Il gioco non è finito per la pubblicità mirata, ma le strategie di gioco devono cambiare

Da quando Google ha annunciato il ritiro dei cookie di terze parti, è iniziata la caccia a un nuovo sostituto permanente e sicuro per la privacy. Ma mentre il settore della pubblicità digitale ha visto emergere molte soluzioni, comprese diverse iniziative incentrate sull'identità e segmenti di pubblico basati sugli interessi, ha anche riscontrato confusione e indecisione continue.

Mancano meno di due anni all'eliminazione graduale dei cookie potrebbe indicare che ora c'è molta meno urgenza di trovare un percorso diverso. La nuova sequenza temporale, tuttavia, mostra che i progressi si stanno ancora muovendo rapidamente; con la discussione sul controverso apprendimento federato delle coorti (FLoC) che dovrebbe concludersi nella seconda metà del 2023.

I test FLoC dovrebbero ora iniziare nel primo trimestre del 2022. Inoltre, continuano a emergere nuove complessità, come gli aggiornamenti sulla privacy di Apple.

Rimane la necessità di un cambiamento di strategia incentrato su più opzioni alternative e che includa l'esplorazione e l'iterazione su ID predittivi e autenticati e targeting contestuale. Ad esempio, un maratoneta londinese interrompe gli allenamenti perché ritardati a causa del Covid-19? Usano il tempo per allenarsi più duramente, mettersi in forma e lottare per un tempo migliore.

Ottimizzazione della copertura attraverso la probabilità

Uno dei principali vantaggi dell'identità predittiva o probabilistica è la scala. Le soluzioni assegnano ID a gruppi di segnali che possono essere eseguiti in ambienti e dispositivi, lavorando sulla base di dati pubblici come programmi utente del browser e indirizzi IP.

Ciò significa che hanno la capacità di favorire il coinvolgimento e il limite di frequenza per un vasto pubblico di potenziali clienti, oltre a integrare gli ID deterministici. La privacy è protetta anche da un utilizzo minimo dei dati: poiché non sono richiesti numeri di telefono degli utenti, indirizzi di casa e e-mail, i dati personali sono al sicuro dagli hacker sugli ID crittografati.

Ma la dipendenza dagli indirizzi IP comporta alcune considerazioni chiave. A livello web, l'utilizzo di questi dati rende vitale il consenso, come delineato nel Transparency and Consent Framework. Ci sono anche ulteriori problemi per sistemi operativi specifici. Apple ha svelato i piani per iniziare a reindirizzare il traffico attraverso server separati per oscurare gli indirizzi IP degli utenti da tracker di terze parti.

È quindi probabile che il lancio della sua funzione di inoltro privato crei sfide per i professionisti del marketing per tenere traccia delle attività di navigazione web degli utenti. Tuttavia, come stima IAB Tech Lab, la scala di Private Relay potrebbe essere bassa in quanto si applica solo agli utenti di Safari e richiede agli utenti di abilitarlo.

Sfruttando la precisione autenticata

Ruotando attorno allo scambio di valori dei dati dell'utente, l'identità deterministica offre la massima precisione (a patto che l'utente non ti fornisca un indirizzo email falso!). Gli approcci sono basati sulle informazioni che gli utenti accettano di condividere, inclusi i dettagli di accesso come gli indirizzi e-mail, in cambio di un maggiore valore da parte di editori, marchi e app.

Sebbene il più grande vantaggio degli ID deterministici presenti sia l'autenticazione affidabile, che alimenta il targeting, la misurazione e l'ottimizzazione degli annunci accurati, offrono anche l'opportunità di costruire relazioni più profonde tramite l'interazione diretta.

L'immagine pratica dell'applicazione, tuttavia, è mista. Sebbene il 64% dei consumatori sia pronto ad aprire i dati per esperienze su misura, solo due marchi su dieci sono fiduciosi che li gestiranno in modo sicuro. L'incertezza da parte dei consumatori sta sollevando preoccupazioni tra i professionisti del marketing sui limiti all'accesso ai dati; con il 44% incerto se i dati di prima parte saranno sufficienti per colmare il vuoto lasciato dai cookie.

Poiché la copertura rimane una priorità pubblicitaria cruciale, sarà essenziale rafforzare i legami con il pubblico e diversificare le strategie; in particolare perché Apple introduce altre modifiche alla privacy come Hide My Mail, una funzione che consentirà agli utenti di creare indirizzi casuali univoci.

Una vestibilità su misura basata sui contenuti

Il targeting contestuale, intrinsecamente rispettoso della privacy, sta guadagnando attenzione come alternativa semplice e logica. Personalizzando gli annunci in base ai contenuti, le soluzioni non dipendono da cookie o dati personali, ma richiedono il consenso per tenere traccia degli interessi e dei comportamenti di qualcuno.

La possibilità di fornire esperienze utente semplificate pur mantenendo la capacità di supportare annunci personalizzati ha anche reso il targeting contestuale particolarmente popolare per i publisher: al punto che il 68% ritiene che sostituirà il targeting per pubblico.

Le complicazioni si trovano principalmente sia sul lato dell'acquisto che della vendita. Concentrarsi esclusivamente sui contenuti ridurrà la gamma dei media solo a determinate pagine Web ovviamente collegate a marchi specifici.

Gli esperti di marketing potrebbero scoprire di aver bisogno di unire i dati contestuali di più pagine in modo che gli annunci possano essere mirati senza problemi in linea con i contenuti che gli utenti consumano - anche per una singola sessione, questo classifica come tracciamento e rende necessario il consenso.

In aggiunta alla scala e alle difficoltà di misurazione poste dall'eliminazione di tutti gli identificatori dall'equazione, è facile capire perché solo il 35% degli esperti di marketing condivide l'attuale ottimismo degli editori.

Volare con FLoC di Google

FloC mira ad ampliare gli orizzonti di targeting senza perdere la risonanza dell'annuncio o la necessità di cookie e ID. Parte degli sforzi di Google Privacy Sandbox, l'idea si concentra sull'abilitazione del targeting basato sugli interessi utilizzando algoritmi per creare gruppi o coorti di utenti che condividono determinati gusti.

Mantenere la cronologia del browser privata e posizionare le persone in vasti segmenti di utenti simili assicurerà che rimangano anonimi ma comunque raggiungibili.

In cima alla lista delle sfide, tuttavia, c'è la possibilità che il successo del marketing e dell'editoria possa diventare ancora più strettamente legato alla tecnologia del giardino recintato. Questo problema non è passato inosservato, facendo parte dell'indagine dell'Autorità per la concorrenza e i mercati del Regno Unito (CMA).

Ci sono anche domande sul livello di controllo che FLoC potrebbe fornire a Google su come vengono classificati i contenuti, oltre al potenziale rischio per la privacy se i dati sugli interessi vengono combinati con altre informazioni per consentire l'identificazione.

È diventato evidente al settore che la tecnologia di FLoC è ancora circondata dall'incertezza e non è pronta per il mercato, da qui la decisione di ritardare la rimozione dei cookie, il che è probabile per far avanzare una soluzione che affermi il dominio di mercato di Google senza la necessità di partner esterni.

La confusione potrebbe ancora regnare dopo il ritardo sulla deprecazione dei cookie, ma sarebbe ingenuo soffermarsi sulla pubblicità digitale a prova di futuro. I marketer devono adattare la loro modalità di gioco per considerare i pro ei contro di ogni opzione disponibile, non solo in attesa di una bacchetta magica.

È altamente probabile che trovino il modo migliore per andare avanti è abbracciare una miscela di soluzioni di identità conformi alla privacy e interoperabili che funzioneranno per il Web aperto senza cookie e devono testarle ora.