7 perguntas que você precisa fazer ao contratar um gerente de geração de demanda

Contratar a pessoa certa para liderar seu esforço de geração de demanda é difícil.

Muitos candidatos podem “falar o que falam” – descartando chavões e métricas impressionantes à medida que avançam no processo de entrevista.

Muito poucos podem respaldar suas experiências com uma compreensão profunda da geração de demanda moderna e bem-sucedida.

Acabei de passar pelo processo de contratação para o cargo de Gerente de Geração de Demanda em nossa equipe, e deixe-me dizer-lhe: eu tive que peneirar muito BS antes de encontrar o especialista estelar em geração de demanda que acabou se juntando à nossa equipe.

As perguntas da entrevista que descrevo abaixo ajudaram. Muito.

Muitas das perguntas que faço são para entender a perspectiva de um candidato sobre a geração de demanda.

Por quê?

Porque os melhores profissionais de marketing têm sua própria perspectiva sobre tudo, desde métricas a canais e branding.

As respostas a essas perguntas diferenciam aqueles que são bem lidos daqueles que são bem lidos e têm sua própria experiência prática para construir uma perspectiva única.

Aqui está o que eu realmente quero saber: O que você realmente pensa sobre isso? Você tem uma opinião que difere da câmara de eco do LinkedIn?

Minhas principais perguntas de entrevista para gerentes de geração de demanda

1. Descreva sua abordagem para otimização de campanha (e métricas associadas)

Pelo valor de face, o que você está procurando nesta resposta são termos-chave, como custo por clique (CPC), custo por lead (CPL) e taxas de cliques (CTR).

Mas quanto mais aprofundada a resposta do candidato, maior a probabilidade de ele entender como as métricas de geração de demanda afetam o restante do funil e a jornada do cliente. Se eles pararem no CTR ou CPL ou no número de MQLS que conduziram, provavelmente não são os melhores candidatos (pelo menos para nós). EU

Por outro lado, se o entrevistado começar a falar sobre Custo de Aquisição de Clientes e Valor de Vida do Cliente (LTV), você está em terra firme. O conhecimento profundo do custo de aquisição e do valor da vida útil mostra que o candidato sabe que deve ser responsável pela qualidade do lead, não apenas pela quantidade do lead.

Nossos melhores candidatos entendem o funil que passou pelo marketing, até o sucesso do cliente e as renovações.

2. Com quais ferramentas você tem experiência?

Seja específico com este.

Depois de fazer a pergunta aberta, percorro todas as ferramentas em nossa pilha de marketing, uma por uma. Peço que classifiquem sua familiaridade com a ferramenta e uma escala de 1 a 5.

Sim, pode ser um pouco de um processo. Mas vale a pena.

Aprofundar as ferramentas que usamos significa que tenho uma visão melhor da experiência de um candidato e dá a eles uma melhor noção de como operamos. Afinal, você está procurando alguém que possa executar a gama de geração de demanda. Você não está procurando alguém que se concentrou fortemente no planejamento, mas confiou nas agências para realmente implementar suas campanhas de geração de demanda.

No mínimo, pergunte sobre suas ferramentas de CRM e automação de marketing. Compreender a conexão entre os dois é fundamental. Experiência prática trabalhando com ambos é preferível.

3. Todas as empresas B2B precisam executar um programa ABM?

Este é um pouco mais direto: estou procurando um enfático (se não veemente) não . Além disso, uma ótima resposta começará com “Na verdade, não. Isso depende de…"

Porque, se formos honestos, se o ABM funciona ou não depende muito. Depende do seu ICP. Depende do seu orçamento de marketing. Depende de quão bem as vendas e o marketing já estão alinhados. Depende do seu ACV.

Se, em vez disso, um candidato começar dizendo “Sim! Os programas ABM são fantásticos para…”, você pode ter se deparado com a câmara de eco do LinkedIn que mencionei acima.

Sim, eles devem saber como executar uma campanha ABM. Mas eles também devem saber quando é inteligente não fazer isso.

4. Quais são seus pensamentos sobre atribuição de marketing?

A atribuição de marketing é um assunto complicado. Algumas pessoas de marketing acham que a geração de demanda deve ser capaz de (ou tentar) atribuir tudo. Eu não sou uma dessas pessoas.

Para mim, é um sinal de alerta se o candidato disser que a atribuição é fundamental para justificar os gastos com marketing ou otimizar seus esforços de geração de demanda - e pára por aí.

Um ótimo candidato, na minha opinião, terá uma abordagem mais ponderada da atribuição. “Olhe”, eles podem dizer, “você nem sempre pode atribuir boas oportunidades. Isso está ok."

Estou procurando que eles pelo menos reconheçam que muitas vezes é o que acontece fora do que podemos medir como profissionais de marketing que realmente impulsiona a decisão de compra. Pode ser boca a boca, pode ser prova social, pode ser uma boa marca.

Aqui está a melhor resposta possível: “A atribuição é um indicador, mas não é toda a verdade porque sabemos que nem toda experiência que leva a uma venda é mensurável”.

Se ainda estivermos em território vago, posso fazer uma pergunta de acompanhamento sobre seus pensamentos sobre branding, influenciadores ou mídia social. Às vezes, isso realmente começa a discussão.

5. Quais são algumas coisas fora do padrão que você fez para suas campanhas de geração de demanda?

Estou procurando algo que nunca ouvi falar, aqui.

Quando você está fazendo marketing para profissionais de marketing, você não quer o testado e comprovado. Você quer algo novo, inovador e experimental. Talvez seja “esquerda de marketing de guerrilha”. Talvez seja uma maneira particularmente inteligente de redirecionar nas mídias sociais.

O que eu não estou procurando é que o candidato mencione todos os canais que já conhecemos bem: LinkedIn, Facebook, campanhas de e-mail e assim por diante.

6. Qual é a sua experiência com a construção de audiência?

Não é exatamente inovador dizer que a construção de audiência é uma das habilidades mais importantes para um profissional de marketing de geração de demanda possuir. Está (quase) no nome.

Estou à procura de candidatos que seguiram um caminho único para construir seus públicos - coletando seus próprios dados de intenção de terceiros ou usando dados de intenção de terceiros por meio do LinkedIn scraping, por exemplo.

Praticamente qualquer profissional de marketing de geração de demanda poderia cuspir os fornecedores de dados típicos de volta para mim (ZoomInfo, Bombora, G2, BuiltWith e assim por diante). Estou procurando uma experiência única e prática aqui.

7. Você diria que é mais criativo ou analítico?

O marketing se transformou de um mecanismo de construção de marca à moda antiga, sem responsabilidade pelos resultados, em uma ciência de métricas de sucesso mensuráveis.

Essa ciência requer uma análise profunda e testes de melhoria da taxa de conversão. Se o seu candidato é incapaz de compreender e analisar métricas, você está com o cara (ou garota) errado. Você precisará de criatividade na função, mas é muito mais fácil terceirizar criativos de anúncios do que otimizar anúncios.

A resposta que você está procurando: “Sou um ótimo híbrido” ou “Eu me inclino mais para ser analítico”.

A resposta que você não quer ouvir: “Sou muito mais criativo. Adoro design, mas deixo a análise para os especialistas da minha equipe de finanças ou operações de marketing.”

Faça do processo de entrevista um processo de aprendizagem

Esclarecimento rápido antes de começar a bombardear seus novos candidatos com perguntas sobre métricas nos primeiros cinco minutos: essas perguntas fazem parte de um processo de entrevista mais longo .

Fase 1

Para nossa rodada de contratação mais recente, começamos com uma primeira reunião de 30 minutos. Este é mais um espaço de “conhecer uns aos outros” onde (espero) estou respondendo a tantas perguntas quanto estou fazendo. Posso chegar a uma decisão clara de 'sim' ou 'não' nesta reunião, mas normalmente não.

Fase 2

De lá, eu envio uma tarefa curta para eles completarem antes da próxima rodada. Mantenha algo simples, como pedir que eles escrevam um punhado de títulos para um anúncio que você envia.

Se os resultados forem chatos ou não corresponderem à orientação que você deu, é uma boa maneira de responder à pergunta “como está sua escrita criativa?” pergunta sem realmente perguntar.

Nota lateral: Não torne esta tarefa muito grande. Não peça que eles construam sua estratégia para os próximos 6 meses. Não deve levar mais de uma hora, e você não deve pedir que eles resolvam seus problemas.

Fase 3

Finalmente, se nós dois quisermos seguir em frente, teremos uma entrevista de 60 a 90 minutos nos livros. É quando eu faço essas perguntas – uma vez que eu tenha uma melhor compreensão de quem eles são e eles tenham uma melhor compreensão de como operamos.

Entrevistando seu próprio profissional de marketing de geração de demanda? Use as respostas acima apenas como um guia para o entrevistado. Você encontrará variações nas respostas, mas a ideia principal é a mesma: você está procurando candidatos que ofereçam sua própria perspectiva, que estejam bem embebidos na análise e que possam começar correndo.