7 questions que vous devez poser lors de l'embauche d'un responsable de la génération de la demande

Embaucher la bonne personne pour diriger votre effort de génération de la demande est difficile.

De nombreux candidats peuvent «parler de la conversation» - en laissant tomber des mots à la mode et des mesures impressionnantes au fur et à mesure qu'ils progressent dans le processus d'entretien.

Très peu peuvent étayer leurs expériences par une compréhension approfondie de la génération de demande moderne et réussie.

Je viens de passer par le processus d'embauche pour le poste de responsable de la génération de la demande dans notre équipe, et laissez-moi vous dire : j'ai dû passer au crible beaucoup de BS avant de trouver l'expert en génération de la demande stellaire qui a fini par rejoindre notre équipe.

Les questions d'entrevue que je décris ci-dessous ont aidé. Beaucoup.

La plupart des questions que je pose visent à comprendre le point de vue d'un candidat sur la génération de la demande.

Pourquoi?

Parce que les meilleurs spécialistes du marketing ont leur propre point de vue sur tout, des métriques aux canaux en passant par l'image de marque.

Les réponses à ces questions différencient ceux qui lisent bien de ceux qui lisent bien et qui ont leur propre expérience pratique pour construire une perspective unique.

Voici ce que je veux vraiment savoir : Qu'en pensez-vous vraiment ? Avez-vous un avis différent de la chambre d'écho de LinkedIn ?

Mes principales questions d'entretien pour les responsables de la génération de la demande

1. Veuillez décrire votre approche de l'optimisation des campagnes (et les statistiques associées)

À première vue, ce que vous recherchez dans cette réponse sont des termes clés tels que coût par clic (CPC), coût par prospect (CPL) et taux de clics (CTR).

Mais plus la réponse du candidat est approfondie, plus il est probable qu'il comprenne comment les métriques de la génération de la demande affectent le reste de l'entonnoir et du parcours client. S'ils s'arrêtent à CTR ou CPL ou au nombre de MQLS qu'ils ont conduits, ils ne sont probablement pas le meilleur candidat (du moins pour nous). je

En revanche, si la personne interrogée commence à parler de coût d'acquisition client et de valeur à vie client (LTV), vous êtes sur un terrain solide. Une connaissance approfondie du coût d'acquisition et de la valeur à vie montre que le candidat sait qu'il doit être responsable de la qualité des prospects, et pas seulement de la quantité des prospects.

Nos meilleurs candidats comprennent l'entonnoir après le marketing, tout au long de la réussite client et des renouvellements.

2. Avec quels outils avez-vous de l'expérience ?

Soyez précis avec celui-ci.

Après avoir posé la question ouverte, je passe en revue tous les outils de notre pile marketing un par un. Je leur demande d'évaluer leur familiarité avec l'outil et une échelle de 1 à 5.

Oui, cela peut être un peu un processus. Mais ça vaut le coup.

Explorer les outils que nous utilisons me permet d'avoir une meilleure idée de l'expertise d'un candidat et de lui donner une meilleure idée de la façon dont nous fonctionnons. Après tout, vous recherchez quelqu'un qui peut gérer toute la gamme de la génération de la demande. Vous ne recherchez pas quelqu'un qui s'est fortement concentré sur la planification, mais qui s'est appuyé sur les agences pour mettre en œuvre ses campagnes de génération de demande.

À tout le moins, renseignez-vous sur vos outils de CRM et d'automatisation du marketing. Comprendre le lien entre les deux est essentiel. Une expérience pratique de travail avec les deux est préférable.

3. Toutes les entreprises B2B doivent-elles exécuter un programme ABM ?

Celui-ci est un peu plus simple : je recherche un non catégorique (sinon véhément). Au-delà de cela, une bonne réponse commencera par "Pas vraiment. Ça dépend de…"

Parce que, si nous sommes honnêtes, le fait que l'ABM fonctionne ou non dépend de beaucoup. Cela dépend de votre PCI. Cela dépend de votre budget marketing. Cela dépend de la façon dont les ventes et le marketing sont déjà alignés. Cela dépend de votre ACV.

Si, au contraire, un candidat commence par dire « Oui ! Les programmes ABM sont fantastiques pour… », vous avez peut-être rencontré cette chambre d'écho LinkedIn que j'ai mentionnée ci-dessus.

Oui, ils doivent savoir comment mener une campagne ABM. Mais ils doivent également savoir quand il est judicieux de ne pas le faire.

4. Que pensez-vous de l'attribution marketing ?

L'attribution marketing est un sujet délicat. Certains spécialistes du marketing pensent que la génération de la demande devrait pouvoir (ou essayer de) tout attribuer. Je ne suis pas une de ces personnes.

Pour moi, c'est un signal d'alarme si le candidat dit que l'attribution est essentielle pour justifier les dépenses marketing ou optimiser ses efforts de génération de demande - et s'arrête net là.

Un excellent candidat, à mon avis, adoptera une approche plus réfléchie de l'attribution. « Écoutez », pourraient-ils dire, « vous ne pouvez pas toujours attribuer de bonnes opportunités. C'est bon."

Je souhaite qu'ils reconnaissent au moins que c'est souvent ce qui se passe en dehors de ce que nous sommes capables de mesurer en tant que spécialistes du marketing qui détermine réellement la décision d'achat. Cela pourrait être le bouche à oreille, cela pourrait être une preuve sociale, cela pourrait être une bonne image de marque.

Voici la meilleure réponse possible : "L'attribution est un indicateur, mais ce n'est pas toute la vérité, car nous savons que toutes les expériences qui mènent à une vente ne sont pas mesurables."

Si nous sommes encore en territoire vague, je peux poser une question de suivi sur leurs réflexions sur l'image de marque, les influenceurs ou les médias sociaux. Parfois, cela fait vraiment avancer la discussion.

5. Quelles sont les choses non standard que vous avez faites pour vos campagnes de génération de demande ?

Je cherche quelque chose dont je n'ai jamais entendu parler, ici.

Lorsque vous faites du marketing auprès des spécialistes du marketing, vous ne voulez pas ce qui a fait ses preuves. Vous voulez quelque chose de nouveau, d'innovant et d'expérimental. C'est peut-être du "marketing de guérilla". C'est peut-être un moyen particulièrement intelligent de recibler sur les réseaux sociaux.

Ce que je ne cherche pas, c'est que le candidat mentionne tous les canaux que nous connaissons déjà bien : LinkedIn, Facebook, les campagnes par e-mail, etc.

6. Quelle est votre expérience avec la construction d'audience ?

Il n'est pas vraiment révolutionnaire de dire que la création d'audience est l'une des compétences les plus importantes que doit posséder un spécialiste du marketing de la demande. C'est (presque) dans le nom.

Je recherche des candidats qui ont emprunté une voie unique pour développer leur audience, en collectant leur propre première partie ou en utilisant des données d'intention tierces via le scraping LinkedIn, par exemple.

Presque tous les spécialistes du marketing de la génération de la demande pourraient me renvoyer les fournisseurs de données typiques (ZoomInfo, Bombora, G2, BuiltWith, etc.). Je suis à la recherche d'une expérience unique et pratique ici.

7. Diriez-vous que vous êtes plus créatif ou analytique ?

Le marketing est passé d'un mécanisme de création de marque à l'ancienne sans responsabilité pour les résultats à une science des mesures de succès mesurables.

Cette science nécessite une analyse approfondie et des tests d'amélioration du taux de conversion. Si votre candidat est incapable de comprendre et d'analyser les métriques, vous vous trompez de gars (ou de fille). Vous aurez besoin de créativité dans le rôle, mais il est beaucoup plus facile d'externaliser les créations publicitaires que d'optimiser les publicités.

La réponse que vous recherchez : « Je suis un excellent hybride » ou « Je penche davantage pour être analytique ».

La réponse que vous ne voulez pas entendre : « Je suis beaucoup plus créatif. J'adore le design, mais je laisse les analyses aux experts de mon équipe des opérations financières ou marketing. »

Faire du processus d'entretien un processus d'apprentissage

Clarification rapide avant de commencer à bombarder vos nouveaux candidats avec des questions de métriques dans les mauvaises herbes dans les cinq premières minutes : ces questions font partie d'un processus d'entretien plus long .

La phase 1

Pour notre dernière ronde d'embauche, nous avons commencé par une première réunion de 30 minutes. Il s'agit plus d'un espace « apprendre à se connaître » où (espérons-le) je réponds à autant de questions que je pose. Je peux arriver à une décision claire « oui » ou « non » lors de cette réunion, mais pas habituellement.

Phase 2

À partir de là, je leur envoie une courte mission à terminer avant le prochain tour. Faites quelque chose de simple, comme leur demander d'écrire quelques titres pour une annonce publicitaire que vous envoyez.

Si les résultats sont ennuyeux ou ne correspondent pas aux conseils que vous leur avez donnés, c'est un bon moyen de répondre à la question « Comment va votre écriture créative ? » question sans vraiment les poser.

Remarque complémentaire : ne rendez pas cette tâche trop importante. Ne leur demandez pas de construire votre stratégie pour les 6 prochains mois. Cela ne devrait pas leur prendre plus d'une heure et vous ne devriez pas leur demander de régler vos problèmes.

Phase 3

Enfin, si nous voulons tous les deux aller de l'avant, nous obtenons une entrevue de 60 à 90 minutes sur les livres. C'est à ce moment-là que je pose ces questions—une fois que je comprends mieux qui ils sont et qu'ils comprennent mieux comment nous fonctionnons.

Interviewer votre propre spécialiste du marketing Demand Gen ? Utilisez les réponses ci-dessus uniquement comme guide pour votre interlocuteur. Vous rencontrerez des variations dans les réponses, mais l'idée principale est la même : vous recherchez des candidats qui offrent leur propre point de vue, qui sont bien ancrés dans l'analyse et qui peuvent démarrer rapidement.