7 вопросов, которые нужно задать при приеме на работу менеджера по формированию спроса

Нанять подходящего человека, который возглавит ваши усилия по формированию спроса, непросто.

Многие кандидаты могут «говорить о разговоре», оставляя модные словечки и впечатляющие показатели по мере прохождения собеседования.

Очень немногие могут подкрепить свой опыт глубоким пониманием успешного современного поколения спроса.

Я только что прошел процесс найма на должность менеджера по формированию спроса в нашу команду, и позвольте мне сказать вам: мне пришлось просеять много чуши, прежде чем я нашел звездного эксперта по формированию спроса, который в конечном итоге присоединился к нашей команде.

Вопросы интервью, которые я излагаю ниже, помогли. Много.

Многие из вопросов, которые я задаю, предназначены для того, чтобы понять точку зрения кандидата на спрос.

Почему?

Потому что у лучших маркетологов есть свой взгляд на все: от метрик до каналов и брендинга.

Ответы на эти вопросы отличают тех, кто начитан, от тех, кто начитан и имеет собственный практический опыт, чтобы построить уникальную точку зрения.

Вот что я действительно хочу знать: что вы действительно думаете об этом? У вас есть мнение, отличное от эхо-камеры LinkedIn?

Мои главные вопросы на собеседовании для менеджеров по формированию спроса

1. Опишите свой подход к оптимизации кампании (и связанные показатели)

На первый взгляд, то, что вы ищете в этом ответе, — это ключевые термины, такие как цена за клик (CPC), цена за лид (CPL) и рейтинг кликов (CTR).

Но чем более подробный ответ кандидата, тем выше вероятность того, что он понимает, как показатели формирования спроса влияют на остальную часть воронки и путь клиента. Если они остановятся на CTR или CPL или количестве MQLS, которые они проехали, они, скорее всего, не лучший кандидат (по крайней мере, для нас). я

Напротив, если интервьюируемый начинает говорить о стоимости привлечения клиента и ценности клиента (LTV), вы находитесь на твердой почве. Глубокие знания о стоимости приобретения и пожизненной ценности показывают, что кандидат знает, что он должен нести ответственность за качество потенциальных клиентов, а не только за их количество.

Наши лучшие кандидаты разбираются в воронке после маркетинга, вплоть до успеха клиентов и продлений.

2. С какими инструментами у вас есть опыт?

Будьте конкретны с этим.

Задав открытый вопрос, я последовательно просматриваю все инструменты из нашего маркетингового стека. Я прошу их оценить свое знакомство с инструментом по шкале от 1 до 5.

Да, это может быть немного процесс. Но это стоит того.

Углубление в инструменты , которые мы используем, позволяет мне лучше понять опыт кандидата и дает ему лучшее представление о том, как мы работаем. В конце концов, вы ищете кого-то, кто может управлять всем спектром запросов. Вы не ищете кого-то, кто сильно сосредоточился на планировании, но полагался на агентства для фактической реализации своих кампаний по формированию спроса.

По крайней мере, спросите о своей CRM и инструментах автоматизации маркетинга. Понимание связи между ними имеет решающее значение. Желателен опыт работы с обоими.

3. Все ли компании B2B должны запускать программу ABM?

Это немного более прямолинейно: я ищу решительное (если не резкое) нет . Кроме того, отличный ответ будет начинаться с «Не совсем так. Это зависит от…"

Потому что, если быть честными, от того, сработает ли ПРО, зависит очень многое. Это зависит от вашего ПМС. Это зависит от вашего маркетингового бюджета. Это зависит от того, насколько хорошо продажи и маркетинг уже согласованы. Это зависит от вашего ACV.

Если вместо этого кандидат начинает со слов «Да! Программы ABM отлично подходят для…», возможно, вы столкнулись с эхо-камерой LinkedIn, о которой я упоминал выше.

Да, они должны знать, как вести кампанию по ПРО. Но они также должны знать, когда лучше этого не делать.

4. Что вы думаете о маркетинговой атрибуции?

Маркетинговая атрибуция — неприятная тема. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что формирование спроса должно уметь (или пытаться) приписывать все. Я не один из тех людей.

Для меня это красный флаг, если кандидат говорит, что атрибуция имеет решающее значение для обоснования маркетинговых расходов или оптимизации их усилий по формированию спроса — и там останавливается.

На мой взгляд, хороший кандидат будет более вдумчиво подходить к атрибуции. «Послушайте, — могут сказать они, — нельзя всегда приписывать хорошие возможности. Все нормально."

Я ищу, чтобы они, по крайней мере, признали, что часто то, что происходит за пределами того, что мы, как маркетологи, можем измерить, на самом деле влияет на решение о покупке. Это может быть молва, это может быть социальное доказательство, это может быть хороший брендинг.

Вот лучший из возможных ответов: «Атрибуция — это показатель, но это не вся правда, потому что мы знаем, что не каждый опыт, ведущий к продаже, поддается измерению».

Если мы все еще находимся на неопределенной территории, я могу задать дополнительный вопрос об их мыслях о брендинге, влиятельных лицах или социальных сетях. Иногда это действительно заводит дискуссию.

5. Какие нестандартные вещи вы сделали для своих кампаний по формированию спроса?

Я ищу здесь то, о чем никогда не слышал.

Когда вы продаете маркетологам, вам не нужны проверенные временем решения. Вы хотите чего-то нового, инновационного и экспериментального. Может быть, это «партизанский маркетинг». Может быть, это особенно умный способ ретаргетинга в социальных сетях.

Чего я не жду, так это того, чтобы кандидат упомянул все каналы, в которых мы уже хорошо разбираемся: LinkedIn, Facebook, кампании по электронной почте и так далее.

6. Каков ваш опыт работы с аудиторией?

Нельзя сказать, что создание аудитории является одним из самых важных навыков, которым должен обладать маркетолог, формирующий спрос. Это (почти) в названии.

Я ищу кандидатов, которые пошли по уникальному пути к созданию своей аудитории — собирая свои собственные собственные данные о намерениях или используя сторонние данные о намерениях с помощью парсинга LinkedIn, например.

Практически любой маркетолог, занимающийся формированием спроса, мог бы рассказать мне о типичных поставщиках данных (ZoomInfo, Bombora, G2, BuiltWith и т. д.). Я ищу уникальный, практический опыт здесь.

7. Как вы думаете, вы более творческий или аналитический человек?

Маркетинг превратился из механизма создания бренда старой школы без ответственности за результаты в науку измеримых показателей успеха.

Эта наука требует глубокого анализа и тестирования повышения конверсии. Если ваш кандидат не может понять и проанализировать метрики, вы выбрали не того парня (или девушку). В этой роли вам понадобится творческий подход, но гораздо проще отдать креативы на аутсорсинг, чем заниматься оптимизацией рекламы.

Ответ, который вы ищете: «Я отличный гибрид» или «Я больше склоняюсь к аналитике».

Ответ, который вы не хотите слышать: «Я гораздо более креативен. Я люблю дизайн, но оставляю аналитику экспертам из моей команды по финансам или маркетингу».

Превратите процесс собеседования в учебный процесс

Быстрые разъяснения, прежде чем вы начнете забрасывать своих новых кандидатов вопросами, касающимися метрик, в первые пять минут: эти вопросы являются частью более длительного процесса собеседования .

Фаза 1

Для нашего последнего раунда найма мы начали с 30-минутной первой встречи. Это больше похоже на пространство «узнать друг друга», где (надеюсь) я отвечаю на столько же вопросов, сколько и задаю. Я могу прийти к четкому решению «да» или «нет» на этой встрече, но не обычно.

Фаза 2

Оттуда я отправляю им короткое задание, которое они должны выполнить до следующего раунда. Пусть это будет что-то простое, например, попросите их написать несколько заголовков для рекламного объявления, которое вы отправляете.

Если результаты скучны или не соответствуют рекомендациям, которые вы им дали, это хороший способ ответить на вопрос «Как ваше творческое письмо?» вопрос, фактически не спрашивая их.

Примечание: не делайте это задание слишком большим. Не просите их построить вашу стратегию на следующие 6 месяцев. Это не должно занять у них больше часа, и вы не должны просить их решить ваши проблемы.

Фаза 3

Наконец, если мы оба хотим двигаться вперед, мы получаем 60-90-минутное официальное интервью. Именно тогда я задаю эти вопросы — как только я лучше понимаю, кто они, а они лучше понимают, как мы работаем.

Интервьюируете своего собственного маркетолога Demand Gen? Используйте приведенные выше ответы только в качестве руководства для интервьюируемого. Вы встретите разные ответы, но основная идея одна и та же: вы ищете кандидатов, которые предлагают свою точку зрения, которые хорошо разбираются в аналитике и могут сразу взяться за дело.