Kompletny przewodnik po marketingu opartym na koncie

Marketing oparty na koncie może (ale nie musi) być tym, czego potrzebuje Twoja firma — oto dlaczego .

Jeśli jesteś marketerem B2B, prawdopodobnie słyszałeś o marketingu opartym na koncie. Kiedy koncentrujesz swoje wysiłki na małej grupie wysoce ukierunkowanych kont, zamiast szukać dużej, szerokiej publiczności.

Ale ponieważ coraz więcej marketerów próbuje użyć tego jako jakiejś srebrnej kuli, jedna rzecz szybko staje się jasna:

Nie każdy musi robić marketing oparty na koncie.

W rzeczywistości może w ogóle nie pasować do Twojej firmy.

Więc poniżej otrzymasz szybki kurs w ABM. Dowiesz się, co to jest, jakie ma zalety, wyzwania i czy jest odpowiednie dla Twojej firmy.

A na końcu znajdziesz przewodnik krok po kroku, jak stworzyć skuteczną strategię ABM, która generuje leady i zwiększa długoterminowy potencjał przychodów Twojej organizacji.

Czym jest marketing oparty na koncie?

Wielu marketerów B2B koncentruje się na przyciąganiu dużej liczby leadów. Jesteś rybakiem stojącym na łodzi, zarzucającym szeroką sieć, mając nadzieję na wciągnięcie jak największej liczby ryb. Ale zebranie wysokiej jakości połowu okazuje się znacznie trudniejsze, niż się wydaje.

Niektóre ryby mogą wykazywać niewielkie zainteresowanie, ale odpływają. Inne mogą wcale nie być rodzajem ryb, których szukasz. To jak otrzymywanie wielu zapisów e-mailowych lub próśb o biuletyn, ale kończy się to mniejszym niż oczekiwano zaciągnięciem sprzedaży.

Marketing oparty na koncie przypomina bardziej używanie włóczni. Zapomnij o wszystkich mniejszych rybach, które kręcą się wokół. Zamiast tego skupiasz się na wielkim tuńczyku unoszącym się tuż poza zasięgiem. Zbliżając się do tych dużych ryb, musisz dowiedzieć się, co sprawia, że ​​tykają.

Dzięki ABM, jeśli potrafisz określić właściwą przynętę, tym większe są Twoje szanse na zdobycie dużych kont w grupie docelowej i wygenerowanie popytu na Twoje produkty i usługi. Dlatego oczekuje się, że rynek ABM wzrośnie do 1,6 miliarda dolarów do 2027 roku.

Wiele korzyści płynących z marketingu opartego na koncie

Połączenie zasobów sprzedażowych i marketingowych poprawia wydajność i pozwala firmom na bardziej przemyślane podejście do zaangażowania. Klienci muszą wierzyć, że są Twoim najwyższym priorytetem, gdy widzą Twoje działania marketingowe.

Strategia marketingowa oparta na koncie może napędzać Twój marketing B2B, tworząc potok ułatwiający bieżącą współpracę między sprzedażą a marketingiem. Przejdźmy do kilku korzyści płynących z wdrożenia strategii ABM.

Łączy ludzi, aby stworzyć zespół marzeń

Zazwyczaj zespoły marketingowe robią wszystko, umieszczając reklamy i konfigurując treści, aby przyciągnąć grupę klientów. Następnie cofają się i pozwalają zespołowi sprzedaży przejąć kontrolę. ABM odwraca to, koncentrując się na mniejszej liście kont docelowych.

Wspieranie współpracy od samego początku pomaga marketingowi generować większy popyt i pozwala zespołom sprzedaży na bardziej spersonalizowane podejście do docierania do klientów. Sprzedaż i marketing tworzą listę, decydując, którzy potencjalni klienci pasują do ich idealnego profilu klienta (ICP).

I nie można zapomnieć o apartamencie dla kadry kierowniczej i stosie technologii.

Zaangażuj kluczowych decydentów z tych obszarów, aby wyrażali swoją opinię na każdym etapie Twojego podejścia marketingowego. Wybierz oprogramowanie, które jest wystarczająco wydajne, aby wspierać każdy etap Twojej strategii ABM — w tym dostarczać dane, aby zawęzić wybór konta.

Wpisowe dla kadry kierowniczej zwiększa szanse powodzenia programu ABM. Korzystaj z informacji zwrotnych od działu IT, aby kierować decyzjami dotyczącymi zakupu narzędzi i oprogramowania ABM potrzebnych do wsparcia Twoich wysiłków. Pamiętaj, aby uwzględnić, w jaki sposób ta technologia integruje się z Twoim obecnym stosem technologii marketingowych (martech) — i pomaga Ci w pełni ją wykorzystać.

Zapewnia szczegółowe raporty i analizy

Analityka jest istotną częścią Twoich działań ABM. Analityka predykcyjna w czasie rzeczywistym pomaga określić, na czym należy skoncentrować działania marketingowe. Możesz przejrzeć informacje na platformie zarządzania relacjami z klientami (CRM), aby zobaczyć, kto dokonuje najwięcej zakupów, kto najbardziej angażuje się w firmy lub kto zapewnia najwięcej odpowiedzi na e-maile.

Użyj tych informacji, aby tworzyć raporty, które dzielą potencjalnych klientów według szczegółów, takich jak:

• Stanowisko
• Historia zakupów
• Przemysł
• Lokalizacja
• Wielkość spółki
• Potencjał influencera

Nie ograniczaj możliwości analitycznych swojego stosu martech do przyciągania klientów. Szukaj oznak, że klienci B2B mogą być niezadowoleni i chcą wyskoczyć ze statku. W ten sposób możesz wkroczyć, aby rozwiązać problemy prowadzące do ich niepokoju, zanim stracisz je z konkurencją.

Użyj tych samych informacji, aby dowiedzieć się, jakie nowe problemy klienci mogą chcieć rozwiązać. Kieruj je treściami wskazującymi na rozwiązania Twojej marki. Możesz także znaleźć obecnych klientów, którzy są głównymi kandydatami do retargetingu.

Im bardziej chcesz zainwestować w wysokiej jakości narzędzia analityczne, tym więcej możesz uzyskać z CRM. Zrozumienie zachowań kupujących jest kluczem do ustalenia ich intencji i stworzenia bardziej udanych przedsięwzięć.

Konfiguruje automatyzację w celu skalowania wysiłków zespołu

Automatyzacja ABM pomaga docierać do odpowiednich nabywców dzięki spersonalizowanej treści. Zachęcanie ich do zaangażowania pozwala wpłynąć na ich ostateczną decyzję zakupową. Kolejną zaletą automatyzacji jest zwiększenie przepustowości wśród członków zespołu. Zamiast ugrzęznąć w ręcznych badaniach, mogą skupić się na przenoszeniu klientów przez kanały sprzedaży.

Obsługa mniejszej liczby kont oznacza, że ​​przedstawiciele handlowi mogą poświęcić więcej uwagi każdemu z nich. Każdy członek zespołu może zdecydować, którzy potencjalni klienci wymagają dalszej pielęgnacji i kiedy kierować do nich potencjalnych klientów.

Automatyzacja pomaga marketingowi w tworzeniu treści na dużą skalę i śledzeniu sprzedaży generowanej dzięki tym wysiłkom. Możesz także uniknąć wypalenia w zespole — co zdarza się często podczas ręcznego tworzenia materiałów e-mail i kampanii.

W rezultacie marketing może generować więcej potencjalnych klientów, a sprzedawcy mogą nawiązywać relacje z kupującymi i zawierać więcej transakcji.

Skraca cykl sprzedaży

ABM odwraca tradycyjny lejek sprzedaży. Zamiast umieszczać jak najwięcej potencjalnych klientów na górze, chcesz wprowadzić mniejszą liczbę indywidualnych kont. Metryki pobrane z narzędzi analitycznych ABM pomagają wykryć, gdzie wszystko działa dobrze i gdzie mogą wystąpić problemy.

Jeśli sprawy potoczą się pomyślnie z konkretnymi perspektywami, Twój zespół może na tym skoncentrować swoje wysiłki. Dopasowanie badania konta zapewnia zespołom sprzedaży informacje, których potrzebują do tworzenia ukierunkowanych ofert dla potencjalnych kupujących. Na przykład, jeśli potencjalny klient wydaje się podatny na rozmowy telefoniczne, przedstawiciel może znaleźć najlepszy czas na skontaktowanie się z kupującym.

Może zapewnić wyższy zwrot z inwestycji

Skupienie się w programach marketingowych na kontach o wysokiej wartości pomaga zmaksymalizować zwrot z inwestycji i zwiększyć szanse na długoterminowy sukces ABM. Nie poszukujesz już wielu potencjalnych klientów, które prowadzą donikąd. Kierowanie na mniejszą liczbę kont pozwala sprzedawcom zwrócić uwagę na potencjalnych klientów, którzy mogą zwrócić wyższą wartość w całym okresie życia.

W rezultacie radzisz sobie z mniejszą ilością odpadów i mniejszym ryzykiem, jednocześnie zwiększając ich wynik finansowy.

Typowe wyzwania kampanii ABM

Podczas gdy marketerzy wiele zyskują na realizacji strategii ABM, wymaga to dużego zaangażowania.

Nie możesz traktować tego jako szybkiej naprawy, która ma na celu szybkie generowanie większych zysków.

Im dłużej inwestujesz w ABM, tym większe są zyski. Oznacza to poświęcenie czasu na przeprowadzenie badań niezbędnych do skonfigurowania profili ICP dla idealnych kont.

Opiszmy niektóre z najczęstszych wyzwań, które pojawiają się podczas konfigurowania programów ABM, które pomogą Ci wyprzedzić grę.

Tworzenie unikalnych i spersonalizowanych treści

Próba ciągłego wymyślania innowacyjnych i angażujących treści może być wyczerpująca. Właśnie dlatego automatyzacja jest tak kluczowa dla sukcesu ABM. Dzięki odpowiednim narzędziom do automatyzacji możesz szybko zlokalizować nowe interesujące tematy, skracając czas poświęcany na ręczne wyszukiwanie pomysłów na content marketing.

Śledzenie i monitorowanie prawidłowych metryk

Nadążanie za metrykami to kolejny obszar, w którym opłaca się inwestować w odpowiednią technologię. Im więcej informacji Twój zespół musi ręcznie posortować, tym trudniej jest nadążyć za strategiami ABM.

Pamiętaj, że nie wszystkie metryki są sobie równe — niektóre mogą w ogóle nie odpowiadać Twoim celom ABM. Zamiast tego polegaj na technologii ABM, aby śledzić podstawowe wskaźniki, takie jak:

• Zasięg konta docelowego
• Ruch generowany przez każde konto
• Szybkość zamykania transakcji
• Zaangażowanie konta
• Wartość kontraktu wiodącego

Żonglowanie zbyt wieloma narzędziami kampanii

ABM to coś, co robisz, a nie kupujesz. I absolutnie możesz wykonać ABM bez „platformy ABM”.

Nie zawsze musisz kupować najbardziej wymyślne pakiety oprogramowania ze wszystkimi dzwonkami i gwizdkami, aby obsługiwać kampanie marketingowe. To powiedziawszy, nadal potrzebujesz technologii do obsługi ABM, ale strategia wejścia na rynek każdej firmy jest wyjątkowa, a używane technologie będą się różnić.

Spójrz więc na to, co jest ważne we wspieraniu Twoich potrzeb ABM, a następnie użyj tych kryteriów, aby zrozumieć, jakiej technologii potrzebujesz.

Przytłaczające zespoły sprzedażowe ze zbyt dużą ilością danych

Jest coś takiego jak za dużo informacji. Nie pozwól, aby Twój zespół sprzedaży został zasypany danymi, wracając do swoich badań. Wyeliminuj niepotrzebne punkty danych, które nie wpływają na wartościowe metryki.

8 kroków do stworzenia legalnej strategii ABM

Uzyskanie poparcia od decydentów jest kluczem do tworzenia skutecznych kampanii ABM. Ale kiedy już to zrobisz, masz inne rzeczy do przemyślenia: dostępne zasoby, udostępnianie danych wszystkim członkom zespołu i sposób generowania najwyższego zwrotu z inwestycji.

Gotowy do rozpoczęcia budowania strategii ABM? Oto osiem kroków, które pomogą Ci stworzyć solidny program:

1. Buduj chemię między zespołami sprzedaży i marketingu

Jak wspomniano wcześniej, można wiele przezwyciężyć, tworząc podstawy współpracy od samego początku. Zachęć wszystkich członków zespołu do wniesienia swojego wkładu we wspieranie podróży kupującego i zebrania najbardziej obiecujących pomysłów.

Im bardziej wszyscy zainwestowali w ten proces, tym bardziej prawdopodobne jest, że zobowiążą się do realizacji strategii ABM. Pomaga mieć dostępny szablon strategiczny, który pomoże Ci określić kluczowe inicjatywy.

2. Przeprowadź dokładne badania, aby poinformować osoby kupujące

Skorzystaj z narzędzi ABM, aby przefiltrować dane kupujących na podstawie określonych kryteriów. Kategoryzuj konta docelowe na podstawie czynników takich jak branża i lokalizacja. Skoncentruj się na tych firmach, które najprawdopodobniej zaangażują się w Twoje działania związane z marketingiem przychodzącym.

3. Opracuj plany kont

Po utworzeniu listy kont opartej na idealnych profilach klientów, przeprowadź marketing i sprzedaż przez każdego potencjalnego kandydata i zawęź listę za pomocą pytań takich jak:

• Kim są główni interesariusze i członkowie komitetu zakupowego?
• Jaki kontakt przyciągnie uwagę kupującego?
• Jakie kanały marketingowe są często kierowane na konta?
• W jaki sposób marketing i sprzedaż mogą wspierać się nawzajem w procesie zakupu?

4. Wykorzystaj marketing przychodzący, aby przyciągnąć potencjalnych klientów

Przyjrzyj się swoim profilom ICP, aby określić, co przemawia do poszczególnych kluczowych klientów. Kieruj treści za pośrednictwem kanałów marketingowych najczęściej odwiedzanych przez Twoich interesariuszy. Następnie zaangażuj się, udostępniając odpowiednie treści zaprojektowane w celu rozwiązania problemów potencjalnego nabywcy.

5. Pętla w komisji zakupowej

Nawiązanie relacji z komisjami zakupowymi może chwilę potrwać. Skorzystaj z okazji, aby edukować członków na temat dostępnych produktów i usług. Generuj i udostępniaj spersonalizowane treści, aby pokazać swoją wiedzę branżową i nadal buduj więzi zaufania z kluczowymi interesariuszami.

6. Dodaj osobisty akcent do swoich treści

Bądź na bieżąco z tym, co jest najważniejsze na Twoich nazwanych kontach. Ulepsz swoją komunikację, odwołując się do interesujących tematów, przekazując informacje o nadchodzących wydarzeniach i oferując możliwość nawiązania komunikacji jeden na jeden (rozmowy telefoniczne, prezentacje, czat wideo itp.).

Te spotkania jeden na jednego to kolejny punkt kontaktu, który daje Twoim przedstawicielom możliwość zapewnienia doskonałej obsługi klienta.

7. Uruchom swoją ukierunkowaną kampanię

Kiedy będzie gotowy, uwolnij najnowszą wersję swojego programu ABM. Udoskonalaj swoje przepływy pracy, aż znajdziesz taki, który zapewnia spójne, efektywne wyniki.

8. Śledź i monitoruj swoje wyniki pod kątem przyszłych ulepszeń kampanii

Korzystaj z automatyzacji marketingu, aby śledzić najważniejsze dane. Poszukaj sposobów na udoskonalenie swojego podejścia za pomocą określonych kont, w tym wysyłania bezpośredniej poczty lub optymalizacji stron docelowych witryny.

Popraw swoje podejście do ABM dzięki Metadane

Strategie ABM łączą Twoje działania marketingowe z procesami sprzedaży. Od generowania leadów po pielęgnowanie i zawieranie transakcji (a nawet retargeting), solidna kampania ABM może pomóc Twoim zespołom w szukaniu właściwych kont – i marnować mniej czasu na ten proces.

Metadane pomagają organizacjom usprawniać i optymalizować kampanie ABM. Dowiedz się, jakie korzyści może przynieść Twoja firma, odwiedzając naszą platformę.