケジュールの都合でクラスに参加できません。

情報源

Healthy Heather は、彼女の仕事に関連する専門誌や Web サイトからの情報に依存しています。 彼女には、医師や看護師などの友人グループがいて、自分の健康とフィットネスについて意見やアドバイスを求めることがよくあります。 Healthy Heather は、LinkedIn でプロフィールを作成し、Facebook をときどきチェックしますが、Instagram で友人や家族と最新情報を共有することを好みます。 Pinterest でヘルシーなレシピのアイデアを探すのが好きです。

意思決定の影響

柔軟なクラスの提供と時間の延長は、クラスのインストラクターの資格だけでなく、Heather にとって最も重要です。 彼女は、自分のニーズに合ったクラスにもう少しお金を払って、もう少し車を走らせても構わないと思っています。

製品に必要なこと

ヘザーは、運動する時間があるときはいつでも、挑戦的で興味深いクラスを見つけることを期待しています。 彼女は機械で一人で時間を過ごしたくありません。 彼女は、有資格のインストラクターが運動習慣の改善を支援してくれることを期待しており、運動後の食事の時間がないときは、ヘルシーでオーガニックなスナックやスムージーを楽しみにしています。

結論

このコンポジットは、バイヤーのペルソナに関するストーリーを伝え、マーケティング担当者がメッセージを明確にし、効果的なマーケティング チャネルを特定し、コンバージョンに対する障害や異議を予測するのに役立ちます。 これは、組織全体で共有できるストーリーであり、すべての人が顧客のニーズをより適切に満たすのに役立ちます。

この例では、重要なポイントは次のとおりです。

• マーケティング資料では、料金よりも延長された時間とクラスの提供を強調する
• 外出先で簡単に食べられるオーガニック スナックの選択肢を強調し、拡大する
• インストラクター資格をスタジオ内およびマーケティング資料に表示する
• モバイル マーケティングに焦点を当てます。 モバイル アプリやモバイル対応のウェブサイトを検討する
• 関連するジャーナルやウェブサイトを優先して広告の配置を評価する
• ソーシャル メディアの並べ替え: Facebook を減らし、LinkedIn、Instagram、Pinterest を増やす

バイヤーのペルソナを作成する方法を知るのは簡単です。 課題は、実際にそれをうまく行うための手順を踏むことです。 ただし、一度実行すると、はるかに成功するマーケティング戦略の基礎が築かれたことになります。

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