Il segreto del successo nel marketing: costruire una Buyer Persona

Perché hai bisogno di un personaggio acquirente? Consideriamo questa ipotetica situazione.

Il tuo capo ti ha detto che ti ha scelto per rappresentare l'azienda in una gara di pesca il prossimo fine settimana. È un affare enorme, motivo di orgoglio sia per il tuo capo personalmente che per l'azienda poiché dovrai affrontare concorrenti dei tuoi principali concorrenti commerciali. Sei eccitato e non eccessivamente preoccupato; dopo tutto, sei un buon pescatore e peschi da anni. Sei sicuro di poter fare un buon lavoro e rappresentare l'azienda.

Chiedi i dettagli al tuo capo: cosa stiamo cercando di catturare? Perché, ovviamente, devi sapere quale pesce stai cercando in modo da poter scegliere il rig giusto, l'esca giusta, il posto migliore dove cercare i pesci e il momento migliore per trovarli.

Ma il tuo capo non ha più dettagli per te; sei un pescatore, dice, esci e prendi un po' di pesce – sarai fantastico! Sei in preda al panico. Cosa dovresti fare? Prova tutto quello che hai, butta fuori dozzine di battute e resta in giro sperando che qualcosa morda? Devi sapere cosa stai pescando se ti aspetti di battere la concorrenza.

Poiché il pescatore ha bisogno di informazioni sul pesce, il marketer ha bisogno di un quadro chiaro dei clienti target se si aspetta di attirarli. È qui che entra in gioco il tuo personaggio acquirente.

Che cos'è esattamente una persona acquirente?

Il tuo personaggio acquirente è una tabella di marcia per comprendere meglio i tuoi clienti potenziali ed esistenti. Ti dà un quadro chiaro dei loro bisogni, desideri, desideri e punti deboli; ti dice come, quando e dove consumano i contenuti in modo che tu possa incontrarli lì e dare loro ciò di cui hanno bisogno.

Il tuo personaggio acquirente è la differenza tra lanciare un amo vuoto nell'oceano e lanciare una lenza accuratamente innescata in un banco di pesci affamati. Ora che sai perché hai bisogno di un personaggio acquirente, è il momento di definire esattamente cos'è e cosa non è.

Quando hai una Buyer Persona ben sviluppata, hai uno strumento prezioso che ti dice cosa pensano e fanno i tuoi clienti quando identificano un bisogno o un problema, quali fattori influenzano il loro processo decisionale, cosa li motiva ad agire e cosa li spinge a scegliere te - o uno dei tuoi concorrenti - per risolverlo.

Una cosa da tenere a mente sulle Buyer Personas: sebbene siano principalmente uno strumento di marketing, sono utili nell'intera strategia della canalizzazione. Dopo aver sviluppato un personaggio acquirente, condividilo in tutta la tua organizzazione, in particolare nelle vendite e nel servizio clienti, in modo che il tuo team conosca meglio il tuo cliente ideale e come soddisfare al meglio le sue esigenze.

Una parola sulle Buyer Personas negative

Proprio come una Buyer Persona è uno strumento inestimabile per aiutarti a concentrare i tuoi sforzi di marketing, una Buyer Persona negativa (o esclusiva) può essere utile per aiutarti a riconoscere ed evitare il tipo di clienti a cui non vuoi rivolgerti. Dopotutto, alcuni lead non saranno mai adatti alla tua attività, quindi non dovresti perdere tempo, fatica e denaro cercando di attirarli.

Qualche esempio:

• La persona che scarica tutti i lead magnet gratuiti che offri ma non converte mai
• Lo studente con un budget limitato che si iscrive alla prova gratuita ma non può permettersi il piano
• Il lead che converte, ma i costi di acquisizione erano così alti che non li recupererai mai

Ovviamente dovresti sempre impegnarti con qualsiasi lead, anche nel tuo bucket di esclusione, che esprime interesse per il tuo marchio, ma non vuoi dedicare troppe energie alla sua conversione.

Ricerca del tuo personaggio acquirente

Esistono fondamentalmente quattro fonti di informazioni che puoi utilizzare per ricercare il tuo cliente ideale: il tuo database CRM/contatti, alla ricerca di tendenze su come i clienti ti trovano e interagiscono con i tuoi contenuti web; il tuo team di vendita, chiedendo feedback sulle loro interazioni con i tuoi clienti; moduli del sito Web, in cui raccogli i dati dai lead; e sondaggi e interviste con clienti e prospect. L'ultimo elemento, input diretto da clienti e potenziali clienti, è la tua più importante fonte di informazioni per lo sviluppo di un personaggio acquirente.

Trovare e reclutare intervistati

La tua prima fonte di potenziali intervistati dovrebbe essere i tuoi clienti esistenti e non solo quelli felici e fedeli. Vuoi anche il contributo dei tuoi clienti non così felici, perché forniranno un prezioso contributo sulle sfide e sui punti deboli che i tuoi clienti devono affrontare. Infine, vuoi input da potenziali clienti, persone che hanno mostrato interesse ma non hanno ancora acquistato da te.

Potresti anche voler andare al di fuori del tuo pubblico di destinazione e raggiungere reti professionali e contatti sui social media; LinkedIn è una buona fonte di referral. Alcuni esperti di marketing ritengono che l'utilizzo di strumenti online come UserTesting fornisca anche informazioni utili, in particolare quelli che lavorano con startup e/o piccole basi di clienti.

Suggerimenti per avvicinarsi ai potenziali intervistati:

• Offri un incentivo come un prodotto gratuito dal tuo negozio o una carta regalo Visa per incoraggiare la partecipazione.
• Offri agli intervistati molte opzioni per partecipare; offrire diversi orari e formati (sondaggio, telefonata, Google+ Hangouts, ecc.).
• Metti in chiaro che l'intervista non è un passo di vendita, specialmente per potenziali clienti e non clienti.

Cerca di intervistare almeno cinque persone per ogni personaggio acquirente che stai sviluppando, incluso un potenziale cliente e un cliente "insoddisfatto".

Dopo aver raccolto informazioni demografiche come età, stato civile, figli e posizione geografica (se applicabile), poni queste domande per approfondire le informazioni chiave per il tuo personaggio acquirente. I marketer B2C e B2B possono modificare l'elenco in base alla loro nicchia di business.

• Qual è il tuo titolo di lavoro e area di responsabilità?
• Quali competenze e conoscenze specifiche sono necessarie per svolgere il tuo lavoro?
• Come misuri il successo nel tuo lavoro?
• Dove ti collochi nell'organigramma?
• Che dimensioni ha la tua azienda (n. di dipendenti, entrate, ecc.)?
• Quali sono le tue principali sfide sul lavoro?
• Come si apprendono nuovi prodotti, tecnologie o servizi?
• Quali pubblicazioni e siti web leggi regolarmente?
• A quali reti professionali e social partecipate?
• Qual è il tuo background formativo?
• Descrivi la tua traiettoria professionale: come sei arrivato alla tua posizione attuale?
• Come cerchi informazioni sui prodotti che ti interessano?
• Se cerchi online, quali siti utilizzi? Cosa influenza maggiormente la tua opinione?
• Qual è il tuo metodo preferito di contatto/interazione con i fornitori? E-mail? Telefonata? Chat online? Visita di vendita di persona?

Pensa al tuo acquisto più recente. Perché hai deciso di acquistare questo particolare articolo e dove l'hai saputo per la prima volta? Spiega la tua valutazione e il processo decisionale e perché hai acquistato questo articolo rispetto a un'altra opzione. Chi altro ha contribuito alla decisione di acquisto, se qualcuno? Infine, quali sono stati i fattori più e meno importanti che hanno influenzato il tuo acquisto?

Ricorda, non è sufficiente sapere cosa stanno facendo i tuoi clienti, vuoi anche sapere perché, quindi fai domande di follow-up per avere un quadro più completo.

SUGGERIMENTO: ottieni più contatti con i dati sulle intenzioni dell'acquirente, che possono aiutare ad amplificare l'efficacia della tua persona acquirente e della ricerca.

Compila e analizza la tua ricerca

Dopo aver completato le interviste e aver setacciato il tuo CRM e altre risorse interne, avrai compilato molti dati grezzi. Cerca tendenze e modelli in dati demografici, motivatori, punti deboli, influencer e così via.

Raggruppalo nelle seguenti categorie:

• Dati demografici comuni
• Qualifica, responsabilità, settore, dimensione dell'azienda
• Che aspetto ha una giornata tipo per il tuo cliente
• Motivazioni, punti deboli, problemi o sfide che devono risolvere
• Dove trovano le informazioni, di quali fonti si fidano
• Principali influenze nella decisione di acquisto
• Cosa si aspettano che il tuo prodotto o servizio faccia per loro
• Quali obiettivi vogliono raggiungere

Mentre sfogli i tuoi dati, potresti scoprire che emerge più di un cliente "ideale"; a questo punto, concentrati su un personaggio principale e sviluppa i tuoi personaggi secondari secondo necessità. Utilizzerai queste informazioni non solo per descrivere il tuo acquirente ideale immaginario (ma altamente realistico), ma per raccontare la sua storia per dare alla tua persona un contesto tridimensionale che va oltre un elenco di fatti e dati.

Scrivere la storia della tua acquirente

Ora sei pronto per raccontare la storia, combinando le informazioni di ciascuna delle sei categorie sopra descritte. Immaginiamo di possedere una catena di palestre e studi di yoga con snack bar. Chiameremo il tuo cliente ideale "Healthy Heather".

Demografia

Healthy Heather ha 36 anni e ha due figli, Bryce di 9 anni ed Ella di 6 anni. Lei e suo marito Jason sono entrambi professionisti di medio livello e sono sposati da 12 anni. Anche se non sono spendaccioni, hanno un reddito disponibile e spenderanno di più per cose che considerano importanti, come cibo biologico, attrezzature per esercizi e corsi di sviluppo personale.

Un giorno nella vita

Healthy Heather è un'assistente sociale in un ospedale affollato; lavora a orari diversi, è spesso di guardia e si trova in situazioni stressanti. Controlla costantemente il suo smartphone per essere sempre al passo con tutto. Heather preferisce allenarsi al mattino; lei e Jason si alternano portando i bambini a scuola in modo che possa fare esercizio prima del lavoro a volte. Indipendentemente dal suo programma, trova il tempo per fare esercizio ogni giorno, anche nei fine settimana. Healthy Heather è attiva nella scuola dei suoi figli e nella sua comunità locale e, tra il suo lavoro e gli impegni di volontariato, ha spesso 12 ore al giorno.

Motivatori e punti dolenti

Healthy Heather non ha un tempo prestabilito per l'esercizio; deve inserirlo dove può. Inoltre, non ha sempre tempo per preparare e mangiare pasti sani e biologici al lavoro, ma non mangerà fast food o cibi surgelati in commercio. Le piace allenarsi in un ambiente di classe con altre persone entusiaste e attente al fitness, ma a causa del suo programma, non può impegnarsi in lezioni regolari, quindi spesso si ritrova da sola su un tapis roulant o su un'ellittica, cosa che odia. Vorrebbe essere più coinvolta nello yoga, ma il suo programma le impedisce di prendere lezioni.

Fonti di informazione

Healthy Heather si basa sulle informazioni provenienti da giornali professionali e siti Web relativi al suo lavoro. Ha un gruppo di amici, inclusi medici e infermieri, a cui chiede spesso input e consigli sulla sua salute e forma fisica. Healthy Heather mantiene un profilo su LinkedIn e occasionalmente controlla Facebook, anche se preferisce stare al passo con amici e familiari su Instagram. Le piace navigare su Pinterest per trovare idee per ricette sane.

Influenze decisionali

Offerte di lezioni flessibili e orari prolungati sono più importanti per Heather, così come le credenziali degli istruttori di classe. È disposta a guidare un po' più lontano ea pagare un po' di più per le lezioni che soddisfano le sue esigenze.

Cosa deve fare il tuo prodotto

Heather si aspetta di trovare lezioni stimolanti e interessanti ogni volta che ha tempo per fare esercizio; non vuole passare il tempo da sola su una macchina. Si aspetta che istruttori qualificati la aiutino a migliorare le sue abitudini di esercizio e attende con impazienza spuntini e frullati sani e biologici quando non ha tempo per un pasto dopo l'allenamento.

Conclusione

Questo composito racconta una storia sul tuo personaggio acquirente e aiuta i marketer ad affinare il loro messaggio, identificare canali di marketing efficaci e anticipare ostacoli e obiezioni alla conversione. È una storia che puoi condividere in tutta la tua organizzazione per aiutare tutti a soddisfare meglio le esigenze dei tuoi clienti.

In questo esempio, i punti chiave potrebbero essere:

• Enfatizzare le ore prolungate e le offerte di lezioni piuttosto che le tariffe nei materiali di marketing
• Evidenzia ed espandi le opzioni di snack biologici facili da mangiare in movimento
• Visualizza le credenziali dell'istruttore in studio e nei materiali di marketing
• Concentrarsi sul marketing mobile; prendi in considerazione le app mobili e/o i siti Web ottimizzati per i dispositivi mobili
• Valuta il posizionamento degli annunci a favore di riviste e siti Web pertinenti
• Riordina i social media: meno Facebook, più LinkedIn, Instagram e Pinterest

Saper creare una Buyer Persona è la parte facile; la sfida in realtà è percorrere i passaggi per farlo bene. Una volta fatto, tuttavia, hai gettato le basi per una strategia di marketing molto più efficace.

Ora che sei in grado di sviluppare una persona acquirente senza eguali, utilizza la nostra lista di controllo gratuita per contrassegnare ogni fase del processo di vendita per assicurarti di raggiungere tutti i punti per assicurarti di trasformare i tuoi potenziali clienti in clienti.