7 Fragen, die Sie sich stellen müssen, wenn Sie einen Demand Generation Manager einstellen

Es ist schwierig, die richtige Person einzustellen, die Ihre Bemühungen zur Nachfragegenerierung leitet.

Viele Kandidaten können „das Gespräch führen“ – Schlagworte und beeindruckende Kennzahlen fallen lassen, während sie sich durch den Interviewprozess bewegen.

Die wenigsten können ihre Erfahrungen mit einem fundierten Verständnis erfolgreicher, moderner Nachfragegenerierung untermauern.

Ich habe gerade den Einstellungsprozess für die Position des Demand Generation Managers in unserem Team durchlaufen, und lassen Sie mich Ihnen sagen: Ich musste eine Menge BS durchforsten, bevor ich den herausragenden Demand-Gen-Experten fand, der schließlich unserem Team beitrat.

Die Interviewfragen, die ich unten skizziere, haben geholfen. Viel.

Viele der Fragen, die ich stelle, dienen dazu, die Sichtweise eines Kandidaten auf Nachfragegenerierung zu verstehen.

Wieso den?

Weil die besten Vermarkter ihre eigene Perspektive auf alles haben, von Metriken über Kanäle bis hin zum Branding.

Die Antworten auf diese Fragen unterscheiden diejenigen, die belesen sind, von denen, die belesen sind und über eigene praktische Erfahrungen verfügen, auf denen sie eine einzigartige Perspektive aufbauen können.

Hier ist, was ich wirklich wissen möchte: Was denkst du wirklich darüber? Haben Sie eine andere Meinung als die Echokammer von LinkedIn?

Meine Top-Interviewfragen für Demand Generation Manager

1. Bitte beschreiben Sie Ihren Ansatz zur Kampagnenoptimierung (und die zugehörigen Messwerte)

Auf den ersten Blick suchen Sie in dieser Antwort nach Schlüsselbegriffen wie Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro Lead (CPL) und Klickraten (CTR).

Aber je detaillierter die Antwort des Kandidaten ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er versteht, wie Demand-Gen-Metriken den Rest des Trichters und die Customer Journey beeinflussen. Wenn sie bei CTR oder CPL oder der Anzahl von MQLS, die sie gefahren sind, kurz stehen bleiben, sind sie höchstwahrscheinlich nicht die besten Kandidaten (zumindest für uns). ich

Spricht der Gesprächspartner dagegen von Customer Acquisition Cost und Customer Lifetime Value (LTV), sind Sie auf solidem Boden. Fundierte Kenntnisse der Anschaffungskosten und des Lebenszeitwerts zeigen, dass der Kandidat weiß, dass er für die Lead-Qualität und nicht nur für die Lead-Quantität verantwortlich sein sollte.

Unsere besten Kandidaten verstehen den Trichter vom Marketing bis hin zum Kundenerfolg und Vertragsverlängerungen.

2. Mit welchen Tools haben Sie Erfahrung?

Werden Sie mit diesem konkret.

Nachdem ich die offene Frage gestellt habe, gehe ich nacheinander alle Tools in unserem Marketing-Stack durch. Ich bitte sie, ihre Vertrautheit mit dem Tool auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten.

Ja, es kann ein kleiner Prozess sein. Aber das ist es wert.

Wenn ich mir die von uns verwendeten Tools genauer anschaue, erhalte ich einen besseren Einblick in das Fachwissen eines Kandidaten und vermittle ihm ein besseres Gefühl dafür, wie wir arbeiten. Schließlich suchen Sie jemanden, der die Bandbreite der Nachfrage abdecken kann. Sie suchen nicht nach jemandem, der sich stark auf die Planung konzentriert hat, sondern sich auf Agenturen verlassen hat, um ihre bedarfsgenerierenden Kampagnen tatsächlich umzusetzen.

Fragen Sie zumindest nach Ihren CRM- und Marketing-Automatisierungstools. Es ist entscheidend, die Verbindung zwischen den beiden zu verstehen. Praktische Erfahrung in der Arbeit mit beiden ist wünschenswert.

3. Müssen alle B2B-Unternehmen ein ABM-Programm durchführen?

Das hier ist etwas direkter: Ich suche ein nachdrückliches (wenn nicht vehementes) Nein . Darüber hinaus beginnt eine gute Antwort mit „Nicht wirklich. Es hängt davon ab…"

Denn wenn wir ehrlich sind, hängt es von vielem ab, ob ABM funktioniert oder nicht. Das hängt von deinem ICP ab. Das hängt von Ihrem Marketingbudget ab. Es hängt davon ab, wie gut Vertrieb und Marketing bereits aufeinander abgestimmt sind. Das hängt von deinem ACV ab.

Beginnt ein Kandidat stattdessen mit „Ja! ABM-Programme sind fantastisch für …“, vielleicht sind Sie auf die oben erwähnte LinkedIn-Echokammer gestoßen.

Ja, sie sollten wissen, wie man eine ABM-Kampagne durchführt. Aber sie sollten auch wissen, wann es klug ist, es nicht zu tun.

4. Was denken Sie über Marketing-Attribution?

Marketing Attribution ist ein heikles Thema. Einige Marketingleute denken, dass die Nachfragegenerierung in der Lage sein sollte (oder versuchen sollte), alles zuzuordnen. Ich bin keiner dieser Leute.

Für mich ist es ein Warnsignal, wenn der Kandidat sagt, dass die Zuordnung entscheidend ist, um Marketingausgaben zu rechtfertigen oder seine Bemühungen zur Nachfragegenerierung zu optimieren – und hält dort kurz an.

Ein guter Kandidat wird meines Erachtens einen durchdachteren Ansatz bei der Zuordnung verfolgen. „Sehen Sie“, könnten sie sagen, „man kann nicht immer gute Gelegenheiten zuschreiben. Das ist okay."

Ich erwarte, dass sie zumindest anerkennen, dass es oft das ist, was außerhalb dessen passiert, was wir als Vermarkter messen können, was die Kaufentscheidung tatsächlich beeinflusst. Es könnte Mundpropaganda sein, es könnte ein sozialer Beweis sein, es könnte ein gutes Branding sein.

Hier ist die bestmögliche Antwort: „Attribution ist ein Indikator, aber es ist nicht die ganze Wahrheit, weil wir wissen, dass nicht jede Erfahrung, die zu einem Verkauf führt, messbar ist.“

Wenn wir uns immer noch auf einem vagen Gebiet befinden, kann ich eine Folgefrage zu ihren Gedanken zu Branding, Influencern oder Social Media stellen. Manchmal bringt das die Diskussion richtig in Schwung.

5. Was sind einige ungewöhnliche Dinge, die Sie für Ihre Kampagnen zur Nachfragegenerierung getan haben?

Ich suche hier etwas, von dem ich noch nie gehört habe.

Wenn Sie an Vermarkter vermarkten, wollen Sie nicht das Bewährte. Sie wollen etwas Neues, Innovatives und Experimentelles. Vielleicht ist es „Guerilla-Marketing-artig“. Vielleicht ist es eine besonders clevere Art, auf Social Media zu retargeten.

Was ich nicht suche, ist, dass der Kandidat alle Kanäle nennt, in denen wir uns bereits gut auskennen: LinkedIn, Facebook, E-Mail-Kampagnen und so weiter.

6. Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Publikumsaufbau gemacht?

Es ist nicht gerade bahnbrechend zu sagen, dass der Aufbau von Zielgruppen eine der wichtigsten Fähigkeiten eines Demand-Generator-Vermarkters ist. Es ist (fast) im Namen.

Ich suche nach Kandidaten, die einen einzigartigen Weg zum Aufbau ihres Publikums eingeschlagen haben – zum Beispiel durch das Sammeln ihrer eigenen First-Party-Daten oder die Verwendung von Intent-Daten von Drittanbietern über LinkedIn-Scraping.

Nahezu jeder Demand-Gen-Marketer könnte mir die typischen Datenanbieter wieder ausspucken (ZoomInfo, Bombora, G2, BuiltWith und so weiter). Ich suche hier eine einzigartige, praktische Erfahrung.

7. Würden Sie sagen, dass Sie kreativer oder analytischer sind?

Marketing hat sich von einem Markenbildungsmechanismus der alten Schule ohne Rechenschaftspflicht für Ergebnisse zu einer Wissenschaft messbarer Erfolgskennzahlen gewandelt.

Diese Wissenschaft erfordert eine gründliche Analyse und Tests zur Verbesserung der Konversionsrate. Wenn Ihr Kandidat Metriken nicht verstehen und analysieren kann, haben Sie den falschen Mann (oder die falsche Frau). Sie brauchen Kreativität in der Rolle, aber es ist viel einfacher, Anzeigenkreationen auszulagern als Anzeigenoptimierung.

Die Antwort, nach der Sie suchen: „Ich bin ein großartiger Hybrid“ oder „Ich neige eher dazu, analytisch zu sein.“

Die Antwort, die Sie nicht hören wollen: „Ich bin viel kreativer. Ich liebe Design, überlasse die Analyse aber den Experten in meinem Finanz- oder Marketingteam.“

Machen Sie das Vorstellungsgespräch zu einem Lernprozess

Schnelle Klärung, bevor Sie Ihre neuen Kandidaten in den ersten fünf Minuten mit in-the-Weeds-Kennzahlenfragen bombardieren: Diese Fragen sind Teil eines längeren Interviewprozesses .

Phase 1

Bei unserer letzten Einstellungsrunde begannen wir mit einem 30-minütigen ersten Treffen. Dies ist eher ein Raum zum Kennenlernen, in dem ich (hoffentlich) so viele Fragen beantworte, wie ich stelle. Ich kann in diesem Meeting eine klare „Ja“- oder „Nein“-Entscheidung treffen, aber normalerweise nicht.

Phase 2

Von dort schicke ich ihnen eine kurze Aufgabe, die sie vor der nächsten Runde erledigen müssen. Halten Sie es einfach, wie z. B. bitten Sie sie, eine Handvoll Überschriften für eine Anzeige zu schreiben, die Sie senden.

Wenn die Ergebnisse langweilig sind oder nicht mit der Anleitung übereinstimmen, die Sie ihnen gegeben haben, ist dies eine gute Möglichkeit, die Frage „Wie geht es Ihrem kreativen Schreiben?“ zu beantworten. Frage, ohne sie wirklich zu fragen.

Randnotiz: Machen Sie diese Aufgabe nicht zu groß. Bitten Sie sie nicht, Ihre Strategie für die nächsten 6 Monate aufzubauen. Es sollte nicht länger als eine Stunde dauern, und Sie sollten sie nicht bitten, Ihre Probleme zu lösen.

Phase 3

Wenn wir beide vorankommen wollen, bekommen wir schließlich ein 60-90-minütiges Interview zu den Büchern. Dann stelle ich diese Fragen – sobald ich besser verstehe, wer sie sind, und sie besser verstehen, wie wir arbeiten.

Interview mit Ihrem eigenen Demand Gen Marketer? Verwenden Sie die obigen Antworten nur als Leitfaden für Ihren Interviewpartner. Sie werden auf unterschiedliche Antworten stoßen, aber die Grundidee ist die gleiche: Sie suchen nach Kandidaten, die ihre eigene Perspektive bieten, die analytisch versiert sind und sofort durchstarten können.