เกมยังไม่จบสำหรับการโฆษณาตามเป้าหมาย แต่กลยุทธ์การเล่นต้องเปลี่ยน

นับตั้งแต่ Google ประกาศเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม การตามล่าได้เกิดขึ้นเพื่อแทนที่ใหม่ ถาวร และปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว แต่ในขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลได้เห็นโซลูชันมากมายปรากฏขึ้น รวมถึงการริเริ่มที่เน้นเอกลักษณ์และกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจ แต่ก็ยังพบความสับสนและความไม่แน่ใจอย่างต่อเนื่อง

น้อยกว่าสองปีจนกว่าคุกกี้จะถูกยกเลิก อาจบ่งชี้ว่าขณะนี้มีความเร่งด่วนน้อยกว่ามากในการค้นหาเส้นทางอื่น อย่างไรก็ตาม ไทม์ไลน์ใหม่แสดงให้เห็นว่าความคืบหน้ายังคงดำเนินไปอย่างรวดเร็ว โดยมีการอภิปรายเกี่ยวกับการเรียนรู้แบบสหพันธรัฐที่ขัดแย้งกันของกลุ่มประชากรตามรุ่น (FLoC) ที่จะสิ้นสุดในครึ่งหลังของปี 2566

การทดสอบ FLoC เริ่มต้นขึ้นในไตรมาสที่ 1 ปี 2565 นอกจากนี้ ความซับซ้อนที่สดใหม่ยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น การอัปเดตความเป็นส่วนตัวของ Apple

ความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ที่เน้นไปที่ตัวเลือกทางเลือกหลายๆ ทางนั้นยังคงอยู่ ซึ่งรวมไปถึงการสำรวจและการวนซ้ำ ID ที่คาดการณ์และรับรองความถูกต้องและการกำหนดเป้าหมายตามบริบท ตัวอย่างเช่น นักวิ่งมาราธอนในลอนดอนหยุดซ้อมเพราะล่าช้าเนื่องจากโควิด-19 หรือไม่? พวกเขาใช้เวลาฝึกฝนให้หนักขึ้น ฟิตขึ้น และต่อสู้เพื่อเวลาที่ดีขึ้น

เพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงผ่านความน่าจะเป็น

ประโยชน์หลักประการหนึ่งของเอกลักษณ์เชิงคาดการณ์หรือความน่าจะเป็นคือมาตราส่วน โซลูชันกำหนด ID ให้กับกลุ่มสัญญาณที่สามารถทำงานข้ามสภาพแวดล้อมและอุปกรณ์ โดยทำงานจากข้อมูลสาธารณะพื้นฐาน เช่น ตัวแทนผู้ใช้เบราว์เซอร์และที่อยู่ IP

ซึ่งหมายความว่าพวกเขามีความสามารถในการช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วมและการกำหนดความถี่สูงสุดสำหรับผู้ชมจำนวนมากของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า รวมถึงช่วยเสริม ID ที่กำหนดได้ ความเป็นส่วนตัวยังได้รับการปกป้องโดยการใช้ข้อมูลเพียงเล็กน้อย: เนื่องจากไม่จำเป็นต้องใช้หมายเลขโทรศัพท์ บ้าน และที่อยู่อีเมลของผู้ใช้ ข้อมูลส่วนบุคคลจึงปลอดภัยจากการแฮ็กบน ID ที่เข้ารหัส

แต่การพึ่งพาที่อยู่ IP นั้นมาพร้อมกับข้อควรพิจารณาที่สำคัญบางประการ ในระดับทั่วทั้งเว็บ การใช้ข้อมูลนี้ทำให้คำยินยอมมีความสำคัญ ดังที่อธิบายไว้ในกรอบความโปร่งใสและคำยินยอม นอกจากนี้ยังมีปัญหาเพิ่มเติมสำหรับระบบปฏิบัติการเฉพาะ Apple ได้เปิดเผยแผนการที่จะเริ่มเปลี่ยนเส้นทางการรับส่งข้อมูลผ่านเซิร์ฟเวอร์แยกต่างหากเพื่อปิดบังที่อยู่ IP ของผู้ใช้จากตัวติดตามบุคคลที่สาม

การเปิดตัวคุณสมบัติ Private Relay จึงมีแนวโน้มที่จะสร้างความท้าทายให้กับนักการตลาดในการติดตามกิจกรรมการท่องเว็บของผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม ตามที่ IAB Tech Lab ประมาณการไว้ ขนาดของ Private Relay อาจต่ำ เนื่องจากมีผลกับผู้ใช้ Safari เท่านั้น และกำหนดให้ผู้ใช้ต้องเปิดใช้งาน

ใช้ประโยชน์จากความถูกต้องรับรองความถูกต้อง

ด้วยการแลกเปลี่ยนมูลค่าข้อมูลผู้ใช้ การระบุตัวตนแบบกำหนดได้มอบความแม่นยำสูงสุด (ตราบใดที่ผู้ใช้ไม่ได้ให้ที่อยู่อีเมลปลอมแก่คุณ!) วิธีการขับเคลื่อนโดยข้อมูลที่ผู้ใช้ตกลงที่จะแบ่งปัน ซึ่งรวมถึงรายละเอียดการเข้าสู่ระบบ เช่น ที่อยู่อีเมล เพื่อแลกกับคุณค่าที่มากขึ้นจากผู้เผยแพร่ แบรนด์ และแอป

แม้ว่า ID ที่กำหนดความได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดคือการรับรองความถูกต้องที่เชื่อถือได้ ซึ่งกระตุ้นการกำหนดเป้าหมาย การวัดผล และการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาที่แม่นยำ แต่ยังนำโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นผ่านการโต้ตอบโดยตรง

อย่างไรก็ตาม ภาพการใช้งานจริงนั้นผสมปนเปกัน แม้ว่า 64% ของผู้บริโภคพร้อมที่จะเปิดข้อมูลเพื่อประสบการณ์ตรงตามความต้องการ แต่มีเพียง 2 ใน 10 เท่านั้นที่รู้สึกมั่นใจว่าแบรนด์จะจัดการได้อย่างปลอดภัย ความไม่แน่นอนในฝั่งผู้บริโภคทำให้เกิดความกังวลในหมู่นักการตลาดเกี่ยวกับข้อจำกัดในการเข้าถึงข้อมูล โดย 44% ไม่แน่ใจว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจะเพียงพอที่จะเติมเต็มช่องว่างที่คุกกี้เหลืออยู่หรือไม่

เนื่องจากการเข้าถึงยังคงเป็นลำดับความสำคัญของการโฆษณา การเสริมสร้างความผูกพันของผู้ชมและกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงจึงเป็นสิ่งจำเป็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ Apple แนะนำการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวอื่น ๆ เช่น Hide My Mail ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่จะให้ผู้ใช้สร้างที่อยู่แบบสุ่มที่ไม่ซ้ำกัน

ความพอดีตามเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะสม

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่เป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัวนั้นกำลังได้รับความสนใจในฐานะทางเลือกที่ง่ายและสมเหตุสมผล การปรับแต่งโฆษณาให้ตรงกับเนื้อหา โซลูชันไม่ต้องพึ่งพาคุกกี้หรือข้อมูลส่วนบุคคล แต่ต้องได้รับความยินยอมในการติดตามความสนใจและพฤติกรรมของผู้อื่น

ขอบเขตในการมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่คล่องตัวในขณะที่ยังคงความสามารถในการสนับสนุนโฆษณาที่ปรับแต่งได้ทำให้การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นที่นิยมโดยเฉพาะสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา จนถึงจุดที่ 68% เชื่อว่าจะเข้ามาแทนที่การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชม

ภาวะแทรกซ้อนส่วนใหญ่อยู่ทั้งด้านซื้อและขาย การมุ่งเน้นที่เนื้อหาเพียงอย่างเดียวจะลดช่วงของสื่อลงเหลือเพียงหน้าเว็บบางหน้าที่เชื่อมโยงกับแบรนด์เฉพาะอย่างชัดเจน

นักการตลาดอาจพบว่าพวกเขาจำเป็นต้องผสมผสานข้อมูลตามบริบทจากหลาย ๆ หน้าเพื่อให้สามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้อย่างราบรื่นตามเนื้อหาที่ผู้ใช้ใช้ แม้กระทั่งสำหรับเซสชันเดียว คลาสนี้เป็นการติดตามและทำให้จำเป็นต้องได้รับความยินยอม

เพิ่มความยากในการวัดขนาดและการวัดที่เกิดจากการนำตัวระบุทั้งหมดออกจากสมการ ทำให้เข้าใจได้ง่ายว่าทำไมนักการตลาดเพียง 35% เท่านั้นที่มองโลกในแง่ดีของผู้เผยแพร่โฆษณาในปัจจุบัน

บินด้วย FLoC . ของ Google

FloC ตั้งเป้าที่จะขยายขอบเขตการกำหนดเป้าหมายโดยไม่สูญเสียการสะท้อนของโฆษณา หรือความจำเป็นในการใช้คุกกี้และรหัส ส่วนหนึ่งของความพยายามในแซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัวของ Google แนวคิดนี้มุ่งเน้นไปที่การเปิดใช้งานการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจโดยใช้อัลกอริทึมเพื่อสร้างกลุ่มหรือกลุ่มผู้ใช้ที่มีรสนิยมเหมือนกัน

การรักษาประวัติเบราว์เซอร์ให้เป็นส่วนตัวและการวางบุคคลในกลุ่มผู้ใช้ที่คล้ายคลึงกันจำนวนมากจะช่วยให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่เปิดเผยตัวตนแต่ยังคงสามารถเข้าถึงได้

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มรายการของความท้าทายคือความเป็นไปได้ทางการตลาดและความสำเร็จในการเผยแพร่อาจมีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับเทคโนโลยีสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ปัญหานี้ไม่ได้ถูกมองข้าม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสอบสวนของ UK Competition and Markets Authority (CMA)

นอกจากนี้ยังมีคำถามเกี่ยวกับระดับการควบคุม FLoC ที่อาจให้ Google ทราบถึงวิธีการจัดประเภทเนื้อหา ควบคู่ไปกับความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว หากข้อมูลความสนใจถูกรวมเข้ากับข้อมูลอื่นๆ เพื่อให้ระบุตัวตนได้

เป็นที่ประจักษ์แก่อุตสาหกรรมแล้วว่าเทคโนโลยีของ FLoC ยังคงรายล้อมไปด้วยความไม่แน่นอนและไม่พร้อมสำหรับตลาด ดังนั้น การตัดสินใจที่จะชะลอการนำคุกกี้ออกซึ่งมีแนวโน้มว่าจะพัฒนาโซลูชันที่ยืนยันการครอบงำตลาดของ Google โดยไม่ต้องมีพันธมิตรภายนอก

ความสับสนอาจยังคงครอบงำอยู่หลังจากความล่าช้าในการเลิกใช้งานคุกกี้ แต่การหยุดโฆษณาดิจิทัลที่พิสูจน์อนาคตได้คงเป็นเรื่องไร้เดียงสา นักการตลาดต้องปรับโหมดการเล่นเพื่อพิจารณาข้อดีและข้อเสียของทุกตัวเลือกที่มี ไม่ใช่แค่รอเพียงกระสุนวิเศษ

มีความเป็นไปได้สูงที่พวกเขาจะพบวิธีที่ดีที่สุดข้างหน้าคือการผสมผสานโซลูชันการระบุตัวตนที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวและทำงานร่วมกันได้ ซึ่งจะทำงานสำหรับเว็บแบบเปิดที่ไม่มีคุกกี้ และตอนนี้พวกเขาต้องทดสอบสิ่งเหล่านี้