7 pytań, które musisz zadać, zatrudniając menedżera ds. generowania popytu

Zatrudnienie odpowiedniej osoby, która poprowadzi Twoje wysiłki związane z generowaniem popytu, jest trudne.

Wielu kandydatów może „rozmawiać” — rezygnując z modnych słów i imponujących wskaźników, gdy przechodzą przez proces rozmowy kwalifikacyjnej.

Niewielu może poprzeć swoje doświadczenia dogłębnym zrozumieniem skutecznego, nowoczesnego popytu gen.

Właśnie przeszedłem proces rekrutacji na stanowisko Demand Generation Managera w naszym zespole i powiem ci: musiałem przesiać wiele BS, zanim znalazłem znakomitego eksperta w zakresie generowania popytu, który dołączył do naszego zespołu.

Pomogły mi pytania do rozmowy kwalifikacyjnej, które nakreśliłem poniżej. Dużo.

Wiele z zadawanych przeze mnie pytań dotyczy zrozumienia perspektywy kandydata na żądanie gen.

Czemu?

Ponieważ najlepsi marketerzy mają własne spojrzenie na wszystko, od danych, przez kanały, po branding.

Odpowiedzi na te pytania odróżniają tych, którzy są dobrze oczytani, od tych, którzy są dobrze oczytani i mają własne praktyczne doświadczenie, aby zbudować wyjątkową perspektywę.

Oto, co naprawdę chcę wiedzieć: Co naprawdę o tym myślisz? Czy masz opinię, która różni się od komory echa LinkedIn?

Moje najczęstsze pytania do wywiadów dla menedżerów generowania popytu

1. Opisz swoje podejście do optymalizacji kampanii (i powiązanych wskaźników)

Na pierwszy rzut oka to, czego szukasz w tej odpowiedzi, to kluczowe terminy, takie jak koszt za kliknięcie (CPC), koszt za potencjalnego klienta (CPL) i współczynniki klikalności (CTR).

Ale im bardziej dogłębna odpowiedź kandydata, tym większe prawdopodobieństwo, że zrozumie on, w jaki sposób metryki generowania popytu wpływają na resztę ścieżki i ścieżkę klienta. Jeśli zatrzymają się na CTR lub CPL lub liczbie przejechanych MQLS, najprawdopodobniej nie są najlepszymi kandydatami (przynajmniej dla nas). I

W przeciwieństwie do tego, jeśli rozmówca zacznie mówić o kosztach pozyskania klienta i wartości życiowej klienta (LTV), jesteś na solidnym gruncie. Dogłębna wiedza na temat kosztów pozyskania i wartości życiowej pokazuje, że kandydat wie, że powinien odpowiadać za jakość leadów, a nie tylko ilość leadów.

Nasi najlepsi kandydaci rozumieją ścieżkę marketingową w przeszłości , przez cały sukces klienta i odnowienia.

2. Z jakimi narzędziami masz doświadczenie?

Bądź konkretny z tym.

Po zadaniu pytania otwartego przechodzę kolejno przez wszystkie narzędzia w naszym stosie marketingowym. Proszę ich o ocenę znajomości narzędzia i skali od 1 do 5.

Tak, może to być trochę proces. Ale to jest tego warte.

Zagłębianie się w narzędzia, z których korzystamy, oznacza, że ​​mam lepszy wgląd w wiedzę specjalistyczną kandydata i daje mu lepsze wyobrażenie o tym, jak działamy. W końcu szukasz kogoś, kto potrafi uruchomić gamę genów popytu. Nie szukasz kogoś, kto skupił się mocno na planowaniu, ale polegał na agencjach, aby faktycznie wdrożyć swoje kampanie generowania popytu.

Zapytaj przynajmniej o narzędzia CRM i automatyzacji marketingu. Zrozumienie związku między nimi ma kluczowe znaczenie. Preferowane jest praktyczne doświadczenie w pracy z obydwoma.

3. Czy wszystkie firmy B2B muszą prowadzić program ABM?

Ten jest trochę prostszy: szukam zdecydowanego (jeśli nie gwałtownego) nie . Poza tym świetna odpowiedź zacznie się od „Niezupełnie. To zależy od…"

Ponieważ, jeśli mamy być szczerzy, to, czy ABM działa, zależy od wielu rzeczy. To zależy od twojego ICP. To zależy od Twojego budżetu marketingowego. Zależy to od tego, jak dobrze sprzedaż i marketing są już dopasowane. To zależy od twojego ACV.

Jeśli zamiast tego kandydat zaczyna od powiedzenia „Tak! Programy ABM są fantastyczne dla…”, być może natknąłeś się na tę komorę echa LinkedIn, o której wspomniałem powyżej.

Tak, powinni wiedzieć, jak prowadzić kampanię ABM. Ale powinni też wiedzieć, kiedy mądrze jest tego nie robić.

4. Jakie są Twoje przemyślenia na temat atrybucji marketingowej?

Atrybucja marketingowa to lepki temat. Niektórzy marketingowcy uważają, że gen popytu powinien być w stanie (lub spróbować) przypisać wszystko. Nie jestem jedną z tych osób.

Dla mnie to sygnał ostrzegawczy, jeśli kandydat mówi, że atrybucja ma kluczowe znaczenie dla uzasadnienia wydatków marketingowych lub optymalizacji działań związanych z generowaniem popytu — i zatrzymuje się tam krótko.

Moim zdaniem świetny kandydat przyjmie bardziej przemyślane podejście do atrybucji. „Słuchaj”, mogliby powiedzieć, „nie zawsze można przypisać dobre okazje. W porządku."

Szukam ich, aby przynajmniej przyznali, że często to, co dzieje się poza tym, co jesteśmy w stanie zmierzyć jako marketerzy, faktycznie wpływa na decyzję o zakupie. Może to być poczta pantoflowa, może to być dowód społeczny, może to być dobry branding.

Oto najlepsza możliwa odpowiedź: „Atrybucja jest wskaźnikiem, ale to nie do końca prawda, ponieważ wiemy, że nie każde doświadczenie prowadzące do sprzedaży jest mierzalne”.

Jeśli nadal jesteśmy na niejasnym terytorium, mogę zadać dodatkowe pytanie o ich przemyślenia na temat brandingu, influencerów lub mediów społecznościowych. Czasami to naprawdę pobudza dyskusję.

5. Jakie niestandardowe rzeczy zrobiłeś dla swoich kampanii gen popytu?

Szukam tutaj czegoś, o czym nigdy nie słyszałem.

Kiedy kierujesz marketing do marketerów, nie chcesz wypróbowanych i prawdziwych. Chcesz czegoś nowego, innowacyjnego i eksperymentalnego. Może to „partyzancko-marketingowy esque”. Może to szczególnie sprytny sposób na retargetowanie w mediach społecznościowych.

To, czego nie oczekuję, to wymienienie przez kandydata wszystkich kanałów, które już dobrze znamy: LinkedIn, Facebook, kampanie e-mailowe i tak dalej.

6. Jakie masz doświadczenia z budowaniem widowni?

Nie jest przełomowe stwierdzenie, że budowanie widowni jest jedną z najważniejszych umiejętności, jakie musi posiadać marketer zajmujący się generowaniem popytu. Jest (prawie) w nazwie.

Szukam kandydatów, którzy wybrali unikalną ścieżkę do budowania swoich odbiorców – na przykład zbierając własne dane lub korzystając z danych intencji osób trzecich za pośrednictwem skrobania LinkedIn.

Prawie każdy specjalista ds. marketingu na żądanie mógłby zwrócić się do mnie z typowymi dostawcami danych (ZoomInfo, Bombora, G2, BuiltWith i tak dalej). Szukam tutaj wyjątkowego, praktycznego doświadczenia.

7. Czy powiedziałbyś, że jesteś bardziej kreatywny czy analityczny?

Marketing przekształcił się ze staroświeckiego mechanizmu budowania marki bez odpowiedzialności za wyniki w naukę o mierzalnych wskaźnikach sukcesu.

Ta nauka wymaga głębokiej analizy i testowania poprawy współczynnika konwersji. Jeśli Twój kandydat nie jest w stanie zrozumieć i przeanalizować wskaźników, trafiłeś na niewłaściwego faceta (lub galę). W tej roli będziesz potrzebować kreatywności, ale znacznie łatwiej jest zlecić tworzenie reklam na zewnątrz niż optymalizację reklam.

Odpowiedź, której szukasz: „Jestem świetną hybrydą” lub „Skłaniam się bardziej ku analityczności”.

Odpowiedź, której nie chcesz słyszeć: „Jestem znacznie bardziej kreatywny. Uwielbiam projektować, ale analitykę zostawiam ekspertom z mojego zespołu ds. finansów lub marketingu”.

Spraw, aby rozmowa kwalifikacyjna stała się procesem uczenia się

Szybkie wyjaśnienie, zanim zaczniesz bombardować nowych kandydatów pytaniami dotyczącymi wskaźników in-the-weeds w ciągu pierwszych pięciu minut: pytania te są częścią dłuższego procesu rozmowy kwalifikacyjnej .

Faza 1

Ostatnią rundę rekrutacyjną rozpoczęliśmy od 30-minutowego pierwszego spotkania. To bardziej przestrzeń „poznania się”, gdzie (mam nadzieję) odpowiadam na tyle pytań, ile zadaję. Na tym spotkaniu mogę podjąć jednoznaczną decyzję „tak” lub „nie”, ale zwykle nie.

Faza 2

Stamtąd wysyłam im krótkie zadanie do wykonania przed następną rundą. Zachowaj coś prostego, na przykład poproś o napisanie kilku nagłówków dla wysyłanej kreacji reklamy.

Jeśli wyniki są nudne lub nie pasują do wskazówek, których im udzieliłeś, jest to dobry sposób, aby odpowiedzieć na pytanie „jak twoje kreatywne pisanie?” pytanie bez pytania.

Uwaga dodatkowa: Nie rób tego zbyt dużego. Nie proś ich o zbudowanie Twojej strategii na kolejne 6 miesięcy. Nie powinno to zająć im więcej niż godzinę i nie powinieneś ich prosić o naprawienie twoich problemów.

Faza 3

Wreszcie, jeśli oboje chcemy iść do przodu, dostajemy 60-90 minutowy wywiad na temat książek. Właśnie wtedy zadaję te pytania – kiedy już lepiej rozumiem, kim są, a oni lepiej rozumieją, jak działamy.

Rozmawiasz z własnym marketerem Demand Gen? Wykorzystaj powyższe odpowiedzi tylko jako przewodnik dla swojego rozmówcy. Możesz napotkać różnice w odpowiedziach, ale główna idea jest taka sama: szukasz kandydatów, którzy oferują własną perspektywę, którzy są dobrze zaawansowani w analizie i którzy potrafią uderzyć w ziemię.