Ein vollständiger Leitfaden für kontobasiertes Marketing

Account-basiertes Marketing kann (oder auch nicht) das sein, was Ihr Unternehmen braucht – hier ist der Grund .

Wenn Sie ein B2B-Vermarkter sind, haben Sie wahrscheinlich schon von kontobasiertem Marketing gehört. Wenn Sie Ihre Bemühungen auf eine kleine Gruppe hochgradig zielgerichteter Konten konzentrieren, anstatt sich um ein großes, breites Publikum zu kümmern.

Aber während immer mehr Vermarkter versuchen, dies als eine Art Wunderwaffe zu nutzen, wird eines schnell klar:

Nicht jeder muss Account Based Marketing betreiben.

Tatsächlich ist es möglicherweise überhaupt nicht das Richtige für Ihr Unternehmen.

Im Folgenden erhalten Sie also einen Crashkurs in ABM. Sie erfahren, was es ist, seine Vorteile, seine Herausforderungen und ob es für Ihr Unternehmen geeignet ist.

Und am Ende finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen einer effektiven ABM-Strategie, die Leads generiert und das langfristige Umsatzpotenzial Ihres Unternehmens steigert.

Was ist kontobasiertes Marketing?

Viele B2B-Vermarkter neigen dazu, sich darauf zu konzentrieren, viele Leads zu gewinnen. Du bist ein Fischer, der auf einem Boot steht, ein breites Netz auswirft und hofft, so viele Fische wie möglich einzufangen. Aber es stellt sich heraus, dass es viel schwieriger ist, einen guten Fang zusammenzustellen, als es aussieht.

Einige Fische zeigen vielleicht ein wenig Interesse, schwimmen aber weg. Andere sind möglicherweise überhaupt nicht die Art von Fisch, nach der Sie suchen. Es ist, als würde man viele E-Mail-Anmeldungen oder Newsletter-Anfragen erhalten, aber am Ende einen geringeren Umsatz erzielen als erwartet.

Account-based Marketing ähnelt eher der Verwendung eines Speers. Vergessen Sie all die kleineren Fische, die sich herumtreiben. Stattdessen konzentrieren Sie sich auf den großen Thunfisch, der gerade außer Reichweite schwimmt. Damit diese großen Fische näher kommen, müssen Sie herausfinden, wie sie ticken.

Wenn Sie mit ABM den richtigen Köder bestimmen können, desto größer sind Ihre Chancen, große Kunden in Ihrer Zielgruppe zu gewinnen und Nachfrage für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu generieren. Aus diesem Grund wird erwartet, dass der ABM-Markt bis 2027 auf 1,6 Milliarden US-Dollar wachsen wird.

Die vielen Vorteile von Account Based Marketing

Die Kombination von Vertriebs- und Marketingressourcen verbessert die Effizienz und ermöglicht Unternehmen einen durchdachteren Ansatz für das Engagement. Kunden müssen glauben, dass sie Ihre oberste Priorität sind, wenn sie Ihre Marketingbemühungen sehen.

Eine kontobasierte Marketingstrategie kann Ihr B2B-Marketing ankurbeln, indem sie eine Pipeline erstellt, um die kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zu erleichtern. Lassen Sie uns auf einige der Vorteile der Implementierung einer ABM-Strategie eingehen.

Bringt Menschen zusammen, um ein Dreamteam zu bilden

Normalerweise setzen Marketingteams alles daran, Anzeigen zu platzieren und Inhalte einzurichten, um eine Reihe von Kunden anzuziehen. Dann treten sie zurück und lassen das Verkaufsteam übernehmen. ABM dreht das um, indem es sich auf eine kleinere Liste von Zielkonten konzentriert.

Die Förderung der Zusammenarbeit von Anfang an hilft dem Marketing, mehr Nachfrage zu generieren, und ermöglicht es den Vertriebsteams, einen personalisierteren Ansatz für die Kontaktaufnahme zu verfolgen. Vertrieb und Marketing stellen die Liste zusammen, indem sie entscheiden, welche potenziellen Kunden zu ihrem idealen Kundenprofil (ICP) passen.

Und Sie dürfen die Executive Suite und Ihren Technologie-Stack nicht vergessen.

Laden Sie wichtige Entscheidungsträger aus diesen Bereichen ein, um ihre Meinung zu jedem Schritt Ihres Marketingansatzes zu äußern. Wählen Sie eine Software, die leistungsfähig genug ist, um jeden Schritt Ihrer ABM-Strategie zu unterstützen – einschließlich der Bereitstellung von Daten, um Ihre Kontoauswahl einzugrenzen.

Executive Buy-in erhöht die Erfolgschancen Ihres ABM-Programms. Verwenden Sie IT-Feedback, um Ihre Kaufentscheidungen für ABM-Tools und -Software zu leiten, die zur Unterstützung Ihrer Bemühungen erforderlich sind. Stellen Sie sicher, dass Sie berücksichtigen, wie sich diese Technologie in Ihren aktuellen Marketing-Technologie-Stack (Martech) integriert – und Ihnen hilft, das Beste daraus zu machen.

Bietet detaillierte Berichte und Analysen

Analysen sind ein wesentlicher Bestandteil Ihrer ABM-Bemühungen. Vorausschauende Echtzeitanalysen helfen Ihnen herauszufinden, worauf Sie Marketingaktivitäten konzentrieren sollten. Sie können die Informationen in Ihrer CRM-Plattform (Customer Relationship Management) einsehen, um zu sehen, wer die meisten Einkäufe tätigt, wer am meisten mit Unternehmen interagiert oder wer die meisten Antworten auf E-Mail-Kontakte liefert.

Verwenden Sie diese Informationen, um Berichte zu erstellen, die potenzielle Kunden nach Details aufschlüsseln wie:

• Berufsbezeichnung
• Kaufgeschichte
• Industrie
• Ort
• Firmengröße
• Influencer-Potenzial

Beschränken Sie die analytischen Fähigkeiten Ihres Martech-Stacks nicht darauf, Kunden zu gewinnen. Achten Sie auf Anzeichen dafür, dass B2B-Kunden möglicherweise unzufrieden sind und abspringen möchten. Auf diese Weise können Sie eingreifen, um Probleme zu lösen, die zu ihrer Unruhe führen, bevor Sie sie an einen Konkurrenten verlieren.

Verwenden Sie dieselben Informationen, um zu erkennen, welche neuen Probleme Kunden möglicherweise lösen möchten. Sprechen Sie sie mit Inhalten an, die auf Lösungen Ihrer Marke verweisen. Sie können auch bestehende Kunden finden, die erstklassige Retargeting-Kandidaten sind.

Je mehr Sie bereit sind, in hochwertige Analysetools zu investieren, desto mehr können Sie aus Ihrem CRM herausholen. Das Verständnis des Käuferverhaltens ist der Schlüssel, um ihre Absichten herauszufinden und erfolgreichere Prospektionsbemühungen zu starten.

Richtet die Automatisierung ein, um die Teambemühungen zu skalieren

Die Automatisierung Ihres ABM hilft Ihnen, die richtigen Käufer mit personalisierten Inhalten anzusprechen. Wenn Sie sie dazu bringen, sich zu engagieren, können Sie ihre endgültige Kaufentscheidung beeinflussen. Ein weiterer Vorteil der Automatisierung ist die Erhöhung der Bandbreite zwischen den Teammitgliedern. Anstatt sich in manueller Recherche zu verzetteln, können sie sich darauf konzentrieren, Kunden durch Ihre Vertriebskanäle zu leiten.

Wenn Sie sich mit weniger Konten befassen, können Vertriebsmitarbeiter jedem einzelnen mehr Aufmerksamkeit schenken. Jedes Teammitglied kann entscheiden, welche potenziellen Kunden weiter gepflegt werden müssen und wann diese Leads gezielt angesprochen werden sollen.

Die Automatisierung hilft dem Marketing, Inhalte in großem Umfang zu produzieren und die durch diese Bemühungen generierten Verkäufe zu verfolgen. Sie können auch Burnout in Ihrem Team vermeiden – was bei der manuellen Entwicklung von E-Mail- und Kampagnenmaterial häufig vorkommt.

Infolgedessen kann das Marketing mehr Leads generieren, während Verkäufer Beziehungen zu Käufern aufbauen und mehr Geschäfte abschließen können.

Reduziert den Verkaufszyklus

ABM kehrt den traditionellen Verkaufstrichter um. Anstatt so viele Interessenten wie möglich an die Spitze zu bringen, möchten Sie eine kleinere Anzahl von Einzelkonten einbringen. Die aus Ihren ABM-Analysetools gezogenen Metriken helfen Ihnen zu erkennen, wo die Dinge gut funktionieren und wo es Probleme geben könnte.

Wenn die Dinge mit bestimmten Interessenten gut vorankommen, kann Ihr Team seine Bemühungen darauf konzentrieren. Durch die Ausrichtung Ihrer Kontorecherche erhalten Vertriebsteams die Informationen, die sie benötigen, um gezielte Verkaufsgespräche mit potenziellen Käufern zu führen. Wenn ein Interessent zum Beispiel für Telefonanrufe empfänglich zu sein scheint, kann der Vertriebsmitarbeiter herausfinden, wann der Käufer am besten kontaktiert werden kann.

Kann einen höheren ROI liefern

Wenn Sie sich bei Ihren Marketingprogrammen auf hochwertige Konten konzentrieren, können Sie den ROI maximieren und Ihre Chancen auf langfristigen ABM-Erfolg erhöhen. Sie jagen nicht länger mehreren Leads hinterher, die nirgendwohin führen. Durch die Ausrichtung auf weniger Konten können Vertriebsmitarbeiter ihre Aufmerksamkeit auf potenzielle Kunden richten, die einen höheren Lebenszeitwert erzielen können.

Infolgedessen gehen Sie mit weniger Verschwendung und weniger Risiken um und steigern gleichzeitig ihr Endergebnis.

Häufige Herausforderungen für ABM-Kampagnen

Marketer profitieren zwar viel von der Verfolgung von ABM-Strategien, erfordern aber auch viel Engagement.

Sie können es nicht als schnelle Lösung betrachten, die darauf abzielt, schnell mehr Gewinne zu erzielen.

Je länger Sie in ABM investieren, desto höher sind die Renditen. Dies bedeutet, dass Sie sich die Zeit nehmen, die notwendigen Recherchen durchzuführen, um ICP-Profile für Ihre idealen Konten einzurichten.

Lassen Sie uns einige der häufigsten Herausforderungen aufschlüsseln, die beim Einrichten von ABM-Programmen auftreten, damit Sie dem Spiel einen Schritt voraus sind.

Erstellung einzigartiger und personalisierter Inhalte

Der Versuch, konsequent innovative und ansprechende Inhalte zu entwickeln, kann eine Belastung sein. Aus diesem Grund ist die Automatisierung so entscheidend für den Erfolg von ABM. Mit den richtigen Automatisierungstools können Sie schnell neue interessante Themen finden und so die Zeit verkürzen, die Sie mit der manuellen Recherche nach Content-Marketing-Ideen verbringen.

Verfolgen und Überwachen der richtigen Metriken

Mit Metriken Schritt zu halten ist ein weiterer Bereich, in dem es sich auszahlt, in die richtige Technologie zu investieren. Je mehr Informationen Ihr Team manuell sortieren muss, desto schwieriger ist es, mit Ihren ABM-Strategien Schritt zu halten.

Denken Sie daran, dass nicht alle Metriken gleich sind – einige sind möglicherweise überhaupt nicht relevant für Ihre ABM-Ziele. Verlassen Sie sich stattdessen auf Ihre ABM-Technologie, um wichtige Kennzahlen zu verfolgen, wie:

• Zielkontoreichweite
• Von jedem Konto generierter Traffic
• Geschwindigkeit beim Abschluss von Geschäften
• Kontobindung
• Lead-Vertragswert

Mit zu vielen Kampagnen-Tools jonglieren

ABM ist etwas, das Sie tun, nicht etwas, das Sie kaufen. Und Sie können ABM absolut ohne eine „ABM-Plattform“ betreiben.

Sie müssen nicht immer die schicksten Software-Suiten mit allem Schnickschnack kaufen, um Ihre Marketingkampagnen abzuwickeln. Abgesehen davon benötigen Sie immer noch Technologien, um ABM zu betreiben, aber die Markteinführungsstrategie jedes Unternehmens ist einzigartig und die von Ihnen verwendeten Technologien werden variieren.

Sehen Sie sich also an, was für die Unterstützung Ihrer ABM-Anforderungen wichtig ist, und verwenden Sie dann diese Kriterien, um zu verstehen, welche Technologie Sie benötigen.

Überwältigende Vertriebsteams mit zu vielen Daten

Es gibt so etwas wie zu viele Informationen. Verhindern Sie, dass Ihr Vertriebsteam mit Daten überschwemmt wird, indem Sie zu Ihrer Recherche zurückkehren. Eliminieren Sie unnötige Datenpunkte, die nicht zu den von Ihnen geschätzten Metriken beitragen.

8 Schritte zur Erstellung einer legitimen ABM-Strategie

Die Zustimmung Ihrer Entscheidungsträger zu erhalten, ist der Schlüssel zum Aufbau effektiver ABM-Kampagnen. Aber sobald Sie es verstanden haben, müssen Sie über andere Dinge nachdenken: Ihre verfügbaren Ressourcen, die Bereitstellung von Daten für alle Teammitglieder und die Erzielung des höchsten ROI.

Sind Sie bereit, mit dem Aufbau Ihrer ABM-Strategie zu beginnen? Hier sind acht Schritte, die Ihnen helfen, ein solides Programm zu erstellen:

1. Bauen Sie Chemie zwischen Ihren Vertriebs- und Marketingteams auf

Wie bereits erwähnt, können Sie viel überwinden, indem Sie von Anfang an eine Grundlage für die Zusammenarbeit schaffen. Ermutigen Sie alle Teammitglieder, ihren Beitrag zur Unterstützung der Käuferreise zu leisten und die vielversprechendsten Ideen zu sammeln.

Je mehr sich jeder in den Prozess investiert fühlt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er sich dafür einsetzt, ABM-Strategien zum Tragen zu bringen. Es ist hilfreich, eine strategische Vorlage zur Verfügung zu haben, die Ihnen hilft, wichtige Initiativen zu skizzieren.

2. Führen Sie gründliche Recherchen durch, um Käuferpersönlichkeiten zu informieren

Verwenden Sie Ihre ABM-Tools, um Käuferdaten nach bestimmten Kriterien zu filtern. Kategorisieren Sie Zielkunden basierend auf Faktoren wie Branche und Standort. Konzentrieren Sie sich auf die Unternehmen, die sich am ehesten an Ihren Inbound-Marketing-Bemühungen beteiligen werden.

3. Entwickeln Sie Kontopläne

Nachdem Sie eine Kontenliste basierend auf idealen Kundenprofilen erstellt haben, lassen Sie Marketing und Vertrieb jeden potenziellen Kandidaten durchgehen und die Liste mit Fragen eingrenzen wie:

• Wer sind die wichtigsten Stakeholder und Mitglieder des Einkaufsausschusses?
• Welche Art von Kontakt wird die Aufmerksamkeit des Käufers erregen?
• Welche Marketingkanäle werden von Zielkunden häufig genutzt?
• Wie können sich Marketing und Vertrieb beim Kaufprozess gegenseitig unterstützen?

4. Verwenden Sie Inbound-Marketing, um potenzielle Kunden zu gewinnen

Werfen Sie einen Blick auf Ihre ICP-Profile, um festzustellen, was einzelne Großkunden anspricht. Führen Sie die Inhalte durch die von Ihren Stakeholdern am häufigsten besuchten Marketingkanäle. Beteiligen Sie sich dann, indem Sie relevante Inhalte teilen, die darauf ausgelegt sind, die Schmerzpunkte des potenziellen Käufers anzugehen.

5. Schleifen Sie den Einkaufsausschuss ein

Der Aufbau einer Beziehung zu Einkaufskomitees kann eine Weile dauern. Nutzen Sie die Gelegenheit, Mitglieder über verfügbare Produkte und Dienstleistungen aufzuklären. Generieren und teilen Sie weiterhin personalisierte Inhalte, um Ihre Branchenexpertise zu demonstrieren und Vertrauensbeziehungen zu wichtigen Interessengruppen aufzubauen.

6. Verleihen Sie Ihren Inhalten eine persönliche Note

Bleiben Sie auf dem Laufenden, was bei Ihren benannten Konten im Vordergrund steht. Verbessern Sie Ihre Kommunikation, indem Sie auf interessante Themen verweisen, Informationen über bevorstehende Veranstaltungen weitergeben und anbieten, persönliche Kommunikation einzurichten (Telefonanrufe, Demos, Video-Chat usw.).

Diese Einzelgespräche sind ein weiterer Berührungspunkt, der Ihren Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit gibt, ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten.

7. Starten Sie Ihre gezielte Kampagne

Wenn es fertig ist, entfesseln Sie die neueste Version Ihres ABM-Programms. Verfeinern Sie Ihre Arbeitsabläufe so lange, bis Sie einen finden, der Ihnen konsistente, effektive Ergebnisse liefert.

8. Verfolgen und überwachen Sie Ihre Leistung für zukünftige Kampagnenverbesserungen

Verwenden Sie die Marketingautomatisierung, um wichtige Kennzahlen zu verfolgen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihren Ansatz mit bestimmten Konten zu verfeinern, einschließlich des Versands von Direktmailings oder der Optimierung Ihrer Website-Landingpages.

Verbessern Sie Ihren ABM-Ansatz mit Metadaten

ABM-Strategien kombinieren Ihre Marketingbemühungen mit Ihren Vertriebsprozessen. Von der Lead-Generierung bis hin zur Pflege und zum Abschluss von Geschäften (und sogar zum Retargeting) kann eine solide ABM-Kampagne Ihren Teams dabei helfen, die richtigen Kunden zu finden – und dabei weniger Zeit zu verschwenden.

Metadaten helfen Organisationen, ihre ABM-Kampagnen zu straffen und zu optimieren. Finden Sie heraus, wie Ihr Unternehmen davon profitieren kann, indem Sie unsere Plattform besichtigen.