Game Belum Selesai untuk Target Iklan, Tapi Strategi Bermain Harus Berubah

Sejak Google mengumumkan penghentian cookie pihak ketiga, pencarian telah dilakukan untuk pengganti baru, permanen, dan aman privasi. Tetapi sementara industri periklanan digital telah melihat banyak solusi muncul — termasuk beberapa inisiatif yang berpusat pada identitas dan segmen audiens berbasis minat — itu juga menghadapi kebingungan dan keragu-raguan yang berkelanjutan.

Dengan kurang dari dua tahun sampai cookie dihapus mungkin menunjukkan bahwa sekarang ada lebih sedikit urgensi untuk menemukan jalan yang berbeda. Garis waktu baru, bagaimanapun, menunjukkan kemajuan masih bergerak cepat; dengan diskusi seputar pembelajaran kohort federasi yang kontroversial (FLoC) yang akan berakhir pada paruh kedua tahun 2023.

Pengujian FLoC sekarang akan dimulai pada Q1 2022. Selain itu, kompleksitas baru terus muncul, seperti pembaruan privasi Apple.

Kebutuhan tetap untuk perubahan strategi yang berfokus pada beberapa opsi alternatif dan itu termasuk menjelajahi dan mengulangi ID prediktif dan diautentikasi serta penargetan kontekstual. Misalnya, apakah seorang pelari maraton London menghentikan latihannya karena tertunda akibat Covid-19? Mereka menggunakan waktu untuk berlatih lebih keras, menjadi lebih bugar, dan berusaha untuk waktu yang lebih baik.

Mengoptimalkan Jangkauan Melalui Probabilitas

Salah satu manfaat utama dari identitas prediktif atau probabilistik adalah skala. Solusi menetapkan ID ke grup sinyal yang dapat berjalan di seluruh lingkungan dan perangkat, bekerja dari basis data publik seperti agen pengguna browser dan alamat IP.

Ini berarti mereka memiliki kapasitas untuk membantu mendorong keterlibatan dan pembatasan frekuensi untuk audiens potensial pelanggan yang besar, serta melengkapi ID deterministik. Privasi juga dilindungi oleh penggunaan data minimal: karena nomor telepon pengguna, rumah, dan alamat email tidak diperlukan, data pribadi aman dari peretasan pada ID terenkripsi.

Tetapi ketergantungan pada alamat IP memang datang dengan beberapa pertimbangan utama. Di tingkat web, penggunaan data ini membuat persetujuan menjadi penting, seperti yang dijelaskan dalam Transparansi dan Kerangka Persetujuan. Ada juga masalah lebih lanjut untuk sistem operasi tertentu. Apple telah meluncurkan rencana untuk mulai mengarahkan lalu lintas melalui server terpisah untuk mengaburkan alamat IP pengguna dari pelacak pihak ketiga.

Oleh karena itu, peluncuran fitur Relay Pribadi kemungkinan akan menciptakan tantangan bagi pemasar untuk melacak aktivitas penjelajahan web pengguna. Namun, seperti yang diperkirakan IAB Tech Lab, skala Private Relay mungkin rendah karena hanya berlaku untuk pengguna Safari dan mengharuskan pengguna untuk mengaktifkannya.

Memanfaatkan Akurasi yang Diautentikasi

Berputar di sekitar pertukaran nilai data pengguna, identitas deterministik menawarkan presisi maksimum (selama pengguna tidak memberi Anda alamat email palsu!). Pendekatan didukung oleh informasi yang disetujui pengguna untuk dibagikan, termasuk detail masuk seperti alamat email, sebagai imbalan atas nilai yang lebih besar dari penerbit, merek, dan aplikasi.

Meskipun keunggulan terbesar yang ada pada ID deterministik adalah autentikasi yang andal, yang mendorong penargetan, pengukuran, dan pengoptimalan iklan yang akurat, ID tersebut juga memberikan peluang untuk membangun hubungan yang lebih dalam melalui interaksi langsung.

Namun, gambaran aplikasi praktisnya beragam. Meskipun 64% konsumen siap membuka data untuk pengalaman yang dipesan lebih dahulu, hanya dua dari sepuluh merek yang merasa yakin akan mengelolanya dengan aman. Ketidakpastian di sisi konsumen meningkatkan kekhawatiran di kalangan pemasar tentang batasan akses data; dengan 44% tidak yakin apakah data pihak pertama akan cukup untuk mengisi celah yang ditinggalkan oleh cookie.

Karena jangkauan tetap menjadi prioritas periklanan yang penting, memperkuat ikatan audiens dan strategi diversifikasi akan menjadi penting; terutama karena Apple memperkenalkan perubahan privasi lainnya seperti Sembunyikan Surat Saya, sebuah fitur yang memungkinkan pengguna membuat alamat acak yang unik.

Kesesuaian Berbasis Konten yang Disesuaikan

Penargetan kontekstual yang ramah privasi dan inheren mendapatkan perhatian sebagai alternatif yang sederhana dan logis. Dengan menyesuaikan iklan agar sesuai dengan konten, solusi tidak bergantung pada cookie atau data pribadi tetapi memerlukan izin untuk melacak minat dan perilaku seseorang.

Cakupan untuk memberikan pengalaman pengguna yang disederhanakan sambil mempertahankan kemampuan untuk mendukung iklan yang disesuaikan juga telah membuat penargetan kontekstual menjadi sangat populer bagi penayang: hingga 68% yakin itu akan menggantikan penargetan pemirsa.

Komplikasi sebagian besar terletak pada sisi beli dan jual. Berfokus hanya pada konten akan mengurangi jangkauan media hanya ke halaman web tertentu yang jelas terkait dengan merek tertentu.

Pemasar mungkin merasa perlu untuk memadukan data kontekstual dari beberapa halaman sehingga iklan dapat ditargetkan dengan mulus sesuai dengan konten yang dikonsumsi pengguna – bahkan untuk satu sesi, kelas ini sebagai pelacakan dan memerlukan persetujuan.

Ditambah dengan kesulitan skala dan pengukuran yang ditimbulkan dengan mengeluarkan semua pengenal dari persamaan, mudah untuk melihat mengapa hanya 35% pemasar yang memiliki optimisme penayang saat ini.

Terbang dengan FLoC Google

FloC bertujuan untuk memperluas cakrawala penargetan tanpa kehilangan resonansi iklan, atau kebutuhan akan cookie dan ID. Sebagai bagian dari upaya Kotak Pasir Privasi Google, gagasan tersebut berfokus pada mengaktifkan penargetan berbasis minat dengan menggunakan algoritme untuk membangun grup atau kelompok pengguna yang memiliki selera tertentu.

Menjaga riwayat peramban tetap pribadi dan menempatkan individu di segmen luas pengguna serupa akan memastikan mereka tetap anonim tetapi tetap dapat dijangkau.

Puncak daftar tantangan, bagaimanapun, adalah kemungkinan keberhasilan pemasaran dan penerbitan bisa menjadi lebih erat terkait dengan teknologi taman bertembok. Masalah ini tidak luput dari perhatian, menjadi bagian dari penyelidikan Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris (CMA).

Ada juga pertanyaan tentang tingkat kontrol yang dapat diberikan FLoC kepada Google tentang bagaimana konten diklasifikasikan, di samping potensi risiko privasi jika data minat digabungkan dengan informasi lain untuk memungkinkan identifikasi.

Telah menjadi bukti bagi industri bahwa teknologi FLoC masih dikelilingi oleh ketidakpastian dan belum siap pasar, oleh karena itu keputusan untuk menunda penghapusan cookie yang kemungkinan besar untuk memajukan solusi yang menegaskan dominasi pasar Google tanpa memerlukan mitra luar.

Kebingungan mungkin masih merajalela setelah penundaan penghentian cookie, tetapi akan naif untuk berhenti sejenak pada iklan digital pemeriksaan masa depan. Pemasar harus menyesuaikan mode permainan mereka untuk mempertimbangkan pro dan kontra untuk setiap opsi yang tersedia, tidak hanya menunggu satu peluru ajaib.

Kemungkinan besar mereka akan menemukan jalan terbaik ke depan dengan menggabungkan solusi identitas yang sesuai dengan privasi dan dapat dioperasikan yang akan bekerja untuk web terbuka tanpa cookie dan mereka harus mengujinya sekarang.