7 întrebări pe care trebuie să le pui atunci când angajezi un manager de generare a cererii

Angajarea persoanei potrivite care să vă conducă efortul de generare a cererii este dificilă.

O mulțime de candidați pot „vorbește despre discuție” – eliminând cuvinte la modă și valori impresionante pe măsură ce trec prin procesul de interviu.

Foarte puțini își pot susține experiențele cu o înțelegere aprofundată a cererii moderne și de succes.

Tocmai am trecut prin procesul de angajare pentru postul de Manager Generation Demand din echipa noastră și permiteți-mi să vă spun: a trebuit să cercetez o mulțime de BS înainte de a găsi expertul stelar în generarea cererii care a ajuns să se alăture echipei noastre.

Întrebările de interviu pe care le descriu mai jos m-au ajutat. Mult.

Multe dintre întrebările pe care le pun sunt de a înțelege perspectiva unui candidat cu privire la cererea gen.

De ce?

Pentru că cei mai buni specialiști în marketing au propria lor perspectivă asupra tuturor, de la valori la canale la branding.

Răspunsurile la aceste întrebări îi diferențiază pe cei care sunt bine citiți de cei care sunt bine citiți și au propria lor experiență practică pentru a construi o perspectivă unică.

Iată ce vreau cu adevărat să știu: ce părere aveți cu adevărat despre asta? Aveți o părere care diferă de camera de eco a LinkedIn?

Cele mai importante întrebări ale mele de interviu pentru managerii de generare a cererii

1. Descrieți abordarea dvs. privind optimizarea campaniei (și valorile asociate)

La valoarea nominală, ceea ce căutați în acest răspuns sunt termeni cheie, cum ar fi cost pe clic (CPC), cost pe client potențial (CPL) și rate de clic (CTR).

Dar cu cât răspunsul candidatului este mai aprofundat, cu atât este mai mare probabilitatea ca aceștia să înțeleagă modul în care valorile genului cererii afectează restul canalului și călătoriei clienților. Dacă se opresc scurt la CTR sau CPL sau la numărul de MQLS pe ​​care le-au condus, cel mai probabil nu sunt cel mai bun candidat (cel puțin pentru noi). eu

În schimb, dacă intervievatul începe să vorbească despre costul de achiziție a clienților și valoarea de viață a clientului (LTV), ești pe teren solid. Cunoașterea aprofundată a costului de achiziție și a valorii pe durata de viață arată că candidatul știe că ar trebui să fie răspunzător pentru calitatea clienților potențiali, nu doar pentru cantitatea de leaduri.

Cei mai buni candidați ai noștri înțeleg pâlnia trecută de marketing, până la succesul clienților și reînnoiri.

2. Cu ce ​​instrumente aveți experiență?

Fii specific cu acesta.

După ce am pus întrebarea deschisă, parcurg unul câte unul toate instrumentele din stiva noastră de marketing. Le rog să-și evalueze gradul de familiaritate cu instrumentul și o scară de la 1 la 5.

Da, poate fi un pic de proces. Dar merita.

Aprofundarea instrumentelor pe care le folosim înseamnă că obțin o perspectivă mai bună asupra expertizei unui candidat și le ofer o idee mai bună asupra modului în care funcționăm. La urma urmei, cauți pe cineva care să poată rula gama de generații de cerere. Nu căutați pe cineva care s-a concentrat foarte mult pe planificare, ci s-a bazat pe agenții pentru a-și implementa efectiv campaniile de generare a cererii.

Cel puțin, întrebați despre CRM și instrumentele de automatizare a marketingului. Înțelegerea conexiunii dintre cele două este esențială. Este de preferat experiența practică de lucru cu ambele.

3. Toate companiile B2B trebuie să ruleze un program ABM?

Acesta este un pic mai simplu: caut un nu emfatic (dacă nu vehement). Dincolo de asta, un răspuns grozav va începe cu „Nu chiar. Depinde de…"

Pentru că, dacă suntem sinceri, dacă ABM funcționează sau nu depinde de multe. Depinde de ICP-ul tău. Depinde de bugetul tău de marketing. Depinde de cât de bine sunt deja aliniate vânzările și marketingul. Depinde de ACV ta.

Dacă, în schimb, un candidat începe prin a spune „Da! Programele ABM sunt fantastice pentru...”, s-ar putea să fi întâlnit camera de eco LinkedIn pe care am menționat-o mai sus.

Da, ar trebui să știe cum să desfășoare o campanie ABM. Dar ar trebui să știe și când este deștept să nu facă.

4. Ce părere aveți despre atribuirea de marketing?

Atribuirea de marketing este un subiect lipicios. Unii oameni de marketing cred că genul cererii ar trebui să poată (sau să încerce) să atribuie totul. Eu nu sunt unul dintre acei oameni.

Pentru mine, este un semnal roșu dacă candidatul spune că atribuirea este esențială pentru justificarea cheltuielilor de marketing sau pentru optimizarea eforturilor de generare a cererii - și se oprește scurt acolo.

Un candidat grozav, în mintea mea, va adopta o abordare mai atentă a atribuirii. „Uite,” s-ar putea spune ei, „nu poți atribui întotdeauna oportunități bune. Asta e ok."

Îi caut să recunoască cel puțin că ceea ce se întâmplă adesea în afara a ceea ce suntem capabili să măsurăm ca agenți de marketing este ceea ce conduce de fapt decizia de cumpărare. Ar putea fi cuvântul în gură, ar putea fi o dovadă socială, ar putea fi un branding bun.

Iată cel mai bun răspuns posibil: „Atribuirea este un indicator, dar nu este întreg adevărul, deoarece știm că nu orice experiență care duce la o vânzare este măsurabilă.”

Dacă suntem încă pe un teritoriu vag, s-ar putea să pun o întrebare ulterioară despre părerile lor despre branding, influenți sau rețele sociale. Uneori declanșează cu adevărat discuția.

5. Care sunt unele lucruri nestandard pe care le-ați făcut pentru campaniile dvs. de generare a cererii?

Caut ceva despre care nu am auzit niciodată, aici.

Când faceți marketing pentru agenții de marketing, nu doriți ceea ce este încercat și adevărat. Vrei ceva nou, inovator și experimental. Poate că este „guerrilla-marketing-esque”. Poate că este o modalitate deosebit de inteligentă de a redirecționa pe rețelele sociale.

Ceea ce nu caut este ca candidatul să menționeze toate canalele pe care deja suntem familiarizați: LinkedIn, Facebook, campanii de e-mail și așa mai departe.

6. Care este experiența ta cu construirea audienței?

Nu este chiar inovator să spunem că construirea audienței este una dintre cele mai importante abilități pe care le posedă un agent de marketing gen cerere. Este (aproape) în nume.

Caut candidați care au urmat o cale unică pentru a-și construi audiența - colectând propriile lor părți primare sau folosind date despre intenții terțe prin intermediul LinkedIn scraping, de exemplu.

Aproape orice agent de marketing la cerere mi-ar putea scuipa furnizorii tipici de date înapoi la mine (ZoomInfo, Bombora, G2, BuiltWith și așa mai departe). Caut aici o experiență unică, practică.

7. Ai spune că ești mai creativ sau analitic?

Marketingul s-a transformat dintr-un mecanism vechi de construire a mărcii, fără responsabilitate pentru rezultate, într-o știință a măsurătorilor de succes măsurabile.

Această știință necesită o analiză profundă și testare de îmbunătățire a ratei de conversie. Dacă candidatul tău nu poate înțelege și analiza valorile, ai greșit tipul (sau femeia). Veți avea nevoie de creativitate în acest rol, dar este mult mai ușor să externalizați reclamele publicitare decât optimizarea anunțurilor.

Răspunsul pe care îl căutați: „Sunt un hibrid grozav” sau „Înclin mai mult spre a fi analitic”.

Răspunsul pe care nu vrei să-l auzi: „Sunt mult mai creativ. Îmi place designul, dar las analiza experților din echipa mea de operațiuni financiare sau de marketing.”

Faceți din procesul de interviu un proces de învățare

Clarificare rapidă înainte de a începe să-ți bombardezi noii candidați cu întrebări de măsurare în primele cinci minute: aceste întrebări fac parte dintr-un proces de interviu mai lung .

Faza 1

Pentru cea mai recentă rundă de angajare, am început lucrurile cu o primă întâlnire de 30 de minute. Acesta este mai degrabă un spațiu de „ne cunoaștem” în care (sperăm că) răspund la câte întrebări le pun. Pot ajunge la o decizie clară „da” sau „nu” în această întâlnire, dar de obicei nu.

Faza 2

De acolo, le trimit o scurtă misiune pe care să o termine înainte de runda următoare. Păstrați ceva simplu, cum ar fi să le cereți să scrie câteva titluri pentru o reclamă pe care o trimiteți.

Dacă rezultatele sunt plictisitoare sau nu se potrivesc cu îndrumările pe care le-ați oferit, este o modalitate bună de a răspunde la „cum este scrierea creativă?” întrebare fără a le întreba de fapt.

Notă secundară: nu face această sarcină prea mare. Nu le cereți să vă construiască strategia pentru următoarele 6 luni. Nu ar trebui să le ia mai mult de o oră și nu ar trebui să le ceri să-ți rezolve problemele.

Faza 3

În cele din urmă, dacă amândoi vrem să mergem mai departe, obținem un interviu de 60-90 de minute pe cărți. Atunci pun aceste întrebări — odată ce am o mai bună înțelegere a cine sunt ei și ei au o mai bună înțelegere a modului în care funcționăm.

Intervievați propriul dvs. marketer Demand Gen? Utilizați răspunsurile de mai sus doar ca ghid pentru intervievatul dvs. Veți întâlni variații în răspunsuri, dar ideea principală este aceeași: căutați candidați care își oferă propria perspectivă, care sunt bine pătrunși în analitică și care pot da drumul la sol.