คู่มือฉบับสมบูรณ์สำหรับการตลาดตามบัญชี

การตลาดตามบัญชีอาจ (หรือไม่ก็ได้) คือสิ่งที่บริษัทของคุณต้องการ — นี่คือเหตุผล

หากคุณเป็นนักการตลาด B2B คุณคงเคยได้ยินเกี่ยวกับการตลาดตามบัญชี เมื่อคุณมุ่งความสนใจไปที่กลุ่มเล็กๆ ของบัญชีที่ตรงเป้าหมายอย่างสูง แทนที่จะไล่ตามผู้ชมจำนวนมากในวงกว้าง

แต่เมื่อนักการตลาดจำนวนมากขึ้นพยายามใช้สิ่งนี้เป็นสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสีเงิน สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนอย่างรวดเร็ว:

ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องทำการตลาดตามบัญชี

อันที่จริง อาจไม่เหมาะกับธุรกิจของคุณเลย

ด้านล่างนี้ คุณจะได้เรียนหลักสูตรเร่งรัดใน ABM คุณจะได้เรียนรู้ว่ามันคืออะไร มีประโยชน์อย่างไร ความท้าทายของมัน และมันเหมาะกับธุรกิจของคุณหรือไม่

และในตอนท้าย คุณจะพบคำแนะนำทีละขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์ ABM ที่มีประสิทธิภาพซึ่งสร้างลีด และ เพิ่มศักยภาพในการสร้างรายได้ในระยะยาวให้กับองค์กรของคุณ

การตลาดตามบัญชีคืออะไร?

นักการตลาด B2B จำนวนมากมักจะมุ่งเน้นไปที่การดึงดูดลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก คุณเป็นชาวประมงที่ยืนอยู่บนเรือ เหวี่ยงแหกว้าง โดยหวังว่าจะดึงปลาให้ได้มากที่สุด แต่การจับที่มีคุณภาพเข้าด้วยกันกลับกลายเป็นว่ายากกว่าที่เห็น

ปลาบางตัวอาจแสดงความสนใจเล็กน้อยแต่ว่ายออกไป ปลาชนิดอื่นอาจไม่ใช่ปลาที่คุณกำลังมองหาอยู่ เหมือนกับการลงชื่อสมัครใช้อีเมลหรือขอจดหมายข่าวเป็นจำนวนมาก แต่ลงเอยด้วยยอดขายที่น้อยกว่าที่คาดไว้

การตลาดตามบัญชีเป็นเหมือนการใช้หอก ลืมเรื่องปลาตัวเล็ก ๆ ที่กัดอยู่รอบๆ ไปได้เลย แต่คุณเน้นไปที่ปลาทูน่าตัวใหญ่ที่ลอยอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม การนำปลาตัวใหญ่เหล่านั้นเข้าไปใกล้มากขึ้นหมายความว่าคุณต้องค้นหาว่าอะไรที่ทำให้พวกมันเห็บ

ด้วย ABM หากคุณสามารถกำหนดเหยื่อล่อที่เหมาะสมได้ โอกาสที่คุณจะได้มีบัญชีจำนวนมากในกลุ่มเป้าหมายและสร้างความต้องการผลิตภัณฑ์และบริการของคุณก็จะยิ่งมากขึ้น นั่นเป็นสาเหตุที่ตลาด ABM คาดว่าจะเติบโตเป็น 1.6 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2570

ประโยชน์มากมายของการตลาดตามบัญชี

การรวมทรัพยากรด้านการขายและการตลาดจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ และช่วยให้ธุรกิจใช้แนวทางการมีส่วนร่วมที่รอบคอบมากขึ้น ลูกค้าต้องเชื่อว่าพวกเขาคือสิ่งสำคัญที่สุดของคุณเมื่อพวกเขาเห็นความพยายามทางการตลาดของคุณ

กลยุทธ์การตลาดตามบัญชีสามารถกระตุ้นการตลาด B2B ของคุณโดยการสร้างไปป์ไลน์เพื่ออำนวยความสะดวกในการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องระหว่างการขายและการตลาด มาดูประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์ ABM กัน

นำคนมารวมกันสร้างดรีมทีม

โดยปกติ ทีมการตลาดจะทุ่มสุดตัวด้วยการวางโฆษณาและตั้งค่าเนื้อหาเพื่อดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก จากนั้นพวกเขาก็ถอยกลับและปล่อยให้ทีมขายเข้ายึดครอง ABM เปลี่ยนสิ่งนั้นโดยเน้นที่รายการบัญชีเป้าหมายที่มีขนาดเล็กลง

การสนับสนุนการทำงานร่วมกันตั้งแต่เริ่มต้นช่วยให้การตลาดสร้างความต้องการมากขึ้นและช่วยให้ทีมขายใช้แนวทางที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นเพื่อนำไปสู่การเข้าถึง การขายและการตลาดรวมรายการเข้าด้วยกันโดยตัดสินใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใดเหมาะสมกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICP)

และอย่าลืมชุดผู้บริหารและกลุ่มเทคโนโลยีของคุณ

ดึงผู้มีอำนาจตัดสินใจที่สำคัญจากพื้นที่เหล่านั้นมาแสดงความคิดเห็นผ่านแต่ละขั้นตอนของแนวทางการตลาดของคุณ เลือกซอฟต์แวร์ที่มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะสนับสนุนทุกขั้นตอนของกลยุทธ์ ABM ของคุณ รวมถึงการให้ข้อมูลเพื่อช่วยจำกัดตัวเลือกบัญชีของคุณให้แคบลง

Executive buy-in ช่วยเพิ่มโอกาสความสำเร็จให้กับโปรแกรม ABM ของคุณ ใช้ข้อเสนอแนะด้านไอทีเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจซื้อเครื่องมือและซอฟต์แวร์ของ ABM ที่จำเป็นในการสนับสนุนความพยายามของคุณ อย่าลืมพิจารณาว่าเทคโนโลยีนั้นผสานรวมกับเทคโนโลยีการตลาดในปัจจุบันของคุณอย่างไร (martech) และช่วยให้คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากเทคโนโลยีดังกล่าว

จัดทำรายงานและการวิเคราะห์โดยละเอียด

การวิเคราะห์เป็นส่วนสำคัญของความพยายาม ABM ของคุณ การวิเคราะห์ตามเวลาจริงแบบคาดการณ์ล่วงหน้าช่วยให้คุณทราบว่าควรเน้นกิจกรรมทางการตลาดที่ใด คุณสามารถดูข้อมูลภายในแพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เพื่อดูว่าใครทำการซื้อมากที่สุด ใครมีส่วนร่วมกับธุรกิจมากที่สุด หรือใครให้การตอบกลับอีเมลมากที่สุด

ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างรายงานที่แยกย่อยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามรายละเอียดเช่น:

• ตำแหน่งงาน
• ประวัติการซื้อ
• อุตสาหกรรม
• ที่ตั้ง
• ขนาดของ บริษัท
• ศักยภาพผู้มีอิทธิพล

อย่าจำกัดความสามารถในการวิเคราะห์ของ Martech stack ของคุณเพียงดึงลูกค้าเข้ามา มองหาสัญญาณว่าลูกค้า B2B อาจไม่มีความสุขและต้องการกระโดดขึ้นเรือ ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถเข้าไปแก้ไขปัญหาที่นำไปสู่ความกระวนกระวายใจก่อนที่จะสูญเสียให้กับคู่แข่ง

ใช้ข้อมูลเดิมเพื่อระบุปัญหาใหม่ที่ลูกค้าอาจต้องการแก้ไข กำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยเนื้อหาที่ชี้ไปที่โซลูชันจากแบรนด์ของคุณ คุณยังสามารถค้นหาลูกค้าที่มีอยู่ซึ่งเป็นผู้สมัครที่กำหนดเป้าหมายใหม่ได้ดีที่สุด

ยิ่งคุณเต็มใจลงทุนในเครื่องมือวิเคราะห์คุณภาพมากเท่าใด คุณก็ยิ่งได้รับประโยชน์จาก CRM มากขึ้นเท่านั้น การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อเป็นกุญแจสำคัญในการค้นหาเจตนาและตั้งค่าความพยายามในการค้นหาลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น

ตั้งค่าระบบอัตโนมัติเพื่อปรับขนาดความพยายามของทีม

การทำให้ ABM เป็นอัตโนมัติช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อที่เหมาะสมด้วยเนื้อหาที่ปรับให้เป็นส่วนตัว ทำให้พวกเขามีส่วนร่วมช่วยให้คุณมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้ายของพวกเขา ประโยชน์อีกประการของระบบอัตโนมัติคือการเพิ่มแบนด์วิดท์ในหมู่สมาชิกในทีม แทนที่จะต้องจมอยู่กับการวิจัยด้วยตนเอง พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่การย้ายลูกค้าผ่านช่องทางการขายของคุณ

การจัดการกับบัญชีที่น้อยลงหมายความว่าตัวแทนขายสามารถให้ความสำคัญกับแต่ละบัญชีมากขึ้น สมาชิกในทีมแต่ละคนจะต้องตัดสินใจว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใดต้องการการดูแลเพิ่มเติมและเมื่อใดควรกำหนดเป้าหมายไปยังลูกค้าเป้าหมายเหล่านั้น

ระบบอัตโนมัติช่วยให้การตลาดผลิตเนื้อหาตามขนาดและติดตามยอดขายที่เกิดจากความพยายามเหล่านั้น คุณยังสามารถหลีกเลี่ยงความเหนื่อยหน่ายในทีมของคุณได้ ซึ่งเกิดขึ้นได้มากเมื่อพัฒนาอีเมลและเนื้อหาแคมเปญด้วยตนเอง

ด้วยเหตุนี้ การตลาดจึงสามารถสร้างลีดได้มากขึ้น ในขณะที่พนักงานขายสามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้ซื้อและปิดดีลได้มากขึ้น

ลดรอบการขาย

ABM พลิกช่องทางการขายแบบดั้งเดิม แทนที่จะเพิ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ คุณต้องการเพิ่มบัญชีบุคคลธรรมดาให้น้อยลง ตัววัดที่ดึงมาจากเครื่องมือวิเคราะห์ ABM ของคุณช่วยให้คุณระบุได้ว่าสิ่งใดทำงานได้ดีและจุดใดที่อาจมีปัญหา

หากสิ่งต่างๆ ดำเนินไปได้ด้วยดีกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใด ทีมของคุณสามารถมุ่งความสนใจไปที่เป้าหมายนั้นได้ การปรับการวิจัยบัญชีของคุณให้สอดคล้องกันจะช่วยให้ทีมขายได้รับข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการเสนอขายที่ตรงเป้าหมายสำหรับผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ ตัวอย่างเช่น หากผู้มีแนวโน้มจะเป็นผู้รับโทรศัพท์ ตัวแทนสามารถหาเวลาที่ดีที่สุดในการติดต่อผู้ซื้อได้

สามารถส่งมอบ ROI . ที่สูงขึ้นได้

การมุ่งเน้นไปที่บัญชีที่มีมูลค่าสูงด้วยโปรแกรมการตลาดของคุณจะช่วยเพิ่ม ROI สูงสุดและเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จในระยะยาวของ ABM คุณไม่ต้องไล่ตามลีดหลายคนที่ไปไหนไม่ได้อีกต่อไป การกำหนดเป้าหมายบัญชีให้น้อยลงช่วยให้พนักงานขายให้ความสนใจกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่สามารถสร้างมูลค่าตลอดช่วงชีวิตที่สูงขึ้นได้

เป็นผลให้คุณจัดการกับของเสียน้อยลงและความเสี่ยงน้อยลงในขณะที่เพิ่มผลกำไร

ความท้าทายทั่วไปของแคมเปญ ABM

แม้ว่านักการตลาดจะได้รับประโยชน์มากมายจากการดำเนินกลยุทธ์ของ ABM แต่ก็ต้องใช้ความมุ่งมั่นอย่างมาก

คุณไม่สามารถใช้วิธีแก้ไขด่วนที่ออกแบบมาเพื่อสร้างผลกำไรได้อย่างรวดเร็ว

ยิ่งคุณลงทุนใน ABM นานเท่าใด ผลตอบแทนก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น นี่หมายถึงการสละเวลาเพื่อทำการวิจัยที่จำเป็นในการตั้งค่าโปรไฟล์ ICP สำหรับบัญชีในอุดมคติของคุณ

มาทำลายความท้าทายที่พบบ่อยที่สุดบางส่วนที่เกิดขึ้นเมื่อตั้งค่าโปรแกรม ABM เพื่อช่วยให้คุณก้าวไปข้างหน้า

การสร้างเนื้อหาที่ไม่ซ้ำใครและเป็นส่วนตัว

การพยายามสร้างเนื้อหาที่สร้างสรรค์และมีส่วนร่วมอย่างสม่ำเสมออาจทำให้คุณสูญเสีย นั่นเป็นสาเหตุที่ระบบอัตโนมัติมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของ ABM ด้วยเครื่องมืออัตโนมัติที่เหมาะสม คุณสามารถค้นหาหัวข้อใหม่ที่น่าสนใจได้อย่างรวดเร็ว ลดเวลาที่คุณใช้ไปกับการค้นคว้าด้วยตนเองสำหรับแนวคิดการตลาดเนื้อหา

ติดตามและตรวจสอบตัวชี้วัดที่ถูกต้อง

การติดตามตัวชี้วัดเป็นอีกพื้นที่หนึ่งที่ต้องจ่ายเพื่อลงทุนในเทคโนโลยีที่เหมาะสม ยิ่งทีมของคุณต้องจัดเรียงข้อมูลด้วยตนเองมากเท่าใด การติดตามกลยุทธ์ ABM ของคุณก็ยิ่งยากขึ้นเท่านั้น

โปรดจำไว้ว่าไม่ได้สร้างตัวชี้วัดทั้งหมดเท่ากัน — บางส่วนอาจไม่เกี่ยวข้องกับเป้าหมาย ABM ของคุณเลย ให้พึ่งพาเทคโนโลยี ABM ของคุณเพื่อติดตามเมตริกที่สำคัญ เช่น:

• การเข้าถึงบัญชีเป้าหมาย
• ปริมาณการใช้ที่สร้างขึ้นโดยแต่ละบัญชี
• ความเร็วในการปิดดีล
• การมีส่วนร่วมของบัญชี
• มูลค่าสัญญาตะกั่ว

เล่นกลเครื่องมือแคมเปญมากเกินไป

ABM เป็นสิ่งที่คุณทำ ไม่ใช่สิ่งที่คุณซื้อ และคุณสามารถทำ ABM ได้โดยไม่ต้องใช้ “แพลตฟอร์ม ABM”

คุณไม่จำเป็นต้องซื้อชุดซอฟต์แวร์ที่หรูหราที่สุดพร้อมทั้งเสียงระฆังและนกหวีดเพื่อจัดการแคมเปญการตลาดของคุณ ดังที่กล่าวไว้ คุณยังคงต้องการเทคโนโลยีเพื่อใช้งาน ABM แต่กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของบริษัททุกแห่งนั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและเทคโนโลยีที่คุณใช้จะแตกต่างกันไป

ดังนั้น พิจารณาสิ่งที่สำคัญในการสนับสนุนความต้องการ ABM ของคุณ จากนั้นใช้เกณฑ์นั้นเพื่อทำความเข้าใจว่าคุณต้องการเทคโนโลยีใด

ทีมขายล้นหลามที่มีข้อมูลมากเกินไป

มี ข้อมูล ดังกล่าวมากเกินไป ป้องกันไม่ให้ทีมขายของคุณมีข้อมูลล้นหลามโดยกลับไปที่การวิจัยของคุณ ขจัดจุดข้อมูลที่ไม่จำเป็นซึ่งไม่ส่งผลต่อเมตริกที่คุณให้ความสำคัญ

8 ขั้นตอนในการสร้างกลยุทธ์ ABM ที่ถูกต้อง

การขอซื้อจากผู้มีอำนาจตัดสินใจของคุณเป็นกุญแจสำคัญในการตั้งค่าแคมเปญ ABM ที่มีประสิทธิภาพ แต่เมื่อคุณได้รับแล้ว คุณจะมีสิ่งอื่นๆ ให้คิดถึง: ทรัพยากรที่มีอยู่ การทำให้ข้อมูลพร้อมใช้งานสำหรับสมาชิกในทีมทั้งหมด และวิธีสร้าง ROI สูงสุด

พร้อมที่จะเริ่มสร้างกลยุทธ์ ABM แล้วหรือยัง ต่อไปนี้คือแปดขั้นตอนที่จะช่วยคุณสร้างโปรแกรมที่มั่นคง:

1. สร้างเคมีระหว่างทีมขายและการตลาดของคุณ

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ คุณสามารถเอาชนะได้ มาก โดยการสร้างรากฐานของการทำงานร่วมกันตั้งแต่เริ่มต้น ส่งเสริมให้สมาชิกในทีมทุกคนเสนอความคิดเห็นในการสนับสนุนเส้นทางของผู้ซื้อและรวบรวมแนวคิดที่มีแนวโน้มมากที่สุด

ยิ่งทุกคนรู้สึกสนใจในกระบวนการนี้มากเท่าใด พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะมุ่งมั่นที่จะเห็นกลยุทธ์ของ ABM ในการบรรลุผลมากขึ้นเท่านั้น ช่วยให้มีเทมเพลตเชิงกลยุทธ์ที่พร้อมช่วยคุณร่างแผนงานหลัก

2. ดำเนินการวิจัยอย่างละเอียดเพื่อแจ้งลักษณะผู้ซื้อ

ใช้เครื่องมือ ABM ของคุณเพื่อกรองข้อมูลผู้ซื้อตามเกณฑ์เฉพาะ จัดหมวดหมู่บัญชีเป้าหมายตามปัจจัยต่างๆ เช่น อุตสาหกรรมและสถานที่ตั้ง มุ่งเน้นไปที่บริษัทเหล่านั้นที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนร่วมกับความพยายามทางการตลาดขาเข้าของคุณมากที่สุด

3. พัฒนาแผนบัญชี

หลังจากสร้างรายการบัญชีตามโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติแล้ว ให้ฝ่ายการตลาดและการขายพิจารณาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละคน และจำกัดรายการให้แคบลงด้วยคำถามอย่างเช่น:

• ใครคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักและสมาชิกคณะกรรมการจัดซื้อ?
• การติดต่อแบบไหนที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ?
• ช่องทางการตลาดใดที่กำหนดเป้าหมายบัญชีบ่อย?
• การตลาดและการขายสามารถสนับสนุนซึ่งกันและกันผ่านกระบวนการซื้อได้อย่างไร?

4. ใช้การตลาดขาเข้าเพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ดูโปรไฟล์ ICP ของคุณเพื่อพิจารณาว่าอะไรน่าสนใจสำหรับบัญชีหลักแต่ละบัญชี กำหนดช่องทางเนื้อหาผ่านช่องทางการตลาดที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณเยี่ยมชมมากที่สุด จากนั้นมีส่วนร่วมด้วยการแชร์เนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งออกแบบมาเพื่อแก้ไขปัญหาที่ผู้ซื้ออาจมีปัญหา

5.วนรอบคณะกรรมการจัดซื้อ

การสร้างความสัมพันธ์กับคณะกรรมการจัดซื้ออาจใช้เวลาสักครู่ ใช้โอกาสนี้ให้ความรู้สมาชิกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่มี สร้างและแบ่งปันเนื้อหาส่วนบุคคลต่อไปเพื่อแสดงความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมของคุณ และสร้างสายสัมพันธ์แห่งความไว้วางใจกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักต่อไป

6. เพิ่มความเป็นส่วนตัวให้กับเนื้อหาของคุณ

ติดตามสิ่งที่อยู่ในใจของบัญชีที่มีชื่อของคุณ ปรับปรุงการสื่อสารของคุณโดยอ้างอิงหัวข้อที่น่าสนใจ ส่งต่อข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมที่จะเกิดขึ้น และเสนอให้ตั้งค่าการสื่อสารแบบตัวต่อตัว (โทรศัพท์ การสาธิต วิดีโอแชท ฯลฯ)

ตัวต่อตัวเหล่านี้เป็นอีกจุดสัมผัสที่ให้โอกาสตัวแทนของคุณในการมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า

7. เปิดตัวแคมเปญเป้าหมายของคุณ

เมื่อพร้อมแล้ว ให้ปล่อยโปรแกรม ABM เวอร์ชันล่าสุดของคุณ ปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ของคุณต่อไปจนกว่าคุณจะพบเวิร์กโฟลว์ที่ให้ผลลัพธ์ที่สม่ำเสมอและมีประสิทธิภาพ

8. ติดตามและตรวจสอบประสิทธิภาพของคุณสำหรับการปรับปรุงแคมเปญในอนาคต

ใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดเพื่อติดตามตัวชี้วัดที่สำคัญ มองหาวิธีปรับแต่งแนวทางของคุณกับบัญชีเฉพาะ รวมถึงการส่งอีเมลโดยตรงหรือการเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page ของเว็บไซต์ของคุณ

ปรับปรุงแนวทาง ABM ของคุณด้วย Metadata

กลยุทธ์ของ ABM รวมความพยายามทางการตลาดของคุณเข้ากับกระบวนการขายของคุณ ตั้งแต่การสร้างลูกค้าเป้าหมายไปจนถึงการดูแลและปิดการขาย (และแม้กระทั่งการกำหนดเป้าหมายใหม่) แคมเปญ ABM ที่แข็งแกร่งสามารถช่วยให้ทีมของคุณดำเนินการตามบัญชีที่ถูกต้อง — และใช้เวลาน้อยลงในกระบวนการ

ข้อมูลเมตาช่วยให้องค์กรปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ ABM ของตน ค้นหาว่าบริษัทของคุณจะได้รับประโยชน์จากการทัวร์ชมแพลตฟอร์มของเราอย่างไร