O jogo não acabou para a publicidade direcionada, mas as estratégias de jogo devem mudar

Desde que o Google anunciou a retirada de cookies de terceiros, a busca por um substituto novo, permanente e seguro para a privacidade começou. Mas, embora o setor de publicidade digital tenha visto muitas soluções surgirem – incluindo várias iniciativas centradas em identidade e segmentos de público com base em interesses – também encontrou confusão e indecisão contínuas.

Com menos de dois anos até que os cookies sejam eliminados, pode indicar que agora há muito menos urgência para encontrar um caminho diferente. A nova linha do tempo, no entanto, mostra que o progresso ainda está avançando; com discussão em torno da aprendizagem federada contenciosa de coortes (FLoC) com término previsto para o segundo semestre de 2023.

O teste de FLoC está programado para começar no primeiro trimestre de 2022. Além disso, novas complexidades continuam surgindo, como as atualizações de privacidade da Apple.

Permanece a necessidade de uma mudança de estratégia focada em várias opções alternativas e que inclua explorar e iterar em IDs preditivos e autenticados e segmentação contextual. Por exemplo, um maratonista de Londres interrompe sua prática porque foi adiada devido ao Covid-19? Eles usam o tempo para treinar mais, ficar em forma e lutar por um tempo melhor.

Otimizando o alcance por meio da probabilidade

Um dos principais benefícios da identidade preditiva ou probabilística é a escala. As soluções atribuem IDs a grupos de sinais que podem ser executados em ambientes e dispositivos, trabalhando com base em dados públicos, como agentes do usuário do navegador e endereços IP.

Isso significa que eles têm a capacidade de ajudar a impulsionar o engajamento e o limite de frequência para grandes públicos de clientes em potencial, além de complementar os IDs determinísticos. A privacidade também é protegida pelo uso mínimo de dados: como os números de telefone do usuário, endereços residenciais e de e-mail não são necessários, os dados pessoais estão protegidos contra hacks em IDs criptografados.

Mas a dependência de endereços IP vem com algumas considerações importantes. No nível da web, o uso desses dados torna o consentimento vital, conforme descrito no Transparency and Consent Framework. Há também outros problemas para sistemas operacionais específicos. A Apple revelou planos para começar a redirecionar o tráfego através de servidores separados para ocultar endereços IP de usuários de rastreadores de terceiros.

A implantação de seu recurso Private Relay provavelmente criará desafios para os profissionais de marketing rastrearem as atividades de navegação na web dos usuários. No entanto, como o IAB Tech Lab estima, a escala do Private Relay pode ser baixa, pois se aplica apenas aos usuários do Safari e exige que os usuários o habilitem.

Aproveitando a precisão autenticada

Girando em torno da troca de valor de dados do usuário, a identidade determinística oferece precisão máxima (desde que o usuário não forneça um endereço de e-mail falso!). As abordagens são alimentadas pelas informações que os usuários concordam em compartilhar, incluindo detalhes de login, como endereços de e-mail, em troca de maior valor de editores, marcas e aplicativos.

Embora a maior vantagem dos IDs determinísticos seja a autenticação confiável, que alimenta a segmentação, medição e otimização precisas de anúncios, eles também oferecem a oportunidade de construir relacionamentos mais profundos por meio de interação direta.

O quadro de aplicação prática, no entanto, é misto. Embora 64% dos consumidores estejam prontos para abrir dados para experiências personalizadas, apenas dois em cada dez se sentem confiantes de que as marcas irão gerenciá-los com segurança. A incerteza do lado do consumidor está levantando preocupações entre os profissionais de marketing sobre os limites de acesso a dados; com 44% sem saber se os dados primários serão suficientes para preencher a lacuna deixada pelos cookies.

Como o alcance continua sendo uma prioridade crucial da publicidade, será essencial fortalecer os vínculos do público e diversificar as estratégias; particularmente porque a Apple introduz outras mudanças de privacidade, como Hide My Mail, um recurso que permitirá aos usuários criar endereços aleatórios exclusivos.

Um ajuste baseado em conteúdo sob medida

A segmentação contextual inerentemente amigável à privacidade está ganhando atenção como uma alternativa simples e lógica. Ao personalizar os anúncios para corresponder ao conteúdo, as soluções não dependem de cookies ou dados pessoais, mas exigem consentimento para rastrear os interesses e comportamentos de alguém.

O escopo para fornecer experiências de usuário simplificadas, mantendo a capacidade de oferecer suporte a anúncios personalizados, também tornou a segmentação contextual especialmente popular para os editores: a ponto de 68% acreditarem que ela substituirá a segmentação por público-alvo.

As complicações estão principalmente no lado da compra e da venda. Concentrar-se apenas no conteúdo reduzirá o alcance da mídia para apenas algumas páginas da Web obviamente vinculadas a marcas específicas.

Os profissionais de marketing podem achar que precisam combinar dados contextuais de várias páginas para que os anúncios possam ser direcionados perfeitamente de acordo com o conteúdo que os usuários consomem – mesmo para uma única sessão, isso classifica como rastreamento e torna o consentimento necessário.

Além das dificuldades de escala e medição impostas pela retirada de todos os identificadores da equação, é fácil ver por que apenas 35% dos profissionais de marketing compartilham o otimismo atual do editor.

Voando com o FLoC do Google

O FloC visa ampliar os horizontes de segmentação sem perder a ressonância do anúncio ou a necessidade de cookies e IDs. Parte dos esforços do Google Privacy Sandbox, a ideia se concentra em permitir a segmentação baseada em interesses usando algoritmos para criar grupos ou coortes de usuários que compartilham determinados gostos.

Manter o histórico do navegador privado e colocar indivíduos em grandes segmentos de usuários semelhantes garantirá que eles permaneçam anônimos, mas ainda acessíveis.

No topo da lista de desafios, no entanto, está a possibilidade de o sucesso de marketing e publicação se tornar ainda mais intimamente ligado à tecnologia de jardins murados. Este problema não passou despercebido, fazendo parte da investigação da Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA).

Também há dúvidas sobre o nível de controle que o FLoC pode dar ao Google sobre como o conteúdo é classificado, além do potencial risco de privacidade se os dados de interesse forem combinados com outras informações para permitir a identificação.

Tornou-se evidente para a indústria que a tecnologia do FLoC ainda está cercada de incertezas e não está pronta para o mercado, daí a decisão de adiar a remoção de cookies, o que provavelmente é para avançar em uma solução que afirma o domínio do mercado do Google sem a necessidade de parceiros externos.

A confusão ainda pode estar reinando após o atraso na descontinuação do cookie, mas seria ingênuo fazer uma pausa na publicidade digital à prova de futuro. Os profissionais de marketing devem ajustar seu modo de jogo para considerar os prós e contras de cada opção disponível, não apenas esperando por uma bala mágica.

É altamente provável que eles descubram que o melhor caminho a seguir é adotar uma combinação de soluções de identidade interoperáveis ​​e compatíveis com privacidade que funcionarão para a web aberta sem cookies e eles devem testá-las agora.