Talep Oluşturma Yöneticisini İşe Alırken Sormanız Gereken 7 Soru

Talep oluşturma çabanızı yönlendirmesi için doğru kişiyi işe almak zordur.

Çok sayıda aday, görüşme sürecinde ilerlerken moda sözcükleri ve etkileyici ölçütleri bırakarak "konuşabilir".

Çok azı, başarılı, modern talep oluşturma konusunda derinlemesine bir anlayışla deneyimlerini destekleyebilir.

Ekibimizde Talep Oluşturma Yöneticisi pozisyonu için işe alım sürecinden geçtim ve size şunu söylememe izin verin: Sonunda ekibimize katılan yıldız talep oluşturma uzmanını bulmadan önce çok fazla BS'yi gözden geçirmem gerekti.

Aşağıda özetlediğim mülakat soruları yardımcı oldu. Çok fazla.

Sorduğum soruların çoğu, bir adayın talep oluşturma konusundaki bakış açısını anlamak içindir.

Neden? Niye?

Çünkü en iyi pazarlamacıların metriklerden kanallara ve markalaşmaya kadar her konuda kendi bakış açıları vardır.

Bu soruların cevapları, iyi okuyanları iyi okuyanlardan ve benzersiz bir bakış açısı oluşturmak için kendi uygulamalı deneyimlerine sahip olanlardan ayırır.

İşte gerçekten bilmek istediğim şey: Bu konuda gerçekten ne düşünüyorsun? LinkedIn'in yankı odasından farklı bir fikriniz mi var?

Talep oluşturma yöneticileri için en önemli mülakat sorularım

1. Lütfen kampanya optimizasyonuna (ve ilişkili metriklere) yaklaşımınızı açıklayın

Görünüşte, bu yanıtta aradığınız şey, tıklama başına maliyet (TBM), olası satış başına maliyet (CPL) ve tıklama oranları (TO) gibi temel terimlerdir.

Ancak adayın yanıtı ne kadar derinlemesine olursa, talep oluşturma metriklerinin dönüşüm hunisinin geri kalanını ve müşteri yolculuğunu nasıl etkilediğini anlama olasılıkları da o kadar yüksek olur. CTR veya CPL'de ya da sürdükleri MQLS sayısında yetersiz kalırlarsa, büyük olasılıkla en iyi aday değillerdir (en azından bizim için). ben

Buna karşılık, görüşülen kişi Müşteri Edinme Maliyeti ve Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV) hakkında konuşmaya başlarsa, sağlam bir zemindesiniz demektir. Edinme maliyeti ve yaşam boyu değer hakkında derinlemesine bilgi, adayın sadece müşteri adayı miktarından değil, müşteri adayı kalitesinden sorumlu olması gerektiğini bildiğini gösterir.

En iyi adaylarımız, Müşteri Başarısı ve yenilemeler yoluyla pazarlamanın geçmiş hunisini anlar.

2. Hangi araçlarla deneyiminiz var?

Bununla spesifik olun.

Açık uçlu soruyu sorduktan sonra pazarlama grubumuzdaki tüm araçları tek tek inceliyorum. Onlardan araca aşinalıklarını ve 1'den 5'e kadar bir ölçekte derecelendirmelerini istiyorum.

Evet, biraz süreç olabilir. Ama buna değer.

Kullandığımız araçları derinlemesine incelemek, bir adayın uzmanlığı hakkında daha iyi fikir edinmem ve onlara nasıl çalıştığımız konusunda daha iyi bir fikir vermem anlamına geliyor. Ne de olsa, talep gen gamını yönetebilecek birini arıyorsunuz. Yoğun bir şekilde planlamaya odaklanmış, ancak talep oluşturma kampanyalarını gerçekten uygulamak için ajanslara güvenen birini aramıyorsunuz.

En azından CRM ve pazarlama otomasyon araçlarınızı sorun. İkisi arasındaki bağlantıyı anlamak çok önemlidir. Her ikisiyle de uygulamalı çalışma deneyimi tercih edilir.

3. Tüm B2B şirketlerinin bir ABM programı yürütmesi gerekiyor mu?

Bu biraz daha basit: Vurgulu (şiddetli değilse) bir hayır arıyorum. Bunun ötesinde, harika bir cevap “Pek değil. Göre değişir…"

Çünkü dürüst olmak gerekirse, ABM'nin çalışıp çalışmaması çok şeye bağlı. ICP'nize bağlıdır. Pazarlama bütçenize bağlıdır. Satış ve pazarlamanın halihazırda ne kadar uyumlu olduğuna bağlıdır. ACV'nize bağlıdır.

Bunun yerine bir aday “Evet! ABM programları harika…”, yukarıda bahsettiğim LinkedIn yankı odasına rastlamış olabilirsiniz.

Evet, bir ABM kampanyasının nasıl yürütüleceğini bilmeleri gerekir. Ama ne zaman yapmamanın akıllıca olduğunu da bilmeleri gerekir.

4. Pazarlama ilişkilendirmesi hakkındaki düşünceleriniz nelerdir?

Pazarlama atfı yapışkan bir konudur. Bazı pazarlamacılar, talep geninin her şeyi ilişkilendirebilmesi (veya denemesi) gerektiğini düşünüyor. Ben o insanlardan değilim.

Adayın, pazarlama harcamalarını haklı çıkarmak veya talep yaratma çabalarını optimize etmek için ilişkilendirmenin kritik olduğunu söylemesi, bana göre bir tehlike işaretidir—ve orada kısa durur.

Bana göre harika bir aday, ilişkilendirme konusunda daha düşünceli bir yaklaşım sergileyecektir. “Bak” diyebilirler, “Her zaman iyi fırsatları değerlendiremezsiniz. Bu iyi."

En azından, satın alma kararını gerçekten yönlendiren şeyin pazarlamacılar olarak ölçebildiğimiz şeyin dışında gerçekleştiğini kabul etmelerini istiyorum. Ağızdan ağza olabilir, sosyal kanıt olabilir, iyi markalaşma olabilir.

İşte olası en iyi cevap: "İlişkilendirme bir göstergedir, ancak tüm gerçek bu değildir çünkü biliyoruz ki satışa yol açan her deneyim ölçülebilir değildir."

Hala belirsiz bir alandaysak, markalaşma, etkileyiciler veya sosyal medya hakkındaki düşünceleri hakkında bir takip sorusu sorabilirim. Bazen gerçekten tartışmayı başlatıyor.

5. Talep oluşturma kampanyalarınız için yaptığınız bazı standart dışı şeyler nelerdir?

Burada hiç duymadığım bir şey arıyorum.

Pazarlamacılara pazarlama yaparken, denenmiş ve doğru olanı istemezsiniz. Yeni, yenilikçi ve deneysel bir şey istiyorsunuz. Belki de “gerilla-pazarlama-esque”dir. Belki de sosyal medyada yeniden hedeflemenin özellikle akıllıca bir yolu.

Aradığım şey, adayın zaten bilgili olduğumuz tüm kanallardan bahsetmesi: LinkedIn, Facebook, e-posta kampanyaları vb.

6. Kitle oluşturma konusundaki deneyiminiz nedir?

Kitle oluşturmanın bir talep oluşturma pazarlamacısının sahip olması gereken en önemli becerilerden biri olduğunu söylemek tam olarak çığır açıcı değil. (Neredeyse) adında var.

Örneğin, kendi birinci taraflarını toplamak veya üçüncü taraf niyet verilerini LinkedIn kazıma yoluyla kullanmak gibi, hedef kitlelerini oluşturmak için benzersiz bir yol seçmiş adaylar arıyorum.

Neredeyse herhangi bir talep oluşturma pazarlamacısı, tipik veri satıcılarını bana geri gönderebilir (ZoomInfo, Bombora, G2, BuiltWith, vb.). Burada benzersiz, uygulamalı bir deneyim arıyorum.

7. Daha yaratıcı veya analitik olduğunuzu söyleyebilir misiniz?

Pazarlama, sonuçlardan sorumlu olmayan eski bir marka oluşturma mekanizmasından ölçülebilir bir başarı ölçütleri bilimine dönüştü.

Bu bilim, derin analiz ve dönüşüm oranı iyileştirme testi gerektirir. Adayınız metrikleri anlayamıyor ve analiz edemiyorsa, yanlış adama (veya kıza) sahipsiniz. Rolde yaratıcılığa ihtiyacınız olacak, ancak reklam kreatiflerini dışarıdan temin etmek, reklam optimizasyonundan çok daha kolaydır.

Aradığınız cevap: “Ben harika bir melezim” veya “Daha çok analitik olmaya eğilimliyim.”

Duymak istemeyeceğiniz cevap: “Ben çok daha yaratıcıyım. Tasarımı seviyorum ama analitiği finans veya pazarlama operasyonları ekibimdeki uzmanlara bırakıyorum.”

Mülakat sürecini bir öğrenme süreci haline getirin

Yeni adaylarınızı ilk beş dakika içinde olağandışı metrik sorularla bombalamaya başlamadan önce hızlı açıklama: bu sorular daha uzun bir görüşme sürecinin parçasıdır .

Faz 1

En son işe alım turumuz için her şeyi 30 dakikalık bir ilk toplantıyla başlattık. Bu daha çok (umarım) sorduğum kadar çok soruyu yanıtladığım bir “birbirinizi tanıma” alanıdır. Bu toplantıda net bir 'evet' veya 'hayır' kararı alabilirim , ancak genellikle değil.

Faz 2

Oradan, bir sonraki turdan önce tamamlamaları için kısa bir ödev gönderiyorum. Gönderdiğiniz bir reklam kreatifi için bir avuç başlık yazmalarını istemek gibi basit bir şey yapın.

Sonuçlar sıkıcıysa veya onlara verdiğiniz rehberlikle uyuşmuyorsa, "yaratıcı yazınız nasıl?" sorusunu yanıtlamanın iyi bir yoludur. onlara sormadan sorun.

Yan not: Bu ödevi çok büyük yapmayın. Önümüzdeki 6 ay için stratejinizi oluşturmalarını istemeyin. Onları bir saatten fazla sürmemeli ve onlardan sorunlarınızı çözmelerini istememelisiniz.

3. Aşama

Son olarak, ikimiz de ilerlemek istiyorsak, kitaplarla ilgili 60-90 dakikalık bir röportaj alıyoruz. İşte o zaman şu soruları soruyorum - kim olduklarını daha iyi anladığımda ve nasıl çalıştığımızı daha iyi anladıklarında.

Kendi Talep Oluşturma pazarlamacınızla röportaj mı yapıyorsunuz? Yukarıdaki yanıtları yalnızca görüşülen kişi için bir kılavuz olarak kullanın. Cevaplarda farklılıklarla karşılaşacaksınız, ancak ana fikir aynı: kendi bakış açısını sunan, analitikte çok iyi olan ve işe koyulabilecek adaylar arıyorsunuz.