Un guide complet du marketing basé sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes peut (ou non) être ce dont votre entreprise a besoin — voici pourquoi .

Si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, vous avez probablement entendu parler du marketing basé sur les comptes. Lorsque vous concentrez vos efforts sur un petit groupe de comptes très ciblés au lieu de vous attaquer à un large public.

Mais alors que de plus en plus de spécialistes du marketing essaient d'utiliser cela comme une sorte de solution miracle, une chose devient rapidement claire :

Tout le monde n'a pas besoin de faire du marketing basé sur les comptes.

En fait, ce n'est peut-être pas du tout la solution idéale pour votre entreprise.

Donc, ci-dessous, vous obtiendrez un cours accéléré sur ABM. Vous apprendrez ce que c'est, ses avantages, ses défis et s'il convient à votre entreprise.

Et à la fin, vous trouverez un guide étape par étape pour créer une stratégie ABM efficace qui génère des prospects et augmente le potentiel de revenus à long terme de votre organisation.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

De nombreux spécialistes du marketing B2B ont tendance à se concentrer sur l'attraction de nombreux prospects. Vous êtes un pêcheur debout sur un bateau, lançant un large filet, espérant ramener le plus de poissons possible. Mais rassembler une prise de qualité s'avère beaucoup plus difficile qu'il n'y paraît.

Certains poissons peuvent montrer un peu d'intérêt mais nager. D'autres peuvent ne pas être du tout le type de poisson que vous recherchez. C'est comme si vous receviez beaucoup d'inscriptions par e-mail ou de demandes de newsletter, mais que vous vous retrouviez avec un volume de ventes plus faible que prévu.

Le marketing basé sur les comptes ressemble plus à l'utilisation d'une lance. Oubliez tous les petits poissons qui se baladent. Au lieu de cela, vous vous concentrez sur le gros thon flottant juste hors de portée. Faire en sorte que ces gros poissons se rapprochent signifie que vous devez comprendre ce qui les motive.

Avec ABM, si vous pouvez déterminer le bon appât, plus vous avez de chances d'attirer de grands comptes dans votre public cible et de générer une demande pour vos produits et services. C'est pourquoi le marché des guichets automatiques devrait atteindre 1,6 milliard de dollars d'ici 2027.

Les nombreux avantages du marketing basé sur les comptes

La combinaison des ressources de vente et de marketing améliore l'efficacité et permet aux entreprises d'adopter une approche plus réfléchie de l'engagement. Les clients doivent croire qu'ils sont votre priorité absolue lorsqu'ils voient vos efforts de marketing.

Une stratégie de marketing basée sur les comptes peut alimenter votre marketing B2B en créant un pipeline pour faciliter une collaboration continue entre les ventes et le marketing. Passons en revue quelques-uns des avantages de la mise en œuvre d'une stratégie ABM.

Rassemble les gens pour créer une équipe de rêve

Habituellement, les équipes marketing mettent tout en œuvre en plaçant des publicités et en créant du contenu pour attirer un groupe de clients. Ensuite, ils prennent du recul et laissent l'équipe commerciale prendre le relais. ABM renverse la situation en se concentrant sur une plus petite liste de comptes cibles.

Favoriser la collaboration dès le départ aide le marketing à générer plus de demande et permet aux équipes de vente d'adopter une approche plus personnalisée pour diriger la sensibilisation. Les ventes et le marketing dressent la liste en décidant quels clients potentiels correspondent à leur profil de client idéal (ICP).

Et vous ne pouvez pas oublier la suite exécutive et votre pile technologique.

Faites appel à des décideurs clés de ces domaines pour qu'ils donnent leur avis à chaque étape de votre approche marketing. Choisissez un logiciel suffisamment puissant pour prendre en charge chaque étape de votre stratégie ABM, notamment en fournissant des données pour vous aider à affiner vos choix de compte.

L'adhésion de la direction augmente les chances de succès de votre programme ABM. Utilisez les commentaires des TI pour guider vos décisions d'achat d'outils et de logiciels ABM nécessaires pour soutenir vos efforts. Assurez-vous de tenir compte de la façon dont cette technologie s'intègre à votre pile de technologie marketing actuelle (martech) et vous aide à en tirer le meilleur parti.

Fournit des rapports et des analyses détaillés

Les analyses sont une partie essentielle de vos efforts ABM. Les analyses prédictives en temps réel vous aident à déterminer où concentrer vos activités marketing. Vous pouvez consulter les informations de votre plateforme de gestion de la relation client (CRM) pour voir qui effectue le plus d'achats, qui s'engage le plus auprès des entreprises ou qui fournit le plus de réponses aux e-mails.

Utilisez ces informations pour créer des rapports qui décomposent les clients potentiels en fonction de détails tels que :

• Titre d'emploi
• Historique des achats
• Industrie
• Emplacement
• Taille de l'entreprise
• Potentiel d'influence

Ne limitez pas les capacités analytiques de votre pile martech à attirer des clients. Recherchez des signes indiquant que les clients B2B peuvent être mécontents et chercher à quitter le navire. De cette façon, vous pouvez intervenir pour résoudre les problèmes menant à leur agitation avant de les perdre au profit d'un concurrent.

Utilisez les mêmes informations pour repérer les nouveaux problèmes que les clients pourraient chercher à résoudre. Ciblez-les avec du contenu pointant vers les solutions de votre marque. Vous pouvez également trouver des clients existants qui sont les principaux candidats au reciblage.

Plus vous êtes prêt à investir dans des outils d'analyse de qualité, plus vous pouvez tirer parti de votre CRM. Comprendre le comportement des acheteurs est essentiel pour déterminer leur intention et mettre en place des efforts de prospection plus fructueux.

Configure l'automatisation pour faire évoluer les efforts de l'équipe

L'automatisation de votre ABM vous aide à cibler les bons acheteurs avec un contenu personnalisé. Les amener à s'engager vous permet d'influencer leur décision d'achat finale. Un autre avantage de l'automatisation est l'augmentation de la bande passante entre les membres de l'équipe. Au lieu de s'enliser dans la recherche manuelle, ils peuvent se concentrer sur le déplacement des clients via vos canaux de vente.

Traiter avec moins de comptes signifie que les commerciaux peuvent accorder plus d'attention à chacun d'entre eux. Chaque membre de l'équipe décide quels prospects ont besoin d'être davantage nourris et quand cibler ces prospects.

L'automatisation aide le marketing à produire du contenu à grande échelle et à suivre les ventes générées grâce à ces efforts. Vous pouvez également éviter l'épuisement professionnel au sein de votre équipe, ce qui arrive souvent lors du développement manuel d'e-mails et de matériel de campagne.

En conséquence, le marketing peut générer plus de prospects tandis que les vendeurs peuvent nouer des relations avec les acheteurs et conclure davantage de transactions.

Réduit le cycle de vente

ABM inverse l'entonnoir de vente traditionnel. Au lieu de placer autant de prospects que possible au sommet, vous souhaitez intégrer un plus petit nombre de comptes individuels. Les métriques tirées de vos outils d'analyse ABM vous aident à repérer où les choses fonctionnent bien et où il pourrait y avoir des problèmes.

Si les choses avancent bien avec des prospects spécifiques, votre équipe peut y concentrer ses efforts. L'alignement de votre recherche de compte donne aux équipes commerciales les informations dont elles ont besoin pour faire des présentations ciblées aux acheteurs potentiels. Par exemple, si un prospect semble réceptif aux appels téléphoniques, le représentant peut déterminer le meilleur moment pour contacter l'acheteur.

Peut offrir un retour sur investissement plus élevé

En vous concentrant sur des comptes de grande valeur avec vos programmes de marketing, vous optimisez le retour sur investissement et augmentez vos chances de succès à long terme pour les ABM. Vous ne poursuivez plus plusieurs pistes qui ne mènent nulle part. Cibler moins de comptes permet aux vendeurs de concentrer leur attention sur les prospects capables de générer une valeur à vie plus élevée.

En conséquence, vous traitez moins de déchets et moins de risques tout en augmentant leur résultat net.

Défis courants des campagnes ABM

Alors que les spécialistes du marketing gagnent beaucoup à poursuivre des stratégies ABM, cela demande beaucoup d'engagement.

Vous ne pouvez pas l'aborder comme une solution rapide conçue pour générer plus de profits rapidement.

Plus vous investissez longtemps dans ABM, plus les rendements sont importants. Cela signifie prendre le temps de mener les recherches nécessaires pour configurer les profils ICP pour vos comptes idéaux.

Décomposons quelques-uns des défis les plus courants qui surgissent lors de la mise en place de programmes ABM pour vous aider à prendre une longueur d'avance.

Création de contenu unique et personnalisé

Essayer de proposer un contenu innovant et engageant de manière constante peut être une perte de temps. C'est pourquoi l'automatisation est si cruciale pour le succès de l'ABM. Avec les bons outils d'automatisation, vous pouvez rapidement localiser de nouveaux sujets d'intérêt, réduisant ainsi le temps que vous passez à rechercher manuellement des idées de marketing de contenu.

Suivi et surveillance des métriques correctes

Le suivi des métriques est un autre domaine où il est rentable d'investir dans la bonne technologie. Plus votre équipe doit trier manuellement d'informations, plus il est difficile de suivre vos stratégies ABM.

N'oubliez pas que toutes les mesures ne sont pas créées égales - certaines peuvent ne pas être du tout pertinentes pour vos objectifs ABM. Au lieu de cela, comptez sur votre technologie ABM pour suivre les mesures essentielles telles que :

• Audience cible du compte
• Trafic généré par chaque compte
• Rapidité de conclusion des transactions
• Engagement du compte
• Valeur du contrat principal

Jongler avec trop d'outils de campagne

ABM est quelque chose que vous faites, pas quelque chose que vous achetez. Et vous pouvez absolument faire de l'ABM sans "plate-forme ABM".

Vous n'avez pas toujours besoin d'acheter les suites logicielles les plus sophistiquées avec toutes les cloches et tous les sifflets pour gérer vos campagnes marketing. Cela étant dit, vous avez toujours besoin de technologies pour exécuter ABM, mais la stratégie de mise sur le marché de chaque entreprise est unique et les technologies que vous utilisez varient.

Alors, regardez ce qui est important pour répondre à vos besoins ABM, puis utilisez ces critères pour comprendre la technologie dont vous avez besoin.

Débordement d'équipes de vente avec trop de données

Il y a trop d'informations. Empêchez votre équipe de vente d'être submergée de données en revenant à vos recherches. Éliminez les points de données inutiles qui ne contribuent pas aux métriques que vous appréciez.

8 étapes pour créer une stratégie ABM légitime

Obtenir l'adhésion de vos décideurs est essentiel pour mettre en place des campagnes ABM efficaces. Mais une fois que vous l'obtenez, vous devez penser à d'autres choses : vos ressources disponibles, la mise à disposition des données à tous les membres de l'équipe et la manière de générer le retour sur investissement le plus élevé.

Prêt à commencer à construire votre stratégie ABM ? Voici huit étapes pour vous aider à créer un programme solide :

1. Établissez une chimie entre vos équipes de vente et de marketing

Comme mentionné précédemment, vous pouvez surmonter beaucoup de choses en mettant en place une base de collaboration dès le départ. Encouragez tous les membres de l'équipe à offrir leur contribution pour soutenir le parcours de l'acheteur et à recueillir les idées les plus prometteuses.

Plus chacun se sent investi dans le processus, plus il est susceptible de s'engager à voir les stratégies ABM se concrétiser. Il est utile d'avoir un modèle stratégique disponible pour vous aider à décrire les initiatives clés.

2. Effectuez des recherches approfondies pour informer les acheteurs

Utilisez vos outils ABM pour filtrer les données des acheteurs en fonction de critères spécifiques. Catégorisez les comptes cibles en fonction de facteurs tels que l'industrie et l'emplacement. Concentrez-vous sur les entreprises les plus susceptibles de participer à vos efforts de marketing entrant.

3. Développer des plans de compte

Après avoir créé une liste de comptes basée sur des profils de clients idéaux, demandez au marketing et aux ventes de parcourir chaque candidat potentiel et réduisez la liste avec des questions telles que :

• Qui sont les principales parties prenantes et les membres du comité d'achat ?
• Quel type de contact attirera l'attention de l'acheteur ?
• Quels canaux marketing les comptes cibles fréquentent-ils ?
• Comment le marketing et les ventes peuvent-ils se soutenir tout au long du processus d'achat ?

4. Utilisez le marketing entrant pour attirer des clients potentiels

Jetez un œil à vos profils ICP pour déterminer ce qui attire les comptes clés individuels. Acheminez le contenu via les canaux marketing les plus visités par vos parties prenantes. Ensuite, engagez-vous en partageant du contenu pertinent conçu pour répondre aux points faibles de l'acheteur potentiel.

5. Boucle dans le comité d'achat

L'établissement d'une relation avec les comités d'achat peut prendre un certain temps. Profitez-en pour renseigner les membres sur les produits et services disponibles. Continuez à générer et à partager du contenu personnalisé pour montrer votre expertise de l'industrie et continuez à établir des liens de confiance avec les principales parties prenantes.

6. Ajoutez une touche personnelle à votre contenu

Tenez-vous au courant de ce qui vous préoccupe le plus dans vos comptes nommés. Améliorez vos communications en référençant des sujets d'intérêt, en transmettant des informations sur les événements à venir et en proposant de mettre en place des communications en tête-à-tête (appels téléphoniques, démos, chat vidéo, etc.).

Ces entretiens individuels sont un autre point de contact qui donne à vos commerciaux la possibilité d'offrir une expérience client exceptionnelle.

7. Lancez votre campagne ciblée

Lorsqu'il est prêt, lancez la dernière version de votre programme ABM. Continuez à affiner vos flux de travail jusqu'à ce que vous en trouviez un qui vous donne des résultats cohérents et efficaces.

8. Suivez et surveillez vos performances pour l'amélioration future de la campagne

Utilisez l'automatisation du marketing pour suivre les mesures essentielles. Cherchez des moyens d'affiner votre approche avec des comptes spécifiques, y compris l'envoi de publipostage ou l'optimisation des pages de destination de votre site Web.

Améliorez votre approche ABM avec les métadonnées

Les stratégies ABM combinent vos efforts de marketing avec vos processus de vente. De la génération de prospects à l'entretien et à la conclusion d'offres (et même au reciblage), une solide campagne ABM peut aider vos équipes à rechercher les bons comptes et à perdre moins de temps dans le processus.

Les métadonnées aident les organisations à rationaliser et à optimiser leurs campagnes ABM. Découvrez comment votre entreprise peut en bénéficier en visitant notre plateforme.