Una guía completa para el marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas puede (o no) ser lo que su empresa necesita; este es el motivo .

Si es un comercializador B2B, probablemente haya oído hablar del marketing basado en cuentas. Cuando enfoca sus esfuerzos en un pequeño grupo de cuentas altamente específicas en lugar de buscar una audiencia grande y amplia.

Pero a medida que más especialistas en marketing intentan usar esto como una especie de bala de plata, una cosa se aclara rápidamente:

No todo el mundo necesita hacer marketing basado en cuentas.

De hecho, puede que no sea el adecuado para su negocio en absoluto.

A continuación, obtendrá un curso intensivo de ABM. Aprenderá qué es, sus beneficios, sus desafíos y si es adecuado para su negocio.

Y al final, encontrará una guía paso a paso para crear una estrategia ABM eficaz que genere clientes potenciales y aumente el potencial de ingresos a largo plazo de su organización.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

Muchos especialistas en marketing B2B tienden a centrarse en atraer muchos clientes potenciales. Eres un pescador parado en un bote, lanzando una red ancha, con la esperanza de sacar tantos peces como sea posible. Pero reunir una captura de calidad resulta ser mucho más difícil de lo que parece.

Algunos peces pueden mostrar un poco de interés pero se alejan nadando. Otros pueden no ser el tipo de pez que estás buscando. Es como recibir muchas suscripciones por correo electrónico o solicitudes de boletines, pero terminar con un volumen de ventas menor al esperado.

El marketing basado en cuentas es más como usar una lanza. Olvídate de todos los peces más pequeños dando vueltas. En cambio, te enfocas en el gran atún que flota fuera de tu alcance. Hacer que esos peces grandes se acerquen significa que debes descubrir qué los hace funcionar.

Con ABM, si puede determinar el cebo correcto, mayores serán sus posibilidades de atraer grandes cuentas en su público objetivo y generar demanda para sus productos y servicios. Es por eso que se espera que el mercado de ABM crezca a $ 1.6 mil millones para 2027.

Los muchos beneficios del marketing basado en cuentas

La combinación de recursos de ventas y marketing mejora la eficiencia y permite que las empresas adopten un enfoque más reflexivo para el compromiso. Los clientes deben creer que son su principal prioridad cuando ven sus esfuerzos de marketing.

Una estrategia de marketing basada en cuentas puede impulsar su marketing B2B mediante la creación de un conducto para facilitar la colaboración continua entre ventas y marketing. Pasemos a algunos de los beneficios de implementar una estrategia ABM.

Reúne a las personas para crear un equipo de ensueño.

Por lo general, los equipos de marketing hacen todo lo posible al colocar anuncios y configurar contenido para atraer a un grupo de clientes. Luego dan un paso atrás y dejan que el equipo de ventas se haga cargo. ABM cambia eso al enfocarse en una lista más pequeña de cuentas objetivo.

Fomentar la colaboración desde el principio ayuda al marketing a generar más demanda y permite a los equipos de ventas adoptar un enfoque más personalizado para el alcance de los clientes potenciales. Ventas y marketing elaboran la lista al decidir qué clientes potenciales se ajustan a su perfil de cliente ideal (ICP).

Y no puede olvidarse de la suite ejecutiva y su pila de tecnología.

Reúna a los principales responsables de la toma de decisiones de esas áreas para que den su opinión en cada paso de su enfoque de marketing. Elija un software que sea lo suficientemente potente como para respaldar cada paso de su estrategia ABM, incluido el suministro de datos para ayudar a reducir sus opciones de cuenta.

La aceptación ejecutiva aumenta las posibilidades de éxito de su programa ABM. Utilice los comentarios de TI para guiar sus decisiones de compra de herramientas y software de ABM necesarios para respaldar sus esfuerzos. Asegúrese de tener en cuenta cómo esa tecnología se integra con su pila actual de tecnología de marketing (martech) y le ayuda a aprovecharla al máximo.

Proporciona informes y análisis detallados.

Los análisis son una parte esencial de sus esfuerzos de ABM. Los análisis predictivos en tiempo real lo ayudan a determinar dónde enfocar las actividades de marketing. Puede consultar la información dentro de su plataforma de administración de relaciones con los clientes (CRM) para ver quién realiza la mayor cantidad de compras, quién interactúa más con las empresas o quién brinda la mayor cantidad de respuestas a los correos electrónicos.

Use esa información para crear informes que desglosen a los clientes potenciales por detalles como:

• Título profesional
• Historial de compras
• Industria
• Ubicación
• Tamaño de la empresa
• Potencial de influenciador

No limite las capacidades analíticas de su pila de martech para atraer clientes. Busque señales de que los clientes B2B pueden estar descontentos y buscando abandonar el barco. De esa manera, puede intervenir para resolver los problemas que provocan su inquietud antes de perderlos ante un competidor.

Use la misma información para detectar qué nuevos problemas pueden estar buscando resolver los clientes. Diríjase a ellos con contenido que apunte a soluciones de su marca. También puede encontrar clientes existentes que sean los principales candidatos para la reorientación.

Cuanto más esté dispuesto a invertir en herramientas de análisis de calidad, más podrá obtener de su CRM. Comprender el comportamiento del comprador es clave para descubrir su intención y establecer esfuerzos de prospección más exitosos.

Configura la automatización para escalar los esfuerzos del equipo

La automatización de su ABM lo ayuda a dirigirse a los compradores adecuados con contenido personalizado. Hacer que participen le permite influir en su decisión final de compra. Otro beneficio de la automatización es aumentar el ancho de banda entre los miembros del equipo. En lugar de atascarse en la investigación manual, pueden concentrarse en mover clientes a través de sus canales de ventas.

Tratar con menos cuentas significa que los representantes de ventas pueden prestar más atención a cada una. Cada miembro del equipo puede decidir qué prospectos necesitan más atención y cuándo dirigirse a esos prospectos.

La automatización ayuda al marketing a producir contenido a escala y rastrear las ventas generadas a través de esos esfuerzos. También puede evitar el agotamiento dentro de su equipo, lo que sucede mucho cuando se desarrolla manualmente el correo electrónico y el material de la campaña.

Como resultado, el marketing puede generar más clientes potenciales, mientras que los vendedores pueden entablar relaciones con los compradores y cerrar más tratos.

Reduce el ciclo de ventas.

ABM invierte el embudo de ventas tradicional. En lugar de colocar tantos prospectos como sea posible en la parte superior, desea incorporar una cantidad menor de cuentas individuales. Las métricas extraídas de sus herramientas de análisis de ABM lo ayudan a detectar dónde funcionan bien las cosas y dónde podría haber problemas.

Si las cosas progresan bien con prospectos específicos, su equipo puede concentrar sus esfuerzos allí. La alineación de la investigación de su cuenta les brinda a los equipos de ventas la información que necesitan para hacer presentaciones dirigidas a compradores potenciales. Por ejemplo, si un cliente potencial parece receptivo a las llamadas telefónicas, el representante puede determinar el mejor momento para comunicarse con el comprador.

Puede ofrecer un ROI más alto

Centrarse en cuentas de alto valor con sus programas de marketing ayuda a maximizar el ROI y aumentar sus posibilidades de éxito a largo plazo de ABM. Ya no estás persiguiendo múltiples pistas que no van a ninguna parte. Dirigirse a menos cuentas permite a los vendedores poner su atención en prospectos capaces de generar un mayor valor de por vida.

Como resultado, lidia con menos residuos y menos riesgos al mismo tiempo que aumenta sus resultados.

Desafíos comunes de la campaña ABM

Si bien los especialistas en marketing ganan mucho con la aplicación de estrategias ABM, se requiere mucho compromiso.

No puede abordarlo como una solución rápida diseñada para generar más ganancias rápidamente.

Cuanto más tiempo invierta en ABM, mayores serán los rendimientos. Esto significa tomarse el tiempo para realizar la investigación necesaria para configurar perfiles ICP para sus cuentas ideales.

Analicemos algunos de los desafíos más comunes que surgen al configurar programas ABM para ayudarlo a adelantarse al juego.

Creación de contenido único y personalizado.

Tratar de crear contenido innovador y atractivo de manera constante puede ser una carga. Es por eso que la automatización es tan crucial para el éxito de ABM. Con las herramientas de automatización adecuadas, puede localizar rápidamente nuevos temas de interés, reduciendo el tiempo que dedica a la investigación manual de ideas de marketing de contenidos.

Seguimiento y monitoreo de las métricas correctas

Mantenerse al día con las métricas es otra área en la que vale la pena invertir en la tecnología adecuada. Cuanta más información tenga que clasificar su equipo manualmente, más difícil será mantenerse al día con sus estrategias ABM.

Recuerde que no todas las métricas se crean de la misma manera; es posible que algunas no sean relevantes para sus objetivos de ABM. En cambio, confíe en su tecnología ABM para rastrear métricas esenciales como:

• Alcance de la cuenta objetivo
• Tráfico generado por cada cuenta
• Velocidad de cierre de tratos
• Compromiso de la cuenta
• Valor del contrato principal

Hacer malabarismos con demasiadas herramientas de campaña

ABM es algo que haces, no algo que compras. Y absolutamente puedes hacer ABM sin una "plataforma ABM".

No siempre tiene que comprar las suites de software más sofisticadas con todas las campanas y silbatos para manejar sus campañas de marketing. Dicho esto, todavía necesita tecnologías para ejecutar ABM, pero la estrategia de lanzamiento al mercado de cada empresa es única y las tecnologías que utilice variarán.

Entonces, mire lo que es importante para respaldar sus necesidades de ABM, luego use ese criterio para comprender qué tecnología necesita.

Equipos de ventas abrumadores con demasiados datos

Existe tal cosa como demasiada información. Evite que su equipo de ventas se vea inundado de datos volviendo a su investigación. Elimine puntos de datos innecesarios que no contribuyen a las métricas que valora.

8 pasos para crear una estrategia ABM legítima

Obtener la aceptación de quienes toman las decisiones es clave para configurar campañas ABM efectivas. Pero una vez que lo obtiene, tiene otras cosas en qué pensar: sus recursos disponibles, hacer que los datos estén disponibles para todos los miembros del equipo y cómo generar el ROI más alto.

¿Listo para comenzar a construir su estrategia ABM? Aquí hay ocho pasos para ayudarlo a crear un programa sólido:

1. Genere química entre sus equipos de ventas y marketing

Como se mencionó anteriormente, puede superar muchas cosas estableciendo una base de colaboración desde el principio. Anime a todos los miembros del equipo a ofrecer su opinión sobre cómo apoyar el viaje del comprador y recopilar las ideas más prometedoras.

Cuanto más involucrados se sientan todos en el proceso, más probable es que se comprometan a hacer realidad las estrategias de ABM. Es útil tener una plantilla estratégica disponible para ayudarlo a delinear iniciativas clave.

2. Realice una investigación exhaustiva para informar a los compradores

Utilice sus herramientas de ABM para filtrar los datos de los compradores en función de criterios específicos. Clasifique las cuentas de destino en función de factores como la industria y la ubicación. Concéntrese en aquellas empresas que tienen más probabilidades de participar en sus esfuerzos de marketing entrante.

3. Desarrollar planes de cuenta

Después de crear una lista de cuentas basada en perfiles de clientes ideales, haga que marketing y ventas analicen a cada candidato potencial y reduzca la lista con preguntas como:

• ¿Quiénes son las partes interesadas clave y los miembros del comité de compras?
• ¿Qué tipo de contacto atraerá la atención del comprador?
• ¿Qué canales de marketing frecuentan las cuentas objetivo?
• ¿Cómo pueden el marketing y las ventas apoyarse mutuamente durante el proceso de compra?

4. Usa el inbound marketing para atraer clientes potenciales

Eche un vistazo a sus perfiles de ICP para determinar qué atrae a las cuentas clave individuales. Canalice el contenido a través de los canales de marketing más visitados por sus partes interesadas. Luego participe compartiendo contenido relevante diseñado para abordar los puntos débiles del comprador potencial.

5. Bucle en el comité de compras

Establecer una relación con los comités de compras puede llevar un tiempo. Aproveche la oportunidad para educar a los miembros sobre los productos y servicios disponibles. Siga generando y compartiendo contenido personalizado para mostrar su experiencia en la industria y continúe construyendo lazos de confianza con las partes interesadas clave.

6. Agrega un toque personal a tu contenido

Manténgase al día con lo que está en la mente de sus cuentas nombradas. Mejore sus comunicaciones haciendo referencia a temas de interés, transmitiendo información sobre próximos eventos y ofreciendo establecer comunicaciones uno a uno (llamadas telefónicas, demostraciones, chat de video, etc.).

Esos uno-a-uno son otro punto de contacto que brinda a sus representantes la oportunidad de brindar una excelente experiencia al cliente.

7. Lanza tu campaña dirigida

Cuando esté listo, libere la última versión de su programa ABM. Siga refinando sus flujos de trabajo hasta que encuentre uno que le brinde resultados consistentes y efectivos.

8. Realice un seguimiento y controle su rendimiento para mejorar futuras campañas

Utilice la automatización de marketing para realizar un seguimiento de las métricas esenciales. Busque formas de refinar su enfoque con cuentas específicas, incluido el envío de correo directo o la optimización de las páginas de destino de su sitio web.

Mejore su enfoque ABM con metadatos

Las estrategias de ABM combinan sus esfuerzos de marketing con sus procesos de ventas. Desde la generación de prospectos hasta el fomento y el cierre de acuerdos (e incluso la reorientación), una campaña sólida de ABM puede ayudar a sus equipos a buscar las cuentas correctas y perder menos tiempo en el proceso.

Los metadatos ayudan a las organizaciones a racionalizar y optimizar sus campañas ABM. Descubra cómo su empresa puede beneficiarse recorriendo nuestra plataforma.