7 domande che devi porre quando assumi un manager della generazione della domanda

Assumere la persona giusta per guidare il tuo sforzo di generazione della domanda è difficile.

Un sacco di candidati possono "parlare del discorso", rilasciando parole d'ordine e metriche impressionanti mentre si muovono attraverso il processo del colloquio.

Pochissimi possono sostenere le proprie esperienze con una comprensione approfondita della moderna domanda di successo gen.

Ho appena completato il processo di assunzione per la posizione di Demand Generation Manager nel nostro team e lascia che te lo dica: ho dovuto passare al setaccio un sacco di BS prima di trovare l'esperto di generazione della domanda stellare che è finito per unirsi al nostro team.

Le domande dell'intervista che descrivo di seguito hanno aiutato. Molto.

Molte delle domande che pongo sono per capire la prospettiva di un candidato sulla domanda gen.

Come mai?

Perché i migliori marketer hanno il loro punto di vista su tutto, dalle metriche ai canali al branding.

Le risposte a queste domande differenziano coloro che sono ben letti rispetto a coloro che sono ben letti e hanno la propria esperienza pratica su cui costruire una prospettiva unica.

Ecco cosa voglio davvero sapere: cosa ne pensi veramente di questo? Hai un'opinione che si discosta dall'eco camera di LinkedIn?

Le mie principali domande di intervista per i gestori della generazione della domanda

1. Descrivi il tuo approccio all'ottimizzazione della campagna (e le metriche associate)

A prima vista, ciò che stai cercando in questa risposta sono termini chiave come costo per clic (CPC), costo per lead (CPL) e percentuali di clic (CTR).

Ma più approfondita è la risposta del candidato, maggiore è la probabilità che capisca in che modo le metriche di generazione della domanda influiscono sul resto della canalizzazione e del percorso del cliente. Se si fermano short su CTR o CPL o sul numero di MQLS che hanno guidato, molto probabilmente non sono il miglior candidato (almeno per noi). io

Al contrario, se l'intervistato inizia a parlare di Customer Acquisition Cost e Customer Lifetime Value (LTV), sei su una base solida. Una conoscenza approfondita del costo di acquisizione e del valore della vita mostra che il candidato sa che dovrebbe essere responsabile della qualità dei lead, non solo della quantità di lead.

I nostri migliori candidati comprendono la canalizzazione del marketing passato , fino al Customer Success e ai rinnovi.

2. Con quali strumenti hai esperienza?

Diventa specifico con questo.

Dopo aver posto la domanda a risposta aperta, eseguo uno per uno tutti gli strumenti nel nostro stack di marketing. Chiedo loro di valutare la loro familiarità con lo strumento e una scala da 1 a 5.

Sì, può essere un po' un processo. Ma ne vale la pena.

Approfondire gli strumenti che utilizziamo significa avere una visione migliore delle competenze di un candidato e dare loro un'idea migliore di come operiamo. Dopotutto, stai cercando qualcuno in grado di eseguire la gamma di generazione della domanda. Non stai cercando qualcuno che si sia concentrato molto sulla pianificazione ma abbia fatto affidamento sulle agenzie per implementare effettivamente le loro campagne di demand gen.

Per lo meno, chiedi informazioni sui tuoi strumenti di automazione del marketing e CRM. Comprendere la connessione tra i due è fondamentale. È preferibile un'esperienza pratica con entrambi.

3. Tutte le aziende B2B devono eseguire un programma ABM?

Questo è un po' più semplice: sto cercando un no enfatico (se non veemente). Oltre a ciò, un'ottima risposta inizierà con "Non proprio. Dipende da…”

Perché, se siamo onesti, se ABM funziona o meno dipende molto. Dipende dal tuo ICP. Dipende dal tuo budget di marketing. Dipende da quanto bene le vendite e il marketing sono già allineati. Dipende dal tuo ACV.

Se, invece, un candidato esordisce dicendo “Sì! I programmi ABM sono fantastici per…”, potresti esserti imbattuto in quella camera di eco di LinkedIn che ho menzionato sopra.

Sì, dovrebbero sapere come gestire una campagna ABM. Ma dovrebbero anche sapere quando è intelligente non farlo.

4. Cosa ne pensi dell'attribuzione di marketing?

L'attribuzione di marketing è un argomento appiccicoso. Alcune persone del marketing pensano che la demand gen dovrebbe essere in grado di (o provare ad) attribuire tutto. Non sono una di quelle persone.

Per me, è una bandiera rossa se il candidato afferma che l'attribuzione è fondamentale per giustificare la spesa di marketing o ottimizzare i propri sforzi di generazione della domanda e si ferma lì.

Un ottimo candidato, nella mia mente, adotterà un approccio più ponderato all'attribuzione. "Guarda", potrebbero dire, "Non puoi sempre attribuire buone opportunità. Va bene."

Sto cercando che almeno riconoscano che spesso è ciò che accade al di fuori di ciò che siamo in grado di misurare come marketer che guida effettivamente la decisione di acquisto. Potrebbe essere il passaparola, potrebbe essere una prova sociale, potrebbe essere un buon marchio.

Ecco la migliore risposta possibile: "L'attribuzione è un indicatore, ma non è tutta la verità perché sappiamo che non tutte le esperienze che portano a una vendita sono misurabili".

Se siamo ancora in un territorio vago, potrei porre una domanda di follow-up sui loro pensieri sul marchio, sugli influencer o sui social media. A volte fa davvero andare avanti la discussione.

5. Quali sono alcune cose non standard che hai fatto per le tue campagne di generazione della domanda?

Sto cercando qualcosa di cui non ho mai sentito parlare, qui.

Quando fai marketing per i marketer, non vuoi il collaudato. Vuoi qualcosa di nuovo, innovativo e sperimentale. Forse è "guerrilla-marketing-esque". Forse è un modo particolarmente intelligente per effettuare il retargeting sui social media.

Quello che non sto cercando è che il candidato menzioni tutti i canali in cui siamo già esperti: LinkedIn, Facebook, campagne e-mail e così via.

6. Qual è la tua esperienza con la costruzione del pubblico?

Non è esattamente rivoluzionario affermare che la costruzione del pubblico è una delle abilità più importanti da possedere per un marketer della generazione della domanda. È (quasi) nel nome.

Sto cercando candidati che hanno intrapreso un percorso unico per costruire il proprio pubblico, raccogliendo i propri dati personali o utilizzando dati sulle intenzioni di terze parti tramite lo scraping di LinkedIn, ad esempio.

Quasi tutti i marketer di demand gen potrebbero rispedirmi i tipici fornitori di dati (ZoomInfo, Bombora, G2, BuiltWith e così via). Sto cercando un'esperienza pratica unica qui.

7. Diresti di essere più creativo o analitico?

Il marketing si è trasformato da un meccanismo di costruzione del marchio vecchia scuola senza responsabilità per i risultati in una scienza di metriche di successo misurabili.

Questa scienza richiede un'analisi approfondita e test di miglioramento del tasso di conversione. Se il tuo candidato non è in grado di comprendere e analizzare le metriche, hai sbagliato ragazzo (o ragazza). Avrai bisogno di creatività nel ruolo, ma è molto più facile esternalizzare le creatività degli annunci rispetto all'ottimizzazione degli annunci.

La risposta che stai cercando: "Sono un grande ibrido" o "Sono più incline all'essere analitico".

La risposta che non vuoi sentire: “Sono molto più creativo. Amo il design, ma lascio l'analisi agli esperti del mio team finanziario o delle operazioni di marketing".

Rendi il processo del colloquio un processo di apprendimento

Un rapido chiarimento prima di iniziare a bombardare i tuoi nuovi candidati con domande sulle metriche in-the-weed nei primi cinque minuti: queste domande fanno parte di un processo di colloquio più lungo .

Fase 1

Per il nostro giro di assunzioni più recente, abbiamo iniziato le cose con un primo incontro di 30 minuti. Questo è più uno spazio per "conoscersi" in cui (si spera) sto rispondendo a tutte le domande che sto ponendo. Posso arrivare a una chiara decisione "sì" o "no" in questa riunione, ma di solito non.

Fase 2

Da lì, invio un breve compito da completare prima del prossimo round. Mantieni qualcosa di semplice, come chiedere loro di scrivere una manciata di titoli per una creatività pubblicitaria che invii.

Se i risultati sono noiosi o non corrispondono alla guida che hai dato loro, è un buon modo per rispondere alla domanda "Come va la tua scrittura creativa?" domanda senza fargliele davvero.

Nota a margine: non rendere questo compito troppo grande. Non chiedere loro di costruire la tua strategia per i prossimi 6 mesi. Non dovrebbe volerci più di un'ora e non dovresti chiedere loro di risolvere i tuoi problemi.

Fase 3

Infine, se entrambi vogliamo andare avanti, otteniamo un'intervista di 60-90 minuti sui libri. È allora che pongo queste domande, una volta che ho una migliore comprensione di chi sono e loro hanno una migliore comprensione di come operiamo.

Intervistare il tuo marketer Demand Gen? Usa le risposte sopra solo come guida per il tuo intervistato. Incontrerai variazioni nelle risposte, ma l'idea principale è la stessa: stai cercando candidati che offrano il proprio punto di vista, che siano ben radicati nell'analisi e che possano iniziare subito.