เคล็ดลับสู่ความสำเร็จทางการตลาด: การสร้างบุคลิกภาพของผู้ซื้อ

ทำไมคุณถึงต้องการบุคลิกของผู้ซื้อ? ลองพิจารณาสถานการณ์สมมตินี้

เจ้านายของคุณบอกคุณว่าเธอเลือกคุณเพื่อเป็นตัวแทนของบริษัทในการแข่งขันตกปลาในสัปดาห์หน้า เป็นเรื่องใหญ่ เป็นเรื่องของความภาคภูมิใจทั้งสำหรับเจ้านายของคุณเป็นการส่วนตัวและสำหรับบริษัท เนื่องจากคุณจะต้องต่อสู้กับคู่แข่งจากคู่แข่งทางธุรกิจหลักของคุณ คุณตื่นเต้นและไม่กังวลจนเกินไป ท้ายที่สุด คุณเป็นชาวประมงที่ดี และตกปลามาหลายปีแล้ว คุณมั่นใจว่าสามารถทำงานได้ดีและเป็นตัวแทนของบริษัท

คุณถามเจ้านายของคุณสำหรับรายละเอียด: เรากำลังพยายามจับอะไร? เพราะแน่นอน คุณจำเป็นต้องรู้ว่าคุณต้องการปลาชนิดใด เพื่อที่คุณจะได้เลือกแท่นขุดเจาะที่เหมาะสม เหยื่อที่เหมาะสม สถานที่ที่ดีที่สุดในการหาปลา และเวลาที่ดีที่สุดในการหาปลาเหล่านั้น

แต่เจ้านายของคุณไม่มีรายละเอียดเพิ่มเติมสำหรับคุณ เธอบอกว่าคุณเป็นชาวประมง แค่ออกไปจับปลา – คุณจะดีมาก! คุณอยู่ในความตื่นตระหนก คุณควรจะทำอย่างไร? ลองทุกสิ่งที่คุณมี โยนทิ้งหลายสิบบรรทัด และยืนรอโดยหวังว่าจะมีอะไรมากัดไหม คุณจำเป็นต้องรู้ว่าคุณกำลังตกปลาเพื่ออะไร หากคุณคาดหวังว่าจะเอาชนะคู่แข่งได้

ในขณะที่ชาวประมงต้องการข้อมูลเกี่ยวกับปลา นักการตลาดต้องการภาพที่ชัดเจนของลูกค้าเป้าหมายหากเขาคาดว่าจะดึงพวกเขาเข้ามา นั่นคือที่มาของผู้ซื้อของคุณ

บุคลิกของผู้ซื้อคืออะไรกันแน่?

ลักษณะผู้ซื้อของคุณเป็นแผนงานในการทำความเข้าใจลูกค้าที่คาดหวังและลูกค้าปัจจุบันของคุณให้ดีขึ้น มันให้ภาพที่ชัดเจนของความต้องการ ความต้องการ ความปรารถนา และจุดเจ็บปวดของพวกเขา โดยจะบอกคุณว่าพวกเขาบริโภคเนื้อหาอย่างไร เมื่อใด และที่ไหน เพื่อให้คุณพบพวกเขาที่นั่นและมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการ

ตัวตนของผู้ซื้อของคุณคือความแตกต่างระหว่างการโยนเบ็ดเปล่าลงไปในมหาสมุทรและโยนเหยื่อล่ออย่างระมัดระวังเข้าไปในฝูงปลาที่หิวโหย เมื่อคุณรู้แล้วว่าเหตุใดคุณจึงต้องการผู้ซื้อ ก็ได้เวลากำหนดอย่างแน่ชัดว่าตัวตนคืออะไรและไม่ใช่

เมื่อคุณมีบุคลิกของผู้ซื้อที่ได้รับการพัฒนามาอย่างดี คุณมีเครื่องมืออันมีค่าที่จะบอกคุณว่าลูกค้าของคุณคิดอย่างไรและทำอะไรเมื่อพวกเขาระบุความต้องการหรือปัญหา ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของพวกเขา อะไรกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการ และอะไร ผลักดันให้พวกเขาเลือกคุณ – หรือหนึ่งในคู่แข่งของคุณ – เพื่อแก้ไขปัญหา

สิ่งหนึ่งที่ควรคำนึงถึงเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อ: แม้ว่าพวกเขาจะเป็นเครื่องมือทางการตลาดเป็นหลัก แต่ก็มีประโยชน์ในกลยุทธ์ช่องทางทั้งหมดของคุณ เมื่อคุณได้พัฒนาบุคลิกของผู้ซื้อแล้ว ให้แชร์ทั่วทั้งองค์กรของคุณ โดยเฉพาะการขายและการบริการลูกค้า เพื่อให้ทีมของคุณคุ้นเคยกับลูกค้าในอุดมคติของคุณมากขึ้น และวิธีตอบสนองความต้องการของเธอให้ดีที่สุด

คำพูดเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อเชิงลบ

บุคคลผู้ซื้อเป็นเครื่องมือที่ทรงคุณค่าในการช่วยให้คุณมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาด บุคลิกผู้ซื้อเชิงลบ (หรือยกเว้น) อาจมีประโยชน์ในการช่วยให้คุณรู้จักและหลีกเลี่ยงประเภทลูกค้าที่คุณไม่ต้องการกำหนดเป้าหมาย ท้ายที่สุดแล้ว ลีดบางรายอาจไม่เหมาะกับธุรกิจของคุณ ดังนั้นคุณจึงไม่ควรเสียเวลา ความพยายาม และเงินเพื่อดึงดูดพวกเขา

ตัวอย่างบางส่วน:

• ผู้ที่ดาวน์โหลดแม่เหล็กนำฟรีทุกรายการที่คุณนำเสนอแต่ไม่เคยเปลี่ยนใจเลื่อมใส
• นักเรียนที่มีงบประมาณจำกัดที่สมัครทดลองใช้งานฟรีแต่ไม่สามารถจ่ายค่าแผนได้
• หัวหน้าที่แปลง แต่ต้นทุนการได้มานั้นสูงมาก คุณจะไม่ชดใช้พวกเขา

แน่นอน คุณควรมีส่วนร่วมกับลีดใดๆ เสมอ แม้กระทั่งในกลุ่มผู้ยกเว้นของคุณ ที่แสดงความสนใจในแบรนด์ของคุณ แต่คุณไม่ต้องการทุ่มเทพลังงานมากเกินไปในการแปลงพวกเขา

การค้นคว้าเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อของคุณ

โดยทั่วไปมีแหล่งข้อมูลสี่แหล่งที่คุณสามารถใช้เพื่อวิจัยลูกค้าในอุดมคติของคุณ: CRM/ฐานข้อมูลผู้ติดต่อของคุณ ค้นหาแนวโน้มในวิธีที่ลูกค้าค้นหาคุณและโต้ตอบกับเนื้อหาเว็บของคุณ ทีมขายของคุณ ขอคำติชมเกี่ยวกับการโต้ตอบกับลูกค้าของคุณ แบบฟอร์มเว็บไซต์ที่คุณรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าเป้าหมาย และการสำรวจและสัมภาษณ์ลูกค้าและผู้มุ่งหวัง รายการสุดท้าย ข้อมูลโดยตรงจากลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า คือแหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุดของคุณในการพัฒนาบุคลิกของผู้ซื้อ

หาและสรรหาผู้ให้สัมภาษณ์

แหล่งแรกของผู้มีโอกาสเป็นผู้สัมภาษณ์ควรเป็นลูกค้าปัจจุบันของคุณ ไม่ใช่เฉพาะลูกค้าที่มีความสุขและภักดีเท่านั้น คุณต้องการข้อมูลจากลูกค้าที่ไม่มีความสุขของคุณด้วย เพราะพวกเขาจะให้ข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับความท้าทายและปัญหาที่ลูกค้าของคุณเผชิญ สุดท้าย คุณต้องการข้อมูลจากผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ผู้ที่แสดงความสนใจแต่ยังไม่ได้ซื้อจากคุณ

คุณอาจต้องการออกไปนอกกลุ่มเป้าหมายของคุณเองและเข้าถึงเครือข่ายมืออาชีพและผู้ติดต่อโซเชียลมีเดีย LinkedIn เป็นแหล่งอ้างอิงที่ดี นักการตลาดบางคนพบว่าการใช้เครื่องมือออนไลน์ เช่น UserTesting ให้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์เช่นกัน โดยเฉพาะผู้ที่ทำงานกับสตาร์ทอัพและ/หรือฐานลูกค้าขนาดเล็ก

เคล็ดลับในการเข้าหาผู้ให้สัมภาษณ์:

• เสนอสิ่งจูงใจ เช่น ผลิตภัณฑ์ฟรีจากร้านค้าของคุณหรือบัตรของขวัญ Visa เพื่อส่งเสริมให้เข้าร่วม
• ให้ตัวเลือกมากมายแก่ผู้ให้สัมภาษณ์ในการเข้าร่วม เสนอเวลาและรูปแบบต่างๆ ที่หลากหลาย (แบบสำรวจ โทรศัพท์ Google+ แฮงเอาท์ ฯลฯ)
• ทำให้ชัดเจนมากว่าการสัมภาษณ์ไม่ใช่การขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้า

ตั้งเป้าหมายในการสัมภาษณ์อย่างน้อยห้าคนสำหรับผู้ซื้อแต่ละรายที่คุณกำลังพัฒนา รวมถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหนึ่งรายและลูกค้าที่ "ไม่มีความสุข" หนึ่งราย

หลังจากที่คุณรวบรวมข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ เช่น อายุ สถานภาพสมรส เด็ก และที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ (ถ้ามี) ให้ถามคำถามเหล่านี้เพื่อเจาะลึกข้อมูลสำคัญสำหรับผู้ซื้อของคุณ นักการตลาดแบบ B2C และ B2B สามารถปรับรายการให้เหมาะสมกับกลุ่มธุรกิจของตนได้

• ตำแหน่งงานและพื้นที่ความรับผิดชอบของคุณคืออะไร?
• ชุดทักษะและความรู้เฉพาะที่จำเป็นในการทำงานของคุณคืออะไร?
• คุณวัดความสำเร็จในงานของคุณได้อย่างไร?
• คุณเหมาะกับแผนผังองค์กรด้านไหน?
• บริษัทของคุณมีขนาดเท่าใด (จำนวนพนักงาน รายได้ ฯลฯ)?
• อะไรคือความท้าทายหลักของคุณในที่ทำงาน?
• คุณเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี หรือบริการใหม่ๆ ได้อย่างไร
• คุณอ่านสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ใดบ้างเป็นประจำ
• คุณเข้าร่วมในเครือข่ายมืออาชีพและโซเชียลใดบ้าง
• พื้นฐานการศึกษาของคุณคืออะไร?
• อธิบายเส้นทางอาชีพของคุณ: คุณมาถึงตำแหน่งปัจจุบันได้อย่างไร?
• คุณค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คุณสนใจได้อย่างไร?
• หากคุณค้นหาทางออนไลน์ คุณใช้เว็บไซต์ใด อะไรมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของคุณมากที่สุด?
• วิธีที่คุณต้องการในการติดต่อ/โต้ตอบกับผู้ขายคืออะไร? อีเมล? สายเข้า? แชทออนไลน์? เยี่ยมชมการขายด้วยตนเอง?

นึกถึงการซื้อครั้งล่าสุดของคุณ เหตุใดคุณจึงตัดสินใจซื้อของสำหรับสินค้าชิ้นนี้ และคุณเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าชิ้นนี้จากที่ใดเป็นอันดับแรก อธิบายขั้นตอนการประเมินและการตัดสินใจของคุณ และเหตุผลที่คุณซื้อสินค้านี้ด้วยตัวเลือกอื่น ใครบ้างที่มีข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ - ถ้าใคร? สุดท้าย อะไรคือปัจจัยที่สำคัญที่สุดและน้อยที่สุดที่มีอิทธิพลต่อการซื้อของคุณ?

จำไว้ว่าการรู้ว่าลูกค้าของคุณกำลังทำอะไรนั้นไม่เพียงพอ คุณยังต้องการทราบสาเหตุด้วย ดังนั้นให้ถามคำถามติดตามผลเพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

เคล็ดลับ: รับโอกาสในการขายมากขึ้นด้วยข้อมูลความตั้งใจของผู้ซื้อ ซึ่งจะช่วยขยายประสิทธิภาพของบุคลิกและการวิจัยของผู้ซื้อของคุณ

รวบรวมและวิเคราะห์งานวิจัยของคุณ

หลังจากที่คุณเสร็จสิ้นการสัมภาษณ์และรวบรวม CRM และแหล่งข้อมูลภายในอื่นๆ แล้ว คุณจะได้รวบรวมข้อมูลดิบจำนวนมาก มองหาแนวโน้มและรูปแบบในกลุ่มประชากร ผู้จูงใจ จุดปวด ผู้มีอิทธิพล และอื่นๆ

จัดกลุ่มเป็นหมวดหมู่ต่อไปนี้:

• ข้อมูลประชากรทั่วไป
• ตำแหน่งงาน ความรับผิดชอบ อุตสาหกรรม ขนาดบริษัท
• ลูกค้าของคุณมีวันปกติเช่นไร
• แรงจูงใจ จุดปวด ปัญหาหรือความท้าทายที่ต้องแก้ไข
• หาข้อมูลได้จากไหน แหล่งไหนเชื่อถือ
• อิทธิพลหลักในการตัดสินใจซื้อ
• สิ่งที่พวกเขาคาดหวังให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณทำเพื่อพวกเขา
• เป้าหมายที่พวกเขาต้องการบรรลุ

เมื่อคุณรวบรวมข้อมูลของคุณ คุณอาจพบว่ามีลูกค้า "ในอุดมคติ" มากกว่าหนึ่งรายปรากฏขึ้น ณ จุดนี้ ให้เน้นที่บุคคลหลักหนึ่งบุคคลและพัฒนาบุคคลรองตามความจำเป็น คุณจะใช้ข้อมูลนี้เพื่ออธิบายผู้ซื้อในอุดมคติที่สมมติขึ้น (แต่มีความเหมือนจริงมาก) เท่านั้น แต่เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาเพื่อให้บริบทบุคคลสามมิติของคุณมีมากกว่ารายการข้อเท็จจริงและข้อมูล

เขียนเรื่องราวเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อของคุณ

ตอนนี้คุณพร้อมที่จะบอกเล่าเรื่องราวแล้ว โดยผสมผสานข้อมูลจากแต่ละหมวดหมู่จากหกหมวดหมู่ที่ระบุไว้ข้างต้น ลองนึกภาพว่าคุณเป็นเจ้าของเครือยิมและสตูดิโอโยคะที่มีสแน็กบาร์ เราจะโทรหาลูกค้าในอุดมคติของคุณว่า "เฮลท์ตี้ เฮเทอร์"

ข้อมูลประชากร

Healthy Heather อายุ 36 ปีและมีลูกสองคนคือ Bryce อายุ 9 ขวบและ Ella อายุ 6 ขวบ เธอและสามีของเธอเจสันต่างก็เป็นมืออาชีพระดับกลางและแต่งงานกันมา 12 ปีแล้ว แม้ว่าพวกเขาจะไม่ใช้จ่ายเงินแบบประหยัด แต่ก็มีรายได้แบบใช้แล้วทิ้ง และจะใช้จ่ายมากขึ้นในสิ่งที่พวกเขาเห็นว่าสำคัญ เช่น อาหารออร์แกนิก อุปกรณ์ออกกำลังกาย และชั้นเรียนพัฒนาตนเอง

หนึ่งวันในชีวิต

Healthy Heather เป็นนักสังคมสงเคราะห์ในโรงพยาบาลที่พลุกพล่าน เธอทำงานหลายชั่วโมง มักจะได้รับโทรศัพท์ และอยู่ในสถานการณ์ที่ตึงเครียด เธอตรวจสอบสมาร์ทโฟนของเธอตลอดเวลาเพื่อให้อยู่เหนือทุกสิ่ง Heather ชอบออกกำลังกายในตอนเช้า เธอกับเจสันสลับกันพาเด็กๆ ไปโรงเรียนเพื่อที่เธอจะได้ออกกำลังกายก่อนทำงานเป็นบางครั้ง ไม่ว่าตารางงานของเธอจะเป็นอย่างไร เธอจัดเวลาออกกำลังกายทุกวัน แม้กระทั่งวันหยุดสุดสัปดาห์ Healthy Heather ทำงานอยู่ในโรงเรียนของลูกๆ และชุมชนท้องถิ่นของเธอ และระหว่างงานของเธอกับงานอาสาสมัคร เธอมักมีวัน 12 ชั่วโมงอยู่บ่อยครั้ง

แรงจูงใจและจุดปวด

Healthy Heather ไม่มีเวลาที่กำหนดไว้สำหรับการออกกำลังกาย เธอต้องพอดีกับที่เธอสามารถทำได้ เธอไม่มีเวลาเตรียมและกินอาหารออร์แกนิกเพื่อสุขภาพในที่ทำงานเสมอไป แต่เธอจะไม่กินอาหารจานด่วนหรืออาหารแช่แข็งในเชิงพาณิชย์ เธอชอบออกกำลังกายในชั้นเรียนร่วมกับผู้คนที่กระตือรือร้นและรักการออกกำลังกาย แต่เนื่องจากตารางงานของเธอ เธอจึงไม่สามารถเข้าร่วมชั้นเรียนปกติได้ ดังนั้นเธอจึงมักพบว่าตัวเองอยู่บนลู่วิ่งหรือลู่วิ่งไฟฟ้าซึ่งเธอเกลียด เธอต้องการมีส่วนร่วมกับโยคะมากขึ้น แต่ตารางงานของเธอทำให้เธอไม่สามารถเข้าเรียนได้

แหล่งข้อมูล

Healthy Heather อาศัยข้อมูลจากวารสารมืออาชีพและเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับงานของเธอ เธอมีกลุ่มเพื่อน รวมทั้งแพทย์และพยาบาล ซึ่งเธอมักจะขอข้อมูลและคำแนะนำเกี่ยวกับสุขภาพและสมรรถภาพทางกายของเธอ Healthy Heather เก็บโปรไฟล์บน LinkedIn และตรวจสอบ Facebook เป็นครั้งคราว แม้ว่าเธอต้องการติดตาม Instagram กับเพื่อนและครอบครัว เธอชอบค้นหาไอเดียสูตรอาหารเพื่อสุขภาพใน Pinterest

อิทธิพลในการตัดสินใจ

ข้อเสนอชั้นเรียนที่ยืดหยุ่นและชั่วโมงขยายเวลาเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับ Heather เช่นเดียวกับข้อมูลประจำตัวของผู้สอนในชั้นเรียน เธอเต็มใจขับรถให้ไกลขึ้นอีกนิดและจ่ายเพิ่มอีกนิดสำหรับชั้นเรียนที่ตรงตามความต้องการของเธอ

สิ่งที่ผลิตภัณฑ์ของคุณต้องทำ

Heather คาดหวังที่จะพบกับชั้นเรียนที่ท้าทายและน่าสนใจเมื่อใดก็ตามที่เธอมีเวลาออกกำลังกาย เธอไม่ต้องการใช้เวลาเพียงลำพังบนเครื่องจักร เธอคาดหวังว่าผู้สอนที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจะช่วยเธอปรับปรุงนิสัยการออกกำลังกายของเธอ และตั้งตารอของว่างและสมูทตี้ออร์แกนิกที่ดีต่อสุขภาพเมื่อเธอไม่มีเวลาทานอาหารหลังจากออกกำลังกาย

บทสรุป

เนื้อหาประกอบนี้บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อของคุณและช่วยให้นักการตลาดพัฒนาข้อความของพวกเขา ระบุช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และคาดการณ์อุปสรรคและการคัดค้านต่อ Conversion เป็นเรื่องราวที่คุณสามารถแชร์ทั่วทั้งองค์กรเพื่อช่วยให้ทุกคนตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

ในตัวอย่างนี้ ประเด็นสำคัญอาจเป็น:

• เน้นย้ำชั่วโมงขยายเวลาและข้อเสนอชั้นเรียนมากกว่าค่าธรรมเนียมในสื่อการตลาด
• เน้นและขยายตัวเลือกของว่างออร์แกนิกที่ทานง่ายขณะเดินทาง
• แสดงข้อมูลผู้ฝึกสอนในสตูดิโอและในสื่อการตลาด
• เน้นการตลาดบนมือถือ พิจารณาแอพมือถือและ/หรือเว็บไซต์ที่เหมาะกับมือถือ
• ประเมินตำแหน่งโฆษณาในวารสารและเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง
• จัดลำดับโซเชียลมีเดียใหม่: Facebook น้อยลง, LinkedIn, Instagram และ Pinterest มากขึ้น

การรู้วิธีสร้างผู้ซื้อเป็นส่วนที่ง่าย ความท้าทายคือการก้าวผ่านขั้นตอนต่างๆ ให้ดี อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณทำสำเร็จ คุณได้วางรากฐานสำหรับกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จมากขึ้นแล้ว

ตอนนี้ คุณสามารถพัฒนาบุคลิกของผู้ซื้อที่ไม่มีใครเทียบได้ ใช้รายการตรวจสอบฟรีของเราเพื่อทำเครื่องหมายทุกขั้นตอนในกระบวนการขายเพื่อให้แน่ใจว่าคุณทำได้ครบทุกจุดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า