Um guia completo para marketing baseado em contas

O marketing baseado em contas pode (ou não) ser o que sua empresa precisa – eis o porquê .

Se você é um profissional de marketing B2B, provavelmente já ouviu falar de marketing baseado em contas. Quando você concentra seus esforços em um pequeno grupo de contas altamente segmentadas, em vez de ir atrás de um público grande e amplo.

Mas à medida que mais profissionais de marketing tentam usar isso como uma espécie de bala de prata, uma coisa rapidamente se torna clara:

Nem todo mundo precisa fazer marketing baseado em contas.

Na verdade, pode não ser o ajuste certo para o seu negócio.

Então abaixo você terá um curso intensivo de ABM. Você aprenderá o que é, seus benefícios, seus desafios e se é adequado para o seu negócio.

E no final, você encontrará um guia passo a passo para criar uma estratégia de ABM eficaz que gere leads e aumente o potencial de receita de sua organização a longo prazo.

O que é marketing baseado em contas?

Muitos profissionais de marketing B2B tendem a se concentrar em atrair muitos leads. Você é um pescador de pé em um barco, lançando uma rede larga, na esperança de atrair o maior número possível de peixes. Mas reunir uma captura de qualidade acaba sendo muito mais difícil do que parece.

Alguns peixes podem mostrar um pouco de interesse, mas nadam para longe. Outros podem não ser o tipo de peixe que você está procurando. É como receber muitas inscrições por e-mail ou solicitações de boletins informativos, mas acabar com um volume de vendas menor do que o esperado.

O marketing baseado em contas é mais como usar uma lança. Esqueça todos os peixes menores circulando por aí. Em vez disso, você se concentra no grande atum flutuando fora de alcance. Fazer com que esses peixes grandes se aproximem significa que você precisa descobrir o que os faz funcionar.

Com o ABM, se você conseguir determinar a isca certa, maiores serão suas chances de fisgar grandes contas em seu público-alvo e gerar demanda por seus produtos e serviços. É por isso que se espera que o mercado de ABM cresça para US$ 1,6 bilhão até 2027.

Os muitos benefícios do marketing baseado em contas

A combinação de recursos de vendas e marketing melhora a eficiência e permite que as empresas adotem uma abordagem mais ponderada ao engajamento. Os clientes precisam acreditar que são sua principal prioridade quando veem seus esforços de marketing.

Uma estratégia de marketing baseada em contas pode alimentar seu marketing B2B criando um pipeline para facilitar a colaboração contínua entre vendas e marketing. Vamos pular para alguns dos benefícios da implementação de uma estratégia ABM.

Reúne as pessoas para criar uma equipa de sonho

Normalmente, as equipes de marketing fazem de tudo para colocar anúncios e configurar conteúdo para atrair um monte de clientes. Em seguida, eles recuam e deixam a equipe de vendas assumir. O ABM inverte isso concentrando-se em uma lista menor de contas de destino.

Promover a colaboração desde o início ajuda o marketing a gerar mais demanda e permite que as equipes de vendas adotem uma abordagem mais personalizada para liderar o alcance. Vendas e marketing montam a lista decidindo quais clientes em potencial se encaixam em seu perfil de cliente ideal (ICP).

E você não pode esquecer a suíte executiva e sua pilha de tecnologia.

Traga os principais tomadores de decisão dessas áreas para dar sua opinião em cada etapa de sua abordagem de marketing. Escolha um software que seja poderoso o suficiente para dar suporte a todas as etapas de sua estratégia de ABM — incluindo o fornecimento de dados para ajudar a restringir suas opções de conta.

O buy-in executivo aumenta a chance de sucesso do seu programa ABM. Use o feedback de TI para orientar suas decisões de compra de ferramentas e software ABM necessários para apoiar seus esforços. Certifique-se de considerar como essa tecnologia se integra à sua pilha atual de tecnologia de marketing (martech) – e ajuda você a tirar o máximo proveito dela.

Fornece relatórios e análises detalhados

As análises são uma parte essencial de seus esforços de ABM. A análise preditiva em tempo real ajuda você a descobrir onde focar as atividades de marketing. Você pode analisar as informações em sua plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para ver quem faz mais compras, quem se envolve mais com as empresas ou quem fornece mais respostas ao contato por e-mail.

Use essas informações para criar relatórios que dividem os clientes em potencial por detalhes como:

• Cargo
• Histórico de compras
• Indústria
• Localização
• Tamanho da empresa
• Potencial influenciador

Não limite os recursos analíticos de sua pilha de martech para atrair clientes. Procure sinais de que os clientes B2B podem estar insatisfeitos e querendo abandonar o barco. Dessa forma, você pode intervir para resolver problemas que levam à sua inquietação antes de perdê-los para um concorrente.

Use as mesmas informações para identificar quais novos problemas os clientes podem estar procurando resolver. Direcione-os com conteúdo que aponte para soluções da sua marca. Você também pode encontrar clientes existentes que são os principais candidatos a retargeting.

Quanto mais você estiver disposto a investir em ferramentas de análise de qualidade, mais você poderá obter do seu CRM. Compreender o comportamento do comprador é fundamental para descobrir sua intenção e estabelecer esforços de prospecção mais bem-sucedidos.

Configura a automação para dimensionar os esforços da equipe

Automatizar seu ABM ajuda você a segmentar os compradores certos com conteúdo personalizado. Fazer com que eles se envolvam permite que você influencie sua decisão final de compra. Outro benefício da automação é aumentar a largura de banda entre os membros da equipe. Em vez de ficar atolado em pesquisas manuais, eles podem se concentrar em mover os clientes pelos seus canais de vendas.

Lidar com menos contas significa que os representantes de vendas podem dar mais atenção a cada uma delas. Cada membro da equipe decide quais prospects precisam ser mais nutridos e quando direcionar esses leads.

A automação ajuda o marketing a produzir conteúdo em escala e acompanhar as vendas geradas por meio desses esforços. Você também pode evitar o esgotamento em sua equipe – o que acontece muito ao desenvolver manualmente e-mail e material de campanha.

Como resultado, o marketing pode gerar mais leads, enquanto os vendedores podem formar relacionamentos com os compradores e fechar mais negócios.

Reduz o ciclo de vendas

ABM inverte o funil de vendas tradicional. Em vez de encaixar o maior número possível de clientes potenciais no topo, você deseja trazer um número menor de contas individuais. As métricas extraídas de suas ferramentas de análise do ABM ajudam você a identificar onde as coisas estão funcionando bem e onde pode haver problemas.

Se as coisas progredirem bem com prospects específicos, sua equipe poderá concentrar seus esforços lá. Alinhar a pesquisa de sua conta fornece às equipes de vendas as informações necessárias para fazer propostas direcionadas para compradores em potencial. Por exemplo, se um cliente em potencial parece receptivo a ligações, o representante pode descobrir o melhor momento para entrar em contato com o comprador.

Pode entregar um ROI mais alto

Concentrar-se em contas de alto valor com seus programas de marketing ajuda a maximizar o ROI e aumentar suas chances de sucesso do ABM a longo prazo. Você não está mais perseguindo várias pistas que não levam a lugar nenhum. A segmentação de menos contas permite que os vendedores concentrem sua atenção em clientes em potencial capazes de retornar um valor de vida útil maior.

Como resultado, você lida com menos desperdício e menos riscos, ao mesmo tempo em que aumenta seus resultados.

Desafios comuns da campanha ABM

Embora os profissionais de marketing ganhem muito com a busca de estratégias de ABM, é preciso muito compromisso.

Você não pode abordá-lo como uma solução rápida projetada para gerar mais lucros rapidamente.

Quanto mais tempo você investir no ABM, maiores serão os retornos. Isso significa dedicar algum tempo para realizar a pesquisa necessária para configurar perfis de ICP para suas contas ideais.

Vamos detalhar alguns dos desafios mais comuns que surgem ao configurar programas ABM para ajudá-lo a ficar à frente do jogo.

Criação de conteúdo exclusivo e personalizado

Tentar criar conteúdo inovador e envolvente de forma consistente pode ser um dreno. É por isso que a automação é tão crucial para o sucesso do ABM. Com as ferramentas de automação certas, você pode localizar rapidamente novos tópicos de interesse, reduzindo o tempo gasto em pesquisas manuais para ideias de marketing de conteúdo.

Acompanhando e monitorando as métricas corretas

Acompanhar as métricas é outra área em que vale a pena investir na tecnologia certa. Quanto mais informações sua equipe tiver para classificar manualmente, mais difícil será acompanhar suas estratégias de ABM.

Lembre-se de que nem todas as métricas são criadas da mesma forma – algumas podem não ser relevantes para suas metas de ABM. Em vez disso, confie em sua tecnologia ABM para rastrear métricas essenciais como:

• Alcance da conta alvo
• Tráfego gerado por cada conta
• Velocidade de fechamento de negócios
• Engajamento da conta
• Valor do contrato principal

Malabarismo com muitas ferramentas de campanha

ABM é algo que você faz, não algo que você compra. E você pode absolutamente fazer ABM sem uma “plataforma ABM”.

Você nem sempre precisa comprar os pacotes de software mais sofisticados com todos os recursos para lidar com suas campanhas de marketing. Dito isso, você ainda precisa de tecnologias para executar o ABM, mas a estratégia de entrada no mercado de cada empresa é única e as tecnologias que você usa variam.

Portanto, veja o que é importante no suporte às suas necessidades de ABM e, em seguida, use esses critérios para entender de qual tecnologia você precisa.

Equipes de vendas sobrecarregadas com muitos dados

Existe uma coisa como muita informação. Evite que sua equipe de vendas seja inundada em dados voltando à sua pesquisa. Elimine pontos de dados desnecessários que não contribuem para as métricas que você valoriza.

8 passos para criar uma estratégia de ABM legítima

Obter a adesão de seus tomadores de decisão é fundamental para configurar campanhas eficazes de ABM. Mas, uma vez obtido, você tem outras coisas em que pensar: seus recursos disponíveis, disponibilizando dados para todos os membros da equipe e como gerar o maior ROI.

Pronto para começar a construir sua estratégia de ABM? Aqui estão oito etapas para ajudá-lo a criar um programa sólido:

1. Crie química entre suas equipes de vendas e marketing

Como mencionado anteriormente, você pode superar muito estabelecendo uma base de colaboração desde o início. Incentive todos os membros da equipe a oferecer suas contribuições para apoiar a jornada do comprador e coletar as ideias mais promissoras.

Quanto mais investidos todos se sentirem no processo, maior a probabilidade de se comprometerem a ver as estratégias de ABM se concretizarem. É útil ter um modelo estratégico disponível para ajudá-lo a delinear as principais iniciativas.

2. Faça uma pesquisa completa para informar as personas do comprador

Use suas ferramentas ABM para filtrar os dados do comprador com base em critérios específicos. Categorize as contas de destino com base em fatores como setor e localização. Concentre-se nas empresas com maior probabilidade de se envolver com seus esforços de inbound marketing.

3. Desenvolva planos de contas

Depois de criar uma lista de contas com base nos perfis de clientes ideais, faça com que o marketing e as vendas passem por cada candidato em potencial e reduzam a lista com perguntas como:

• Quem são as principais partes interessadas e os membros do comitê de compras?
• Que tipo de contato atrairá a atenção do comprador?
• Quais canais de marketing as contas-alvo freqüentam?
• Como o marketing e as vendas podem se apoiar no processo de compra?

4. Use o inbound marketing para atrair clientes em potencial

Dê uma olhada em seus perfis de ICP para determinar o que atrai contas-chave individuais. Canalize o conteúdo pelos canais de marketing mais visitados pelos seus stakeholders. Em seguida, envolva-se compartilhando conteúdo relevante projetado para abordar os pontos problemáticos do comprador em potencial.

5. Faça um loop no comitê de compras

Estabelecer um relacionamento com os comitês de compra pode demorar um pouco. Aproveite a oportunidade para educar os membros sobre os produtos e serviços disponíveis. Continue gerando e compartilhando conteúdo personalizado para mostrar sua experiência no setor e continuar construindo laços de confiança com as principais partes interessadas.

6. Dê um toque pessoal ao seu conteúdo

Fique por dentro do que está no topo das suas contas nomeadas. Aprimore suas comunicações fazendo referência a tópicos de interesse, transmitindo informações sobre eventos futuros e oferecendo a configuração de comunicações individuais (chamadas telefônicas, demonstrações, bate-papo por vídeo etc.).

Esses encontros individuais são outro ponto de contato que dá aos seus representantes a oportunidade de proporcionar uma ótima experiência ao cliente.

7. Lance sua campanha direcionada

Quando estiver pronto, libere a versão mais recente do seu programa ABM. Continue refinando seus fluxos de trabalho até encontrar um que forneça resultados consistentes e eficazes.

8. Acompanhe e monitore seu desempenho para melhorias futuras da campanha

Use a automação de marketing para rastrear métricas essenciais. Procure maneiras de refinar sua abordagem com contas específicas, incluindo o envio de mala direta ou a otimização das páginas de destino do seu site.

Melhore sua abordagem ABM com Metadados

As estratégias de ABM combinam seus esforços de marketing com seus processos de vendas. Da geração de leads à nutrição e fechamento de negócios (e até retargeting), uma campanha sólida de ABM pode ajudar suas equipes a buscar as contas certas e perder menos tempo no processo.

Os metadados ajudam as organizações a otimizar e otimizar suas campanhas ABM. Descubra como sua empresa pode se beneficiar visitando nossa plataforma.