Dla reklamy ukierunkowanej gra jeszcze się nie skończyła, ale strategie gry muszą się zmienić

Odkąd Google ogłosił wycofanie plików cookie innych firm, rozpoczęło się polowanie na nowy, stały i bezpieczny dla prywatności zamiennik. Ale podczas gdy branża reklamy cyfrowej pojawiła się wiele rozwiązań — w tym kilka inicjatyw zorientowanych na tożsamość i segmenty odbiorców oparte na zainteresowaniach — napotkała również ciągłe zamieszanie i niezdecydowanie.

Mniej niż dwa lata do wycofania plików cookie może wskazywać, że znalezienie innej ścieżki jest teraz znacznie mniej pilne. Jednak nowa oś czasu pokazuje, że postęp wciąż postępuje; z dyskusją wokół kontrowersyjnego federacyjnego uczenia się kohort (FLoC), które ma się zakończyć w drugiej połowie 2023 r.

Testy FLoC mają się rozpocząć w pierwszym kwartale 2022 r. Co więcej, wciąż pojawiają się nowe zawiłości, takie jak aktualizacje prywatności Apple.

Nadal istnieje potrzeba zmiany strategii skoncentrowanej na wielu alternatywnych opcjach, która obejmuje eksplorację i iterację predykcyjnych i uwierzytelnionych identyfikatorów oraz kierowania kontekstowego. Na przykład, czy londyński maratończyk przerywa trening, ponieważ został opóźniony z powodu Covid-19? Wykorzystują czas na cięższy trening, poprawę kondycji i dążenie do lepszego czasu.

Optymalizacja zasięgu na podstawie prawdopodobieństwa

Jedną z głównych korzyści tożsamości predykcyjnej lub probabilistycznej jest skala. Rozwiązania przypisują identyfikatory do grup sygnałów, które mogą działać w różnych środowiskach i urządzeniach, działając na podstawie danych publicznych, takich jak programy użytkownika przeglądarki i adresy IP.

Oznacza to, że mogą pomóc zwiększyć zaangażowanie i ograniczyć liczbę wyświetleń dla dużej liczby potencjalnych klientów, a także uzupełniać deterministyczne identyfikatory. Prywatność jest również chroniona przez minimalne wykorzystanie danych: ponieważ numery telefonów użytkowników, adresy domowe i adresy e-mail nie są wymagane, dane osobowe są zabezpieczone przed włamaniami na zaszyfrowane identyfikatory.

Ale poleganie na adresach IP wiąże się z kilkoma kluczowymi względami. Na poziomie całej sieci wykorzystanie tych danych sprawia, że ​​zgoda jest niezbędna, jak określono w Ramach przejrzystości i zgody. Istnieją również inne problemy dotyczące określonych systemów operacyjnych. Firma Apple ujawniła plany rozpoczęcia przekierowywania ruchu przez oddzielne serwery w celu ukrycia adresów IP użytkowników przed zewnętrznymi modułami śledzącymi.

W związku z tym wprowadzenie funkcji Private Relay może stanowić wyzwanie dla marketerów w zakresie śledzenia aktywności przeglądania sieci przez użytkowników. Jednak, jak szacuje IAB Tech Lab, skala Private Relay może być niska, ponieważ dotyczy tylko użytkowników Safari i wymaga od użytkowników włączenia go.

Wykorzystanie uwierzytelnionej dokładności

Obracając się wokół wymiany wartości danych użytkownika, deterministyczna tożsamość oferuje maksymalną precyzję (o ile użytkownik nie poda fałszywego adresu e-mail!). Podejścia są oparte na informacjach, które użytkownicy zgadzają się udostępniać, w tym danych logowania, takich jak adresy e-mail, w zamian za większą wartość od wydawców, marek i aplikacji.

Chociaż największą zaletą deterministycznych identyfikatorów jest niezawodne uwierzytelnianie, które napędza dokładne kierowanie reklam, pomiary i optymalizację, dają one również możliwość budowania głębszych relacji poprzez bezpośrednią interakcję.

Jednak praktyczny obraz zastosowania jest mieszany. Chociaż 64% konsumentów jest gotowych do udostępnienia danych na potrzeby szytych na miarę doświadczeń, tylko dwóch na dziesięciu ma pewność, że marki będą nimi bezpiecznie zarządzać. Niepewność po stronie konsumentów budzi obawy marketerów o ograniczenia w dostępie do danych; z 44% niepewnymi, czy dane własne wystarczą, aby wypełnić lukę pozostawioną przez pliki cookie.

Ponieważ zasięg pozostaje kluczowym priorytetem w reklamie, wzmocnienie więzi z odbiorcami i dywersyfikowanie strategii będzie miało zasadnicze znaczenie; zwłaszcza, że ​​Apple wprowadza inne zmiany dotyczące prywatności, takie jak Hide My Mail, funkcja, która pozwoli użytkownikom tworzyć unikalne losowe adresy.

Dopasowane dopasowanie oparte na treści

Kierowanie kontekstowe, które jest z natury przyjazne dla prywatności, zyskuje uwagę jako prosta i logiczna alternatywa. Dostosowując reklamy do treści, rozwiązania nie zależą od plików cookie ani danych osobowych, ale wymagają zgody na śledzenie czyichś zainteresowań i zachowań.

Możliwość zapewnienia uproszczonych doświadczeń użytkowników przy jednoczesnym zachowaniu możliwości obsługi dostosowanych reklam sprawiła, że ​​kierowanie kontekstowe stało się szczególnie popularne wśród wydawców: do tego stopnia, że ​​68% uważa, że ​​zastąpi ono kierowanie na odbiorców.

Komplikacje leżą głównie po stronie kupna i sprzedaży. Skupienie się wyłącznie na treści ograniczy zakres mediów tylko do niektórych stron internetowych, które są oczywiście powiązane z określonymi markami.

Marketerzy mogą uznać, że muszą łączyć dane kontekstowe z wielu stron, aby reklamy mogły być płynnie kierowane zgodnie z treścią konsumowaną przez użytkowników – nawet w przypadku jednej sesji, jest to traktowane jako śledzenie i wymaga zgody.

Jeśli dodać do tego trudności związane ze skalą i pomiarem, jakie stwarza usunięcie wszystkich identyfikatorów z równania, łatwo zrozumieć, dlaczego tylko 35% marketerów podziela obecny optymizm wydawców.

Latanie z FLoC firmy Google

FloC ma na celu poszerzenie horyzontów kierowania bez utraty rezonansu reklam lub potrzeby używania plików cookie i identyfikatorów. W ramach piaskownicy prywatności Google pomysł skupia się na umożliwieniu kierowania opartego na zainteresowaniach za pomocą algorytmów do tworzenia grup lub kohort użytkowników o określonych gustach.

Zachowanie prywatności historii przeglądarki i umieszczanie poszczególnych osób w rozległych segmentach podobnych użytkowników zapewni, że pozostaną anonimowi, ale nadal będą osiągalni.

Na szczycie listy wyzwań jest jednak możliwość, że sukces marketingowy i wydawniczy może być jeszcze ściślej związany z technologią ogrodów otoczonych murem. Ten problem nie pozostał niezauważony, stanowiąc część dochodzenia brytyjskiego Urzędu ds. Konkurencji i Rynków (CMA).

Pojawiają się również pytania dotyczące poziomu kontroli, jaką FLoC może zapewnić Google nad klasyfikacją treści, a także potencjalnego zagrożenia prywatności, jeśli dane dotyczące zainteresowań zostaną połączone z innymi informacjami w celu umożliwienia identyfikacji.

Dla branży stało się oczywiste, że technologia FLoC wciąż jest niepewna i nie jest gotowa do wprowadzenia na rynek, stąd decyzja o opóźnieniu usuwania plików cookie, co prawdopodobnie ma na celu rozwinięcie rozwiązania, które zapewnia dominację rynkową Google bez konieczności angażowania partnerów zewnętrznych.

Po opóźnieniu wycofania plików cookie może nadal panować zamieszanie, ale naiwnością byłoby wstrzymanie się od przyszłościowej reklamy cyfrowej. Marketerzy muszą dostosować swój tryb gry, aby rozważyć zalety i wady każdej dostępnej opcji, a nie tylko czekać na jedną magiczną kulę.

Jest wysoce prawdopodobne, że znajdą najlepszą drogę naprzód, obejmując połączenie zgodnych z prywatnością i interoperacyjnych rozwiązań tożsamościowych, które będą działać w otwartej sieci bez plików cookie i muszą je teraz testować.