Das Spiel für gezielte Werbung ist noch nicht vorbei, aber Spielstrategien müssen sich ändern

Seit Google den Rückzug von Cookies von Drittanbietern angekündigt hat, wird nach einem neuen, dauerhaften und datenschutzsicheren Ersatz gesucht. Aber während in der digitalen Werbebranche viele Lösungen entstanden sind – darunter mehrere identitätszentrierte Initiativen und interessenbasierte Zielgruppensegmente – ist sie auch auf anhaltende Verwirrung und Unentschlossenheit gestoßen.

Weniger als zwei Jahre bis zum Auslaufen von Cookies könnten darauf hindeuten, dass es jetzt viel weniger dringend ist, einen anderen Weg zu finden. Die neue Zeitleiste zeigt jedoch, dass der Fortschritt immer noch schnell voranschreitet; mit Diskussionen rund um das umstrittene föderierte Lernen von Kohorten (FLoC), das in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 enden soll.

Die FLoC-Tests sollen nun im 1. Quartal 2022 beginnen. Darüber hinaus tauchen weiterhin neue Komplexitäten auf, wie z. B. die Datenschutz-Updates von Apple.

Es besteht weiterhin Bedarf an einem Strategiewechsel, der sich auf mehrere alternative Optionen konzentriert, einschließlich der Untersuchung und Iteration von prädiktiven und authentifizierten IDs und Kontext-Targeting. Unterbricht beispielsweise ein Londoner Marathonläufer sein Training, weil es aufgrund von Covid-19 verschoben wurde? Sie nutzen die Zeit, um härter zu trainieren, fitter zu werden und nach einer besseren Zeit zu streben.

Optimierung der Reichweite durch Wahrscheinlichkeit

Einer der Hauptvorteile der prädiktiven oder probabilistischen Identität ist die Skalierung. Lösungen weisen Gruppen von Signalen, die über Umgebungen und Geräte hinweg laufen können, IDs zu und arbeiten auf der Grundlage öffentlicher Daten wie Browser-Benutzeragenten und IP-Adressen.

Dies bedeutet, dass sie in der Lage sind, das Engagement und die Häufigkeitsbegrenzung für große Zielgruppen potenzieller Kunden zu fördern und deterministische IDs zu ergänzen. Die Privatsphäre wird auch durch minimalen Datenverbrauch geschützt: Da Benutzertelefonnummern, Privat- und E-Mail-Adressen nicht erforderlich sind, sind persönliche Daten vor Hacks auf verschlüsselte IDs sicher.

Die Abhängigkeit von IP-Adressen ist jedoch mit einigen wichtigen Überlegungen verbunden. Auf webweiter Ebene macht die Verwendung dieser Daten die Zustimmung unerlässlich, wie im Transparency and Consent Framework beschrieben. Es gibt auch weitere Probleme für bestimmte Betriebssysteme. Apple hat Pläne enthüllt, den Datenverkehr über separate Server umzuleiten, um die IP-Adressen der Benutzer vor Trackern von Drittanbietern zu verschleiern.

Die Einführung der Private-Relay-Funktion wird daher wahrscheinlich Herausforderungen für Vermarkter schaffen, um die Web-Browsing-Aktivitäten der Benutzer zu verfolgen. Wie das IAB Tech Lab schätzt, ist der Umfang von Private Relay jedoch möglicherweise gering, da es nur für Safari-Benutzer gilt und von den Benutzern aktiviert werden muss.

Authentifizierte Genauigkeit nutzen

Die deterministische Identität dreht sich um den Austausch von Benutzerdatenwerten und bietet maximale Präzision (solange der Benutzer Ihnen keine gefälschte E-Mail-Adresse gibt!). Die Ansätze basieren auf den Informationen, die die Benutzer zustimmen, einschließlich Anmeldedaten wie E-Mail-Adressen, als Gegenleistung für einen größeren Wert von Publishern, Marken und Apps.

Während der größte Vorteil deterministischer IDs die zuverlässige Authentifizierung ist, die eine genaue Ausrichtung, Messung und Optimierung von Anzeigen fördert, bieten sie auch die Möglichkeit, durch direkte Interaktion tiefere Beziehungen aufzubauen.

Das praktische Anwendungsbild ist jedoch gemischt. Obwohl 64 % der Verbraucher bereit sind, Daten für maßgeschneiderte Erfahrungen zu öffnen, sind nur zwei von zehn davon überzeugt, dass Marken diese sicher verwalten werden. Die Unsicherheit auf der Verbraucherseite weckt bei Marketingfachleuten Bedenken hinsichtlich der Beschränkungen des Datenzugriffs. 44 % sind sich nicht sicher, ob First-Party-Daten ausreichen werden, um die Lücke zu schließen, die Cookies hinterlassen.

Da die Reichweite eine entscheidende Werbepriorität bleibt, werden die Stärkung der Zielgruppenbindung und die Diversifizierung von Strategien von entscheidender Bedeutung sein; insbesondere da Apple andere Datenschutzänderungen wie Hide My Mail einführt, eine Funktion, die es Benutzern ermöglicht, eindeutige zufällige Adressen zu erstellen.

Eine maßgeschneiderte inhaltsbasierte Passform

Von Natur aus datenschutzfreundliches Kontext-Targeting gewinnt als einfache und logische Alternative an Aufmerksamkeit. Durch die Anpassung von Anzeigen an den Inhalt sind Lösungen nicht von Cookies oder personenbezogenen Daten abhängig, aber sie erfordern die Zustimmung, um die Interessen und Verhaltensweisen einer Person zu verfolgen.

Die Möglichkeit, optimierte Benutzererlebnisse bereitzustellen und gleichzeitig maßgeschneiderte Anzeigen zu unterstützen, hat Kontext-Targeting auch bei Publishern besonders beliebt gemacht: bis zu dem Punkt, an dem 68 % glauben, dass es das Zielgruppen-Targeting ersetzen wird.

Komplikationen liegen meist sowohl auf der Käufer- als auch auf der Verkäuferseite. Die ausschließliche Fokussierung auf Inhalte reduziert das Medienangebot auf bestimmte Webseiten, die offensichtlich mit bestimmten Marken verknüpft sind.

Vermarkter müssen möglicherweise Kontextdaten von mehreren Seiten zusammenführen, damit Anzeigen nahtlos auf die von den Benutzern konsumierten Inhalte ausgerichtet werden können – selbst für eine einzelne Sitzung wird dies als Tracking eingestuft und erfordert eine Zustimmung.

Zusätzlich zu den Skalierungs- und Messschwierigkeiten, die sich ergeben, wenn alle Identifikatoren aus der Gleichung genommen werden, ist es leicht zu verstehen, warum nur 35 % der Vermarkter den derzeitigen Optimismus der Publisher teilen.

Fliegen mit Googles FloC

FloC zielt darauf ab, den Targeting-Horizont zu erweitern, ohne die Werberesonanz oder die Notwendigkeit von Cookies und IDs zu verlieren. Als Teil der Datenschutz-Sandbox-Bemühungen von Google konzentriert sich die Idee darauf, interessenbasiertes Targeting zu ermöglichen, indem Algorithmen verwendet werden, um Gruppen oder Kohorten von Benutzern zu bilden, die bestimmte Vorlieben teilen.

Wenn Sie den Browserverlauf privat halten und Personen in große Segmente ähnlicher Benutzer einordnen, wird sichergestellt, dass sie anonym bleiben, aber dennoch erreichbar sind.

Ganz oben auf der Liste der Herausforderungen steht jedoch die Möglichkeit, dass der Marketing- und Verlagserfolg noch enger mit der Walled-Garden-Technologie verknüpft werden könnte. Dieses Problem ist nicht unbemerkt geblieben und Teil der Untersuchung der britischen Competition and Markets Authority (CMA).

Es gibt auch Fragen zum Grad der Kontrolle, den FLoC Google darüber geben könnte, wie Inhalte klassifiziert werden, neben dem potenziellen Datenschutzrisiko, wenn Interessendaten mit anderen Informationen kombiniert werden, um eine Identifizierung zu ermöglichen.

Der Branche ist klar geworden, dass die Technologie von FLoC immer noch von Unsicherheit umgeben und nicht marktreif ist, daher die Entscheidung, die Entfernung von Cookies zu verzögern, was wahrscheinlich ist, um eine Lösung voranzutreiben, die die Marktbeherrschung von Google ohne die Notwendigkeit externer Partner behauptet.

Nach der Verzögerung bei der Einstellung von Cookies mag immer noch Verwirrung herrschen, aber es wäre naiv, bei zukunftssicherer digitaler Werbung eine Pause einzulegen. Vermarkter müssen ihre Spielweise anpassen, um die Vor- und Nachteile für jede verfügbare Option abzuwägen, und nicht nur auf eine Wunderwaffe warten.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass sie feststellen werden, dass der beste Weg nach vorne darin besteht, eine Mischung aus datenschutzkonformen und interoperablen Identitätslösungen anzunehmen, die für das cookielose offene Web funktionieren, und sie müssen diese jetzt testen.