타겟 광고의 게임은 끝나지 않았지만 플레이 전략은 바뀌어야 합니다

Google이 타사 쿠키의 사용 중지를 발표한 이후로 개인 정보가 보호되는 영구적이고 새로운 대체품을 찾기 위한 노력이 계속되었습니다. 그러나 디지털 광고 산업은 여러 ID 중심 이니셔티브 및 관심 기반 잠재고객 세그먼트를 포함하여 많은 솔루션이 등장하는 것을 보았지만 지속적인 혼란과 우유부단함에도 직면했습니다.

쿠키가 단계적으로 제거될 때까지 2년 미만이 남았다는 것은 이제 다른 경로를 찾아야 하는 시급함이 훨씬 줄어들었음을 나타낼 수 있습니다. 그러나 새로운 타임라인은 진행 상황이 여전히 빠르게 진행되고 있음을 보여줍니다. 2023년 하반기에 종료될 예정인 FLoC(Federated Learning of Cohorts)에 대한 토론과 함께.

FLoC 테스트는 이제 2022년 1분기에 시작될 예정입니다. 또한 Apple의 개인 정보 업데이트와 같은 새로운 복잡성이 계속해서 발생하고 있습니다.

예측 및 인증된 ID와 컨텍스트 타겟팅을 탐색하고 반복하는 것을 포함하는 여러 대안 옵션에 초점을 맞춘 전략 변경이 필요합니다. 예를 들어, 런던 마라톤 주자가 Covid-19로 인해 연기되어 연습을 중단합니까? 그들은 더 열심히 훈련하고, 더 건강해지고, 더 나은 시간을 위해 노력하는 데 시간을 사용합니다.

확률을 통한 도달 최적화

예측적 또는 확률적 신원의 주요 이점 중 하나는 규모입니다. 솔루션은 브라우저 사용자 에이전트 및 IP 주소와 같은 공개 데이터를 기반으로 작업하면서 환경 및 장치 전반에서 실행할 수 있는 신호 그룹에 ID를 할당합니다.

이것은 그들이 결정론적 ID를 보완할 뿐만 아니라 잠재 고객의 많은 청중을 위한 참여 및 빈도 설정을 유도하는 데 도움이 될 수 있는 능력이 있음을 의미합니다. 최소한의 데이터 사용으로 개인 정보도 보호됩니다. 사용자 전화 번호, 집 및 이메일 주소가 필요하지 않기 때문에 개인 데이터는 암호화된 ID에 대한 해킹으로부터 안전합니다.

그러나 IP 주소에 대한 의존에는 몇 가지 주요 고려 사항이 있습니다. 웹 차원에서 이 데이터를 사용하면 투명성 및 동의 프레임워크에 설명된 대로 동의가 필수적입니다. 특정 운영 체제에 대한 추가 문제도 있습니다. Apple은 타사 추적기에서 사용자 IP 주소를 가리기 위해 별도의 서버를 통해 트래픽을 리디렉션할 계획을 발표했습니다.

따라서 Private Relay 기능이 출시되면 마케터가 사용자의 웹 검색 활동을 추적하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 그러나 IAB Tech Lab에서 추정한 대로 사설 릴레이는 Safari 사용자에게만 적용되고 사용자가 활성화해야 하므로 규모가 작을 수 있습니다.

인증된 정확도 활용

사용자 데이터 값 교환을 중심으로 하는 결정적 ID는 최대 정밀도를 제공합니다(사용자가 가짜 이메일 주소를 제공하지 않는 한!). 접근 방식은 게시자, 브랜드 및 앱에서 더 많은 가치를 제공하는 대가로 이메일 주소와 같은 로그인 세부 정보를 포함하여 사용자가 공유하기로 동의한 정보를 기반으로 합니다.

결정적 ID가 존재하는 가장 큰 장점은 정확한 광고 타겟팅, 측정 및 최적화를 촉진하는 안정적인 인증이지만 직접적인 상호 작용을 통해 더 깊은 관계를 구축할 수 있는 기회도 제공합니다.

그러나 실제 적용 그림은 혼합되어 있습니다. 소비자의 64%가 맞춤형 경험을 위해 데이터를 공개할 준비가 되어 있지만 10명 중 2명만이 브랜드가 데이터를 안전하게 관리할 것이라고 확신합니다. 소비자 측면의 불확실성은 데이터 액세스 제한에 대한 마케터 사이의 우려를 불러일으키고 있습니다. 44%는 자사 데이터가 쿠키가 남긴 공백을 채울 만큼 충분한지 확신하지 못합니다.

도달 범위가 여전히 중요한 광고 우선 순위로 남아 있기 때문에 청중 유대를 강화하고 전략을 다양화하는 것이 필수적입니다. 특히 Apple은 사용자가 고유한 임의 주소를 생성할 수 있는 기능인 Hide My Mail과 같은 기타 개인 정보 변경 사항을 도입했습니다.

맞춤형 콘텐츠 기반 맞춤

본질적으로 개인 정보를 보호하는 컨텍스트 타겟팅은 간단하고 논리적인 대안으로 주목받고 있습니다. 콘텐츠에 맞게 광고를 맞춤으로써 솔루션은 쿠키나 개인 데이터에 의존하지 않지만 누군가의 관심사와 행동을 추적하려면 동의가 필요합니다.

맞춤형 광고를 지원하는 기능을 유지하면서 간소화된 사용자 경험을 제공할 수 있는 범위는 또한 게시자에게 특히 인기 있는 문맥 타겟팅을 만들었습니다. 68%는 이것이 잠재고객 타겟팅을 대체할 것이라고 생각합니다.

합병증은 대부분 매수 및 매도 측에 있습니다. 콘텐츠에만 집중하면 미디어 범위가 특정 브랜드와 분명히 연결된 특정 웹 페이지로만 축소됩니다.

마케팅 담당자는 사용자가 소비하는 콘텐츠에 따라 광고를 원활하게 타겟팅할 수 있도록 여러 페이지의 컨텍스트 데이터를 혼합해야 할 필요가 있음을 알 수 있습니다. 단일 세션의 경우에도 이 클래스를 추적으로 분류하고 동의가 필요합니다.

방정식에서 모든 식별자를 제거함으로써 발생하는 규모 및 측정의 어려움에 더해, 왜 마케터의 35%만이 현재 게시자의 낙관론을 공유하는지 쉽게 알 수 있습니다.

Google의 FLoC로 비행하기

FloC는 광고 공명이나 쿠키 및 ID의 필요성을 잃지 않고 타겟팅 범위를 넓히는 것을 목표로 합니다. Google의 개인정보 보호 샌드박스 노력의 일환으로 이 아이디어는 알고리즘을 사용하여 특정 취향을 공유하는 사용자 그룹 또는 집단을 구축함으로써 관심 기반 타겟팅을 가능하게 하는 데 중점을 둡니다.

브라우저 기록을 비공개로 유지하고 개인을 유사한 사용자의 방대한 세그먼트에 배치하면 익명으로 유지되지만 여전히 연결할 수 있습니다.

그러나 가장 큰 문제는 마케팅 및 퍼블리싱 성공이 벽으로 둘러싸인 정원 기술과 더욱 밀접하게 연관될 수 있다는 가능성입니다. 이 문제는 영국 CMA(Competition and Markets Authority) 조사의 일부를 구성하면서 간과되지 않았습니다.

FLoC가 콘텐츠 분류 방식에 대해 Google에 부여할 수 있는 제어 수준에 대한 질문도 있으며, 식별을 위해 관심 데이터가 다른 정보와 결합되는 경우 개인 정보 위험이 발생할 가능성도 있습니다.

FLoC의 기술은 여전히 ​​불확실성에 둘러싸여 있고 시장에 준비되어 있지 않기 때문에 외부 파트너 없이 Google의 시장 지배력을 주장하는 솔루션을 발전시키기 위해 쿠키 제거를 연기하기로 한 결정이 업계에 명백해졌습니다.

쿠키 사용 중단이 지연된 후 혼란이 여전히 지배적일 수 있지만 미래를 보장하는 디지털 광고에 대해 일시 중지하는 것은 순진할 것입니다. 마케터는 마법의 총알 하나를 기다리는 것이 아니라 사용 가능한 모든 옵션에 대한 장단점을 고려하도록 플레이 모드를 조정해야 합니다.

쿠키가 없는 개방형 웹에서 작동하는 개인 정보 보호 준수 및 상호 운용 가능한 ID 솔루션의 조합을 수용하는 것이 최선의 방법이며 지금 테스트해야 할 가능성이 매우 높습니다.