Полное руководство по маркетингу на основе учетных записей

Маркетинг на основе аккаунта может быть (или не быть) тем, что нужно вашей компании — вот почему .

Если вы маркетолог B2B, вы, вероятно, слышали о маркетинге на основе учетных записей. Когда вы сосредотачиваете свои усилия на небольшой группе узконаправленных учетных записей, а не на большой и широкой аудитории.

Но по мере того, как все больше маркетологов пытаются использовать это как своего рода панацею, быстро становится ясно одно:

Не всем нужно заниматься маркетингом на основе аккаунта.

На самом деле, он может вообще не подходить для вашего бизнеса.

Итак, ниже вы получите ускоренный курс по ПРО. Вы узнаете, что это такое, его преимущества, проблемы и подходит ли оно для вашего бизнеса.

И в конце вы найдете пошаговое руководство по созданию эффективной стратегии ABM, которая привлекает потенциальных клиентов и увеличивает потенциальный доход вашей организации в долгосрочной перспективе.

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Многие маркетологи B2B, как правило, сосредотачиваются на привлечении большого количества лидов. Вы рыбак, стоящий на лодке и закидывающий широкую сеть в надежде поймать как можно больше рыбы. Но собрать качественный улов оказывается намного сложнее, чем кажется.

Некоторые рыбы могут проявить небольшой интерес, но уплывают. Другие могут быть совсем не той рыбой, которую вы ищете. Это похоже на получение большого количества подписок по электронной почте или запросов на рассылку новостей, но в итоге продажи меньше, чем ожидалось.

Маркетинг на основе аккаунта больше похож на использование копья. Забудьте обо всей мелкой рыбе, слоняющейся вокруг. Вместо этого вы сосредотачиваетесь на большом тунце, плавающем вне досягаемости. Чтобы заставить этих больших рыб приблизиться, вам нужно выяснить, что заставляет их тикать.

С ABM, если вы сможете определить правильную приманку, тем выше ваши шансы на получение крупных клиентов в вашей целевой аудитории и создание спроса на ваши продукты и услуги. Вот почему ожидается, что к 2027 году рынок ПРО вырастет до 1,6 миллиарда долларов.

Многочисленные преимущества маркетинга на основе учетных записей

Объединение ресурсов продаж и маркетинга повышает эффективность и позволяет компаниям более продуманно подходить к взаимодействию. Клиенты должны верить, что они являются вашим главным приоритетом, когда они видят ваши маркетинговые усилия.

Маркетинговая стратегия на основе учетной записи может подпитывать ваш маркетинг B2B, создавая конвейер для облегчения постоянного сотрудничества между отделами продаж и маркетинга. Давайте перейдем к некоторым преимуществам реализации стратегии ПРО.

Объединяет людей для создания команды мечты

Обычно маркетинговые команды делают все возможное, размещая рекламу и настраивая контент для привлечения большого количества клиентов. Затем они отступают и позволяют отделу продаж взять на себя. ABM меняет ситуацию, сосредотачиваясь на меньшем списке целевых аккаунтов.

Поощрение сотрудничества с самого начала помогает маркетингу генерировать больший спрос и позволяет отделам продаж применять более персонализированный подход к привлечению потенциальных клиентов. Продажи и маркетинг составляют список, решая, какие потенциальные клиенты соответствуют их идеальному профилю клиента (ICP).

И вы не можете забыть об исполнительном пакете и вашем технологическом стеке.

Пригласите ключевых лиц, принимающих решения, из этих областей, чтобы они высказывали свое мнение на каждом этапе вашего маркетингового подхода. Выберите программное обеспечение, которое достаточно мощное, чтобы поддерживать каждый шаг вашей стратегии ABM, включая предоставление данных, которые помогут сузить выбор вашей учетной записи.

Участие руководителей увеличивает шансы на успех вашей программы ABM. Используйте отзывы ИТ-специалистов, чтобы принимать решения о покупке инструментов и программного обеспечения ABM, необходимых для поддержки ваших усилий. Обязательно учитывайте, как эта технология интегрируется с вашим текущим стеком маркетинговых технологий (martech) и помогает вам получить от нее максимальную отдачу.

Предоставляет подробные отчеты и аналитику

Аналитика — неотъемлемая часть ваших усилий по ПРО. Предиктивная аналитика в реальном времени поможет вам определить, на чем сосредоточить маркетинговую деятельность. Вы можете просмотреть информацию в своей платформе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), чтобы узнать, кто совершает больше всего покупок, кто больше всего взаимодействует с бизнесом или кто дает больше всего ответов на рассылку по электронной почте.

Используйте эту информацию для создания отчетов, которые разбивают потенциальных клиентов по таким деталям, как:

• Должность
• История покупок
• Промышленность
• Расположение
• Размер компании
• Потенциал влияния

Не ограничивайте аналитические возможности вашего маркетингового стека привлечением клиентов. Ищите признаки того, что клиенты B2B могут быть недовольны и хотят покинуть корабль. Таким образом, вы можете вмешаться, чтобы решить проблемы, которые привели к их беспокойству, прежде чем они уступят их конкуренту.

Используйте ту же информацию, чтобы определить, какие новые проблемы могут решить клиенты. Таргетируйте их контентом, указывающим на решения вашего бренда. Вы также можете найти существующих клиентов, которые являются основными кандидатами на ретаргетинг.

Чем больше вы готовы инвестировать в качественные аналитические инструменты, тем больше вы можете получить от своей CRM. Понимание поведения покупателей является ключом к выяснению их намерений и организации более успешных поисковых мероприятий.

Настраивает автоматизацию для масштабирования усилий команды

Автоматизация вашей ABM поможет вам ориентироваться на нужных покупателей с персонализированным контентом. Привлечение их к участию позволяет вам повлиять на их окончательное решение о покупке. Еще одним преимуществом автоматизации является увеличение пропускной способности среди членов команды. Вместо того, чтобы увязнуть в ручных исследованиях, они могут сосредоточиться на перемещении клиентов по вашим каналам продаж.

Работа с меньшим количеством клиентов означает, что торговые представители могут уделять больше внимания каждому из них. Каждый член команды должен решить, какие потенциальные клиенты нуждаются в дальнейшем развитии и когда нацелить эти лиды.

Автоматизация помогает маркетологам производить контент в масштабе и отслеживать продажи, полученные благодаря этим усилиям. Вы также можете избежать выгорания в своей команде, что часто происходит при ручной разработке электронной почты и материалов кампании.

В результате маркетинг может генерировать больше потенциальных клиентов, а продавцы могут устанавливать отношения с покупателями и заключать больше сделок.

Сокращает цикл продаж

ABM переворачивает традиционную воронку продаж. Вместо того, чтобы размещать как можно больше потенциальных клиентов наверху, вы хотите ввести меньшее количество индивидуальных учетных записей. Метрики, полученные из ваших инструментов аналитики ABM, помогут вам определить, где все работает хорошо, а где могут быть проблемы.

Если с конкретными перспективами дела идут хорошо, ваша команда может сосредоточить свои усилия на них. Согласование исследований вашей учетной записи дает отделам продаж информацию, необходимую им для создания целевых предложений для потенциальных покупателей. Например, если потенциальный клиент, кажется, восприимчив к телефонным звонкам, торговый представитель может определить лучшее время, чтобы связаться с покупателем.

Может обеспечить более высокую рентабельность инвестиций

Сосредоточение внимания на ценных клиентах с вашими маркетинговыми программами помогает максимизировать рентабельность инвестиций и увеличить ваши шансы на долгосрочный успех ABM. Вы больше не гоняетесь за многочисленными лидами, которые никуда не ведут. Ориентация на меньшее количество аккаунтов позволяет продавцам сосредоточить свое внимание на потенциальных клиентах, способных принести более высокую пожизненную ценность.

В результате вы справляетесь с меньшими потерями и меньшими рисками, одновременно повышая их прибыль.

Общие проблемы кампании ABM

Хотя маркетологи много выигрывают от реализации стратегий ABM, это требует больших усилий.

Вы не можете рассматривать это как быстрое решение, предназначенное для быстрого получения большей прибыли.

Чем дольше вы инвестируете в ABM, тем больше отдача. Это означает, что нужно потратить время на проведение исследований, необходимых для настройки профилей ICP для ваших идеальных учетных записей.

Давайте разберем некоторые из наиболее распространенных проблем, возникающих при настройке программ ABM, чтобы помочь вам опередить игру.

Создание уникального и персонализированного контента

Попытки постоянно придумывать инновационный и привлекательный контент могут быть истощающими. Вот почему автоматизация так важна для успеха ПРО. С помощью правильных инструментов автоматизации вы можете быстро находить новые интересующие вас темы, сокращая время, затрачиваемое на ручное исследование идей контент-маркетинга.

Отслеживание и мониторинг правильных метрик

Отслеживание метрик — еще одна область, в которой выгодно инвестировать в правильную технологию. Чем больше информации вашей команде приходится сортировать вручную, тем труднее будет идти в ногу с вашими стратегиями ABM.

Помните, что не все показатели одинаковы — некоторые из них могут вообще не иметь отношения к вашим целям ABM. Вместо этого полагайтесь на свою технологию ABM для отслеживания основных показателей, таких как:

• Охват целевого аккаунта
• Трафик, генерируемый каждым аккаунтом
• Скорость закрытия сделок
• Взаимодействие с аккаунтом
• Стоимость лид-контракта

Жонглирование слишком большим количеством инструментов кампании

ПРО — это то, что вы делаете, а не то, что вы покупаете. И вы можете абсолютно обойтись без «платформы ПРО».

Вам не всегда нужно покупать самые модные пакеты программного обеспечения со всеми прибамбасами для проведения маркетинговых кампаний. При этом вам по-прежнему нужны технологии для запуска ABM, но стратегия выхода на рынок каждой компании уникальна, и используемые вами технологии будут разными.

Итак, посмотрите, что важно для поддержки ваших потребностей в ABM, а затем используйте эти критерии, чтобы понять, какая технология вам нужна.

Перегруженность отделов продаж слишком большим объемом данных

Есть такая вещь, как слишком много информации. Не позволяйте своему отделу продаж захлебнуться в данных, вернувшись к своим исследованиям. Удалите ненужные точки данных, которые не влияют на показатели, которые вы цените.

8 шагов для создания законной стратегии ПРО

Получение одобрения от ваших лиц, принимающих решения, является ключом к созданию эффективных кампаний ABM. Но как только вы это сделаете, у вас появятся другие темы для размышлений: доступные ресурсы, доступность данных для всех членов команды и способы достижения максимальной рентабельности инвестиций.

Готовы приступить к разработке своей стратегии ПРО? Вот восемь шагов, которые помогут вам создать надежную программу:

1. Создайте химию между вашими отделами продаж и маркетинга

Как упоминалось ранее, вы можете многое преодолеть, заложив основу для совместной работы с самого начала. Поощряйте всех членов команды вносить свой вклад в поддержку пути покупателя и собирать наиболее многообещающие идеи.

Чем больше каждый чувствует себя вовлеченным в процесс, тем больше вероятность того, что он посвятит себя реализации стратегий ПРО. Полезно иметь в наличии стратегический шаблон, который поможет вам наметить ключевые инициативы.

2. Проведите тщательное исследование, чтобы информировать покупателей

Используйте свои инструменты ABM для фильтрации данных о покупателях на основе определенных критериев. Классифицируйте целевые аккаунты на основе таких факторов, как отрасль и местоположение. Сосредоточьтесь на тех компаниях, которые, скорее всего, будут участвовать в ваших усилиях по входящему маркетингу.

3. Разработайте планы аккаунтов

После создания списка учетных записей, основанного на профилях идеальных клиентов, попросите отделы маркетинга и продаж просмотреть каждого потенциального кандидата и сузить список, задав такие вопросы, как:

• Кто является ключевыми заинтересованными сторонами и членами комитета по закупкам?
• Какой контакт привлечет внимание покупателя?
• Какие маркетинговые каналы часто используются для целевых аккаунтов?
• Как маркетинг и продажи могут поддерживать друг друга в процессе покупки?

4. Используйте входящий маркетинг для привлечения потенциальных клиентов

Взгляните на свои профили ICP, чтобы определить, что нравится отдельным ключевым клиентам. Направляйте контент через маркетинговые каналы, наиболее посещаемые вашими заинтересованными сторонами. Затем поделитесь соответствующим контентом, предназначенным для устранения болевых точек потенциального покупателя.

5. Цикл в закупочной комиссии

Установление отношений с закупочными комитетами может занять некоторое время. Воспользуйтесь возможностью рассказать участникам о доступных продуктах и ​​услугах. Продолжайте создавать персонализированный контент и делиться им, чтобы продемонстрировать свой отраслевой опыт и продолжать укреплять доверительные отношения с ключевыми заинтересованными сторонами.

6. Добавьте индивидуальности своему контенту

Будьте в курсе того, что наиболее важно для ваших именованных учетных записей. Улучшите свои коммуникации, ссылаясь на интересующие темы, передавая информацию о предстоящих мероприятиях и предлагая настроить общение один на один (телефонные звонки, демонстрации, видеочат и т. д.).

Эти встречи один на один — еще одна точка соприкосновения, которая дает вашим представителям возможность обеспечить отличное качество обслуживания клиентов.

7. Запустите целевую кампанию

Когда все будет готово, запустите последнюю версию вашей программы ABM. Продолжайте совершенствовать свои рабочие процессы, пока не найдете тот, который дает вам стабильные и эффективные результаты.

8. Отслеживайте и контролируйте свою эффективность для улучшения кампании в будущем.

Используйте автоматизацию маркетинга для отслеживания основных показателей. Ищите способы усовершенствовать свой подход к конкретным учетным записям, включая рассылку прямой почтовой рассылки или оптимизацию целевых страниц веб-сайта.

Улучшите свой подход к ABM с помощью метаданных

Стратегии ABM объединяют ваши маркетинговые усилия с процессами продаж. Надежная кампания ABM, от привлечения потенциальных клиентов до поддержки и закрытия сделок (и даже ретаргетинга), может помочь вашим командам найти правильные аккаунты и тратить меньше времени на этот процесс.

Метаданные помогают организациям упростить и оптимизировать свои кампании ABM. Узнайте, как ваша компания может извлечь выгоду, ознакомившись с нашей платформой.