7 preguntas que debe hacer al contratar a un gerente de generación de demanda

Es difícil contratar a la persona adecuada para liderar su esfuerzo de generación de demanda.

Muchos candidatos pueden "hablar por hablar": soltar palabras de moda y métricas impresionantes a medida que avanzan en el proceso de la entrevista.

Muy pocos pueden respaldar sus experiencias con una comprensión profunda de la generación de demanda moderna y exitosa.

Acabo de pasar por el proceso de contratación para el puesto de Gerente de Generación de Demanda en nuestro equipo, y déjame decirte: tuve que analizar muchas tonterías antes de encontrar al experto estelar en generación de demanda que terminó uniéndose a nuestro equipo.

Las preguntas de la entrevista que describo a continuación ayudaron. Mucho.

Muchas de las preguntas que hago son para comprender la perspectiva de un candidato sobre la generación de demanda.

¿Por qué?

Porque los mejores especialistas en marketing tienen su propia perspectiva sobre todo, desde las métricas hasta los canales y la marca.

Las respuestas a estas preguntas diferencian a los que saben mucho de los que saben mucho y tienen su propia experiencia práctica para construir una perspectiva única.

Esto es lo que realmente quiero saber: ¿Qué piensas realmente sobre esto? ¿Tienes una opinión que difiere de la cámara de eco de LinkedIn?

Mis principales preguntas de entrevista para gerentes de generación de demanda

1. Describa su enfoque para la optimización de campañas (y las métricas asociadas)

A primera vista, lo que está buscando en esta respuesta son términos clave como costo por clic (CPC), costo por cliente potencial (CPL) y tasas de clics (CTR).

Pero cuanto más profunda sea la respuesta del candidato, mayor será la probabilidad de que comprenda cómo las métricas de generación de demanda afectan el resto del embudo y el recorrido del cliente. Si se quedan cortos en CTR o CPL o en la cantidad de MQLS que han impulsado, lo más probable es que no sean los mejores candidatos (al menos para nosotros). yo

Por el contrario, si el entrevistado comienza a hablar sobre el costo de adquisición del cliente y el valor de por vida del cliente (LTV), está en terreno firme. El conocimiento profundo del costo de adquisición y el valor de por vida muestra que el candidato sabe que debe ser responsable de la calidad de los clientes potenciales, no solo de la cantidad de clientes potenciales.

Nuestros mejores candidatos entienden el embudo más allá del marketing, hasta el éxito del cliente y las renovaciones.

2. ¿Con qué herramientas tiene experiencia?

Sé específico con este.

Después de hacer la pregunta abierta, analizo todas las herramientas de nuestra pila de marketing una por una. Les pido que califiquen su familiaridad con la herramienta y una escala del 1 al 5.

Sí, puede ser un poco de un proceso. Pero vale la pena.

Profundizar en las herramientas que usamos significa que obtengo una mejor perspectiva de la experiencia de un candidato y les da una mejor idea de cómo operamos. Después de todo, está buscando a alguien que pueda cubrir toda la gama de generación de demanda. No está buscando a alguien que se haya centrado en gran medida en la planificación pero que haya confiado en las agencias para implementar sus campañas de generación de demanda.

Como mínimo, pregunte acerca de sus herramientas de CRM y automatización de marketing. Comprender la conexión entre los dos es fundamental. Preferiblemente experiencia práctica trabajando con ambos.

3. ¿Todas las empresas B2B necesitan ejecutar un programa ABM?

Este es un poco más sencillo: estoy buscando un enfático (si no vehemente) no . Más allá de eso, una gran respuesta comenzará con “En realidad no. Depende de…"

Porque, si somos honestos, si ABM funciona o no depende de mucho. Depende de tu PIC. Depende de su presupuesto de marketing. Depende de qué tan bien estén alineadas las ventas y el marketing. Depende de tu ACV.

Si, en cambio, un candidato comienza diciendo “¡Sí! Los programas ABM son fantásticos para…”, es posible que te hayas topado con esa cámara de eco de LinkedIn que mencioné anteriormente.

Sí, deben saber cómo ejecutar una campaña ABM. Pero también deben saber cuándo es inteligente no hacerlo.

4. ¿Qué piensa sobre la atribución de marketing?

La atribución de marketing es un tema complicado. Algunas personas de marketing piensan que la generación de demanda debería poder (o intentar) atribuir todo. No soy una de esas personas.

Para mí, es una señal de alerta si el candidato dice que la atribución es fundamental para justificar el gasto en marketing u optimizar sus esfuerzos de generación de demanda, y se detiene allí.

Un gran candidato, en mi opinión, adoptará un enfoque más reflexivo de la atribución. “Mira”, podrían decir, “No siempre puedes atribuir buenas oportunidades. Está bien."

Estoy buscando que al menos reconozcan que a menudo es lo que sucede fuera de lo que podemos medir como especialistas en marketing lo que realmente impulsa la decisión de compra. Podría ser el boca a boca, podría ser una prueba social, podría ser una buena marca.

Esta es la mejor respuesta posible: "La atribución es un indicador, pero no es toda la verdad porque sabemos que no todas las experiencias que conducen a una venta son medibles".

Si todavía estamos en un territorio vago, puedo hacer una pregunta de seguimiento sobre sus pensamientos sobre la marca, las personas influyentes o las redes sociales. A veces realmente hace que la discusión fluya.

5. ¿Cuáles son algunas cosas no estándar que ha hecho para sus campañas de generación de demanda?

Estoy buscando algo de lo que nunca he oído hablar, aquí.

Cuando está comercializando para los especialistas en marketing, no desea lo probado y verdadero. Quieres algo nuevo, innovador y experimental. Tal vez sea "guerrilla-marketing-esque". Tal vez sea una forma particularmente inteligente de reorientar en las redes sociales.

Lo que no busco es que el candidato mencione todos los canales en los que ya estamos bien versados: LinkedIn, Facebook, campañas de correo electrónico, etc.

6. ¿Cuál es su experiencia con la creación de audiencia?

No es exactamente innovador decir que la creación de audiencia es una de las habilidades más importantes que debe poseer un especialista en marketing de generación de demanda. Está (casi) en el nombre.

Estoy buscando candidatos que hayan tomado un camino único para construir sus audiencias, recopilando sus propios datos de intención propios o utilizando datos de intención de terceros a través del raspado de LinkedIn, por ejemplo.

Casi cualquier comercializador de generación de demanda podría escupirme los proveedores de datos típicos (ZoomInfo, Bombora, G2, BuiltWith, etc.). Estoy buscando una experiencia única y práctica aquí.

7. ¿Dirías que eres más creativo o analítico?

El marketing se ha transformado de un mecanismo de construcción de marca de la vieja escuela sin responsabilidad por los resultados a una ciencia de métricas de éxito medibles.

Esta ciencia requiere un análisis profundo y pruebas de mejora de la tasa de conversión. Si su candidato no puede comprender y analizar las métricas, tiene al tipo (o chica) equivocado. Necesitará creatividad en el puesto, pero es mucho más fácil externalizar las creatividades de anuncios que la optimización de anuncios.

La respuesta que buscas: “Soy un gran híbrido” o “Me inclino más por ser analítico”.

La respuesta que no quieres oír: “Soy mucho más creativo. Me encanta el diseño, pero dejo el análisis a los expertos de mi equipo de operaciones financieras o de marketing”.

Hacer del proceso de entrevista un proceso de aprendizaje

Aclaración rápida antes de comenzar a bombardear a sus nuevos candidatos con preguntas de métricas en la maleza en los primeros cinco minutos: estas preguntas son parte de un proceso de entrevista más largo .

Fase 1

Para nuestra ronda de contratación más reciente, comenzamos con una primera reunión de 30 minutos. Este es más un espacio para "conocerse unos a otros" donde (con suerte) estoy respondiendo tantas preguntas como estoy haciendo. Puedo llegar a una decisión clara de 'sí' o 'no' en esta reunión, pero no suele ser así.

Fase 2

A partir de ahí, envío una breve tarea para que la completen antes de la siguiente ronda. Mantenlo en algo simple, como pedirles que escriban un puñado de titulares para un anuncio publicitario que envíes.

Si los resultados son aburridos o no coinciden con la orientación que les ha brindado, es una buena manera de responder a la pregunta "¿cómo está su escritura creativa?" pregunta sin realmente preguntarles.

Nota al margen: no haga esta tarea demasiado grande. No les pidas que construyan tu estrategia para los próximos 6 meses. No debería llevarles más de una hora, y no deberías pedirles que solucionen tus problemas.

Fase 3

Finalmente, si ambos queremos seguir adelante, obtenemos una entrevista de 60 a 90 minutos sobre los libros. Ahí es cuando hago estas preguntas, una vez que tengo una mejor comprensión de quiénes son y ellos tienen una mejor comprensión de cómo operamos.

¿Entrevistar a su propio vendedor de Demand Gen? Use las respuestas anteriores solo como una guía para su entrevistado. Encontrará variaciones en las respuestas, pero la idea principal es la misma: está buscando candidatos que ofrezcan su propia perspectiva, que estén bien inmersos en el análisis y que puedan comenzar a ejecutar.