Hesap Tabanlı Pazarlama İçin Eksiksiz Bir Kılavuz

Hesap tabanlı pazarlama, şirketinizin ihtiyaç duyduğu şey olabilir (veya olmayabilir) - işte nedeni .

Bir B2B pazarlamacısıysanız, muhtemelen hesap tabanlı pazarlamayı duymuşsunuzdur. Çabalarınızı geniş, geniş bir kitlenin peşinden gitmek yerine, yüksek düzeyde hedeflenmiş küçük bir hesap grubuna odakladığınızda.

Ancak daha fazla pazarlamacı bunu bir çeşit gümüş kurşun olarak kullanmaya çalıştıkça, bir şey çabucak netleşir:

Herkesin hesap tabanlı pazarlama yapması gerekmez.

Aslında, işiniz için hiç uygun olmayabilir.

Aşağıda ABM'de hızlandırılmış bir kurs alacaksınız. Ne olduğunu, faydalarını, zorluklarını ve işiniz için doğru olup olmadığını öğreneceksiniz.

Sonunda, potansiyel müşteriler yaratan ve kuruluşunuzun uzun vadeli gelir potansiyelini artıran etkili bir ABM stratejisi oluşturmaya yönelik adım adım bir kılavuz bulacaksınız.

Hesap tabanlı pazarlama nedir?

Birçok B2B pazarlamacısı, çok sayıda potansiyel müşteri çekmeye odaklanma eğilimindedir. Mümkün olduğu kadar çok balık çekmeyi umarak geniş bir ağ oluşturan bir teknede duran bir balıkçısınız. Ancak kaliteli bir yakalamayı bir araya getirmek göründüğünden çok daha zor oluyor.

Bazı balıklar biraz ilgi gösterebilir ama yüzerek uzaklaşabilir. Diğerleri, aradığınız balık türü olmayabilir. Bu, çok sayıda e-posta kaydı veya haber bülteni isteği almak, ancak beklenenden daha küçük bir satışla sonuçlanmak gibi.

Hesap tabanlı pazarlama daha çok mızrak kullanmaya benzer. Etrafta dolaşan tüm küçük balıkları unutun. Bunun yerine, erişemeyeceğiniz büyük orkinoslara odaklanırsınız. O büyük balıkları yaklaştırmak, onları neyin harekete geçirdiğini bulmanız gerektiği anlamına gelir.

ABM ile doğru yemi belirleyebilirseniz, hedef kitlenizde büyük hesaplar çekme ve ürün ve hizmetlerinize talep yaratma şansınız o kadar artar. Bu nedenle ABM pazarının 2027 yılına kadar 1,6 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Hesap tabanlı pazarlamanın birçok faydası

Satış ve pazarlama kaynaklarını birleştirmek verimliliği artırır ve işletmelerin katılım konusunda daha düşünceli bir yaklaşım benimsemesini sağlar. Müşteriler, pazarlama çabalarınızı gördüklerinde en büyük önceliğiniz olduğuna inanmalıdır.

Hesap tabanlı bir pazarlama stratejisi, satış ve pazarlama arasında devam eden işbirliğini kolaylaştırmak için bir boru hattı oluşturarak B2B pazarlamanızı hızlandırabilir. Bir ABM stratejisi uygulamanın birkaç avantajına atlayalım.

Bir rüya takımı oluşturmak için insanları bir araya getirir

Genellikle, pazarlama ekipleri, bir grup müşteriyi çekmek için reklamlar yerleştirerek ve içerik ayarlayarak elinden geleni yapar. Sonra geri çekilip satış ekibinin devralmasına izin veriyorlar. ABM, daha küçük bir hedef hesap listesine odaklanarak bunu tersine çevirir.

En başından işbirliğini teşvik etmek, pazarlamanın daha fazla talep oluşturmasına yardımcı olur ve satış ekiplerinin daha fazla kişiselleştirilmiş bir yaklaşım benimsemesine olanak tanır. Satış ve pazarlama, hangi potansiyel müşterilerin ideal müşteri profiline (ICP) uygun olduğuna karar vererek listeyi bir araya getirir.

Ayrıca yönetici süitini ve teknoloji yığınınızı da unutamazsınız.

Pazarlama yaklaşımınızın her adımında görüşlerini bildirmek için bu alanlardaki kilit karar vericileri bir araya getirin. ABM stratejinizin her adımını destekleyecek kadar güçlü bir yazılım seçin - hesap seçimlerinizi daraltmanıza yardımcı olacak veriler dahil.

Yönetici katılımı, ABM programınızın başarı şansını artırır. Çabalarınızı desteklemek için gereken ABM araçları ve yazılımları için satın alma kararlarınıza rehberlik etmesi için BT geri bildirimlerini kullanın. Bu teknolojinin mevcut pazarlama teknolojisi (martech) yığınınızla nasıl bütünleştiğini hesaba kattığınızdan ve bundan en iyi şekilde yararlanmanıza yardımcı olduğundan emin olun.

Ayrıntılı raporlar ve analizler sağlar

Analytics, ABM çabalarınızın önemli bir parçasıdır. Tahmine dayalı gerçek zamanlı analitik, pazarlama faaliyetlerine nereye odaklanacağınızı anlamanıza yardımcı olur. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) platformunuzdaki bilgilere bakarak kimin en çok satın alma yaptığını, işletmelerle en çok kimin etkileşime geçtiğini veya e-postalara en çok kimin yanıt verdiğini görebilirsiniz.

Potansiyel müşterileri aşağıdaki gibi ayrıntılara göre ayıran raporlar oluşturmak için bu bilgileri kullanın:

• İş ismi
• satın alma geçmişi
• sanayi
• Konum
• Şirket büyüklüğü
• Etkileyici potansiyeli

Martech yığınınızın analitik yeteneklerini müşterileri çekmekle sınırlamayın. B2B müşterilerinin mutsuz olabileceğine ve gemiden atlamak isteyebileceklerine dair işaretler arayın. Bu şekilde, onları bir rakibe kaptırmadan önce huzursuzluklarına yol açan sorunları çözmek için adım atabilirsiniz.

Müşterilerin çözmek isteyebilecekleri yeni sorunları belirlemek için aynı bilgileri kullanın. Markanızın çözümlerine işaret eden içerikle onları hedefleyin. Ayrıca, birincil yeniden hedefleme adayları olan mevcut müşterileri de bulabilirsiniz.

Kaliteli analitik araçlarına ne kadar çok yatırım yapmaya istekli olursanız, CRM'nizden o kadar fazlasını elde edebilirsiniz. Alıcı davranışını anlamak, niyetlerini anlamanın ve daha başarılı arama çabaları oluşturmanın anahtarıdır.

Ekip çalışmalarını ölçeklendirmek için otomasyonu kurar

ABM'nizi otomatikleştirmek, kişiselleştirilmiş içerikle doğru alıcıları hedeflemenize yardımcı olur. Onların katılımını sağlamak, nihai satın alma kararlarını etkilemenize olanak tanır. Otomasyonun bir başka yararı da ekip üyeleri arasındaki bant genişliğini artırmaktır. Manuel araştırmaya saplanıp kalmak yerine, müşterileri satış kanallarınız üzerinden taşımaya odaklanabilirler.

Daha az hesapla uğraşmak, satış temsilcilerinin her birine daha fazla ilgi gösterebileceği anlamına gelir. Her ekip üyesi, hangi potansiyel müşterilerin daha fazla beslenmesi gerektiğine ve bu potansiyel müşterileri ne zaman hedef alacağına karar verir.

Otomasyon, pazarlamanın geniş ölçekte içerik üretmesine ve bu çabalar yoluyla elde edilen satışları izlemesine yardımcı olur. Ayrıca, e-posta ve kampanya materyallerini manuel olarak geliştirirken sıklıkla meydana gelen ekibinizdeki tükenmişliği de önleyebilirsiniz.

Sonuç olarak, satış görevlileri alıcılarla ilişkiler kurabilir ve daha fazla anlaşma yapabilirken pazarlama daha fazla potansiyel müşteri oluşturabilir.

Satış döngüsünü azaltır

ABM, geleneksel satış hunisini tersine çevirir. Mümkün olduğu kadar çok potansiyel müşteriyi en üste yerleştirmek yerine, daha az sayıda bireysel hesap getirmek istersiniz. ABM analitik araçlarınızdan alınan ölçümler, işlerin nerede iyi çalıştığını ve nerede sorun olabileceğini belirlemenize yardımcı olur.

Belirli beklentilerle işler yolunda giderse, ekibiniz çabalarını oraya odaklayabilir. Hesap araştırmanızı uyumlu hale getirmek, satış ekiplerine potansiyel alıcılar için hedeflenen satış konuşmaları yapmak için ihtiyaç duydukları bilgileri verir. Örneğin, bir potansiyel müşteri telefon görüşmelerine açık görünüyorsa, temsilci alıcıyla iletişim kurmak için en iyi zamanı bulabilir.

Daha yüksek bir yatırım getirisi sağlayabilir

Pazarlama programlarınızla yüksek değerli hesaplara odaklanmak, yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmaya ve uzun vadeli ABM başarısı şansınızı artırmaya yardımcı olur. Artık hiçbir yere gitmeyen birden fazla müşteri adayının peşinde değilsiniz. Daha az hesabı hedeflemek, satış görevlilerinin dikkatlerini daha yüksek bir yaşam boyu değer getirebilecek potansiyel müşterilere vermelerini sağlar.

Sonuç olarak, daha az atık ve daha az riskle uğraşırken, kârlılıkları artırırsınız.

Ortak ABM kampanya zorlukları

Pazarlamacılar ABM stratejilerini takip etmekten çok şey kazanırken, çok fazla taahhüt gerektirir.

Hızlı bir şekilde daha fazla kar elde etmek için tasarlanmış hızlı bir düzeltme olarak yaklaşamazsınız.

ABM'ye ne kadar uzun süre yatırım yaparsanız, getiriler o kadar büyük olur. Bu, ideal hesaplarınız için ICP profilleri oluşturmak için gerekli araştırmayı yapmak için zaman ayırmanız anlamına gelir.

ABM programlarını kurarken oyunun bir adım önüne geçmenize yardımcı olacak en yaygın zorluklardan bazılarını inceleyelim.

Benzersiz ve kişiselleştirilmiş içerik oluşturma

Sürekli olarak yenilikçi ve ilgi çekici içerik bulmaya çalışmak yorucu olabilir. Bu nedenle otomasyon, ABM'nin başarısı için çok önemlidir. Doğru otomasyon araçlarıyla, yeni ilgi alanlarını hızla bulabilir, içerik pazarlama fikirleri için manuel araştırma yapmak için harcadığınız zamanı kısaltabilirsiniz.

Doğru metrikleri izleme ve izleme

Metriklere ayak uydurmak, doğru teknolojiye yatırım yapmanın ödediği başka bir alandır. Ekibinizin manuel olarak sıralamak zorunda olduğu daha fazla bilgi varsa, ABM stratejilerinize ayak uydurmak o kadar zor olur.

Tüm metriklerin eşit yaratılmadığını unutmayın - bazıları ABM hedeflerinizle hiç alakalı olmayabilir. Bunun yerine, aşağıdakiler gibi temel ölçümleri izlemek için ABM teknolojinize güvenin:

• Hedef hesap erişimi
• Her hesap tarafından oluşturulan trafik
• Anlaşmaları kapatma hızı
• Hesap etkileşimi
• Müşteri adayı sözleşme değeri

Çok fazla kampanya aracıyla uğraşmak

ABM yaptığınız bir şeydir, satın aldığınız bir şey değil. Ve ABM'yi kesinlikle bir “ABM platformu” olmadan da yapabilirsiniz.

Pazarlama kampanyalarınızı yönetmek için her zaman tüm özelliklere sahip en şık yazılım paketlerini satın almak zorunda değilsiniz. Bununla birlikte, ABM'yi çalıştırmak için hala teknolojilere ihtiyacınız var, ancak her şirketin pazara açılma stratejisi benzersizdir ve kullandığınız teknolojiler farklılık gösterecektir.

Bu nedenle, ABM ihtiyaçlarınızı desteklemede neyin önemli olduğuna bakın, ardından hangi teknolojiye ihtiyacınız olduğunu anlamak için bu kriterleri kullanın.

Çok fazla veriye sahip ezici satış ekipleri

Çok fazla bilgi diye bir şey var. Araştırmanıza geri dönerek satış ekibinizin verilere boğulmasını önleyin. Değer verdiğiniz ölçümlere katkıda bulunmayan gereksiz veri noktalarını ortadan kaldırın.

Yasal bir ABM stratejisi oluşturmak için 8 adım

Etkili ABM kampanyaları oluşturmanın anahtarı, karar alıcılarınızdan destek almaktır. Ancak bir kez elde ettiğinizde, düşünmeniz gereken başka şeyler de vardır: mevcut kaynaklarınız, verileri tüm ekip üyelerine sunmak ve en yüksek yatırım getirisini nasıl elde edersiniz.

ABM stratejinizi oluşturmaya hazır mısınız? Sağlam bir program oluşturmanıza yardımcı olacak sekiz adım:

1. Satış ve pazarlama ekipleriniz arasında kimya oluşturun

Daha önce de belirtildiği gibi, başlangıçtan itibaren bir işbirliği temeli oluşturarak birçok şeyin üstesinden gelebilirsiniz. Tüm ekip üyelerini, alıcı yolculuğunu desteklemeye yönelik katkılarını sunmaya ve en umut verici fikirleri toplamaya teşvik edin.

Herkes sürece ne kadar çok yatırım hissederse, ABM stratejilerinin meyvelerini vermeyi taahhüt etmeleri o kadar olasıdır. Temel girişimleri özetlemenize yardımcı olacak stratejik bir şablonun bulunmasına yardımcı olur.

2. Alıcı kişileri bilgilendirmek için kapsamlı araştırma yapın

Belirli kriterlere göre alıcı verilerini filtrelemek için ABM araçlarınızı kullanın. Sektör ve konum gibi faktörlere göre hedef hesapları kategorilere ayırın. Gelen pazarlama çabalarınızla ilgilenme olasılığı en yüksek olan şirketlere odaklanın.

3. Hesap planları geliştirin

İdeal müşteri profillerine dayalı bir hesap listesi oluşturduktan sonra, pazarlama ve satışın her potansiyel adayı gözden geçirmesini sağlayın ve aşağıdaki gibi sorularla listeyi daraltın:

• Kilit paydaşlar ve satın alma komitesi üyeleri kimlerdir?
• Ne tür bir iletişim alıcının dikkatini çekecek?
• Hedef hesapları sıklıkla hangi pazarlama kanalları hedef alıyor?
• Pazarlama ve satış, satın alma sürecinde birbirini nasıl destekleyebilir?

4. Potansiyel müşterileri çekmek için gelen pazarlamayı kullanın

Bireysel kilit hesaplara neyin hitap ettiğini belirlemek için ICP profillerinize bir göz atın. İçeriği, paydaşlarınız tarafından en çok ziyaret edilen pazarlama kanalları aracılığıyla yönlendirin. Ardından, potansiyel alıcının sıkıntılı noktalarını ele almak için tasarlanmış ilgili içeriği paylaşarak etkileşim kurun.

5. Satın alma komitesinde döngü

Satın alma komiteleriyle ilişki kurmak biraz zaman alabilir. Üyeleri mevcut ürünler ve hizmetler hakkında eğitme fırsatını yakalayın. Sektördeki uzmanlığınızı göstermek için kişiselleştirilmiş içerik oluşturmaya ve paylaşmaya devam edin ve önemli paydaşlarla güven bağları oluşturmaya devam edin.

6. İçeriğinize kişisel bir dokunuş katın

Adlandırılmış hesaplarınızla ilgili aklınıza gelenleri takip edin. İlgilendiğiniz konulara atıfta bulunarak, yaklaşan etkinlikler hakkında bilgi vererek ve bire bir iletişim kurmayı teklif ederek (telefon görüşmeleri, demolar, görüntülü sohbet vb.) iletişiminizi geliştirin.

Bu bire birler, temsilcilerinize harika bir müşteri deneyimi sunma fırsatı veren başka bir temas noktasıdır.

7. Hedeflenen kampanyanızı başlatın

Hazır olduğunda, ABM programınızın en son sürümünü serbest bırakın. Size tutarlı ve etkili sonuçlar veren birini bulana kadar iş akışlarınızı iyileştirmeye devam edin.

8. Gelecekteki kampanya iyileştirmeleri için performansınızı takip edin ve izleyin

Temel ölçümleri izlemek için pazarlama otomasyonunu kullanın. Doğrudan posta göndermek veya web sitenizin açılış sayfalarını optimize etmek de dahil olmak üzere belirli hesaplarla yaklaşımınızı iyileştirmenin yollarını arayın.

Metadata ile ABM yaklaşımınızı geliştirin

ABM stratejileri, pazarlama çabalarınızı satış süreçlerinizle birleştirir. Sağlam bir ABM kampanyası, olası satış yaratmadan anlaşmaları büyütmeye ve kapatmaya (ve hatta yeniden hedeflemeye) kadar, ekiplerinizin doğru hesapların peşine düşmesine ve süreçte daha az zaman kaybetmesine yardımcı olabilir.

Meta veriler, kuruluşların ABM kampanyalarını düzenlemesine ve optimize etmesine yardımcı olur. Platformumuzu gezerek şirketinizin nasıl fayda sağlayabileceğini öğrenin.