Игра для таргетированной рекламы еще не окончена, но игровые стратегии должны измениться

С тех пор, как Google объявил об отказе от сторонних файлов cookie, началась охота на новую, постоянную и безопасную замену. Но хотя в индустрии цифровой рекламы появилось много решений, в том числе несколько инициатив, ориентированных на идентичность, и сегментов аудитории на основе интересов, она также сталкивается с постоянной путаницей и нерешительностью.

Менее чем за два года до поэтапного отказа от файлов cookie может означать, что теперь гораздо меньше срочности искать другой путь. Однако новая временная шкала показывает, что прогресс все еще идет быстрыми темпами; с обсуждением спорного федеративного обучения когорт (FLoC), которое должно завершиться во второй половине 2023 года.

Тестирование FLoC теперь должно начаться в первом квартале 2022 года. Более того, продолжают возникать новые сложности, такие как обновления конфиденциальности Apple.

Сохраняется потребность в изменении стратегии, ориентированной на несколько альтернативных вариантов, включая изучение и итерацию предиктивных и аутентифицированных идентификаторов и контекстного таргетинга. Например, останавливает ли лондонский марафонец свою тренировку, потому что она была отложена из-за Covid-19? Они используют это время, чтобы тренироваться усерднее, становиться лучше и стремиться к лучшему результату.

Оптимизация охвата через вероятность

Одним из основных преимуществ прогностического или вероятностного тождества является масштаб. Решения присваивают идентификаторы группам сигналов, которые могут передаваться в разных средах и устройствах, работая на основе общедоступных данных, таких как пользовательские агенты браузера и IP-адреса.

Это означает, что у них есть возможность стимулировать взаимодействие и ограничивать частоту показов для больших аудиторий потенциальных клиентов, а также дополнять детерминированные идентификаторы. Конфиденциальность также защищена за счет минимального использования данных: поскольку номера телефонов пользователей, домашние адреса и адреса электронной почты не требуются, личные данные защищены от взлома с помощью зашифрованных идентификаторов.

Но зависимость от IP-адресов связана с некоторыми ключевыми соображениями. На уровне всего Интернета использование этих данных делает согласие жизненно важным, как указано в концепции прозрачности и согласия. Существуют также дополнительные проблемы для конкретных операционных систем. Apple объявила о планах начать перенаправление трафика через отдельные серверы, чтобы скрыть IP-адреса пользователей от сторонних трекеров.

Таким образом, развертывание функции Private Relay, вероятно, создаст проблемы для маркетологов в отслеживании действий пользователей в Интернете. Однако, по оценкам технической лаборатории IAB, масштаб частной ретрансляции может быть низким, поскольку он применяется только к пользователям Safari и требует от пользователей его включения.

Использование проверенной точности

Вращаясь вокруг обмена значениями пользовательских данных, детерминированная идентификация предлагает максимальную точность (пока пользователь не дает вам поддельный адрес электронной почты!). Подходы основаны на информации, которую пользователи соглашаются предоставлять, включая данные для входа в систему, такие как адреса электронной почты, в обмен на большую ценность от издателей, брендов и приложений.

Хотя самым большим преимуществом детерминированных идентификаторов является надежная аутентификация, которая способствует точному таргетингу, измерению и оптимизации рекламы, они также дают возможность строить более глубокие отношения посредством прямого взаимодействия.

Однако картина практического применения неоднозначна. Хотя 64% потребителей готовы открыть данные для получения индивидуального опыта, только двое из десяти уверены, что бренды будут управлять ими безопасно. Неопределенность со стороны потребителей вызывает у маркетологов опасения по поводу ограничений доступа к данным; при этом 44% не уверены, будет ли достаточно собственных данных, чтобы заполнить пробел, оставленный файлами cookie.

Поскольку охват остается важнейшим рекламным приоритетом, важное значение будет иметь укрепление связей с аудиторией и диверсификация стратегий; особенно в связи с тем, что Apple представляет другие изменения конфиденциальности, такие как Hide My Mail, функция, которая позволит пользователям создавать уникальные случайные адреса.

Индивидуальная подборка на основе контента

Контекстный таргетинг, по своей сути дружественный к конфиденциальности, привлекает внимание как простая и логичная альтернатива. Адаптируя рекламу к контенту, решения не зависят от файлов cookie или личных данных, но требуют согласия для отслеживания чьих-либо интересов и поведения.

Возможность обеспечить упрощенный пользовательский интерфейс при сохранении возможности поддержки адаптированной рекламы также сделала контекстный таргетинг особенно популярным для издателей: до такой степени, что 68% считают, что он заменит таргетинг на аудиторию.

Осложнения в основном лежат как на стороне покупки, так и на стороне продажи. Сосредоточение внимания исключительно на содержании сократит диапазон средств массовой информации до определенных веб-страниц, явно связанных с конкретными брендами.

Маркетологи могут обнаружить, что им необходимо смешивать контекстные данные с нескольких страниц, чтобы реклама могла быть беспрепятственно ориентирована в соответствии с потребляемым пользователями контентом — даже для одного сеанса это классифицируется как отслеживание и требует согласия.

В дополнение к сложностям масштабирования и измерения, возникающим при исключении из уравнения всех идентификаторов, легко понять, почему только 35% маркетологов разделяют нынешний оптимизм издателей.

Полеты с FLoC от Google

FloC стремится расширить горизонты таргетинга без потери резонанса рекламы или необходимости в файлах cookie и идентификаторах. Эта идея, являющаяся частью инициативы Google Privacy Sandbox, направлена ​​на обеспечение таргетинга на основе интересов с помощью алгоритмов для создания групп или когорт пользователей, разделяющих определенные вкусы.

Сохранение конфиденциальности истории браузера и размещение отдельных лиц в обширных сегментах похожих пользователей гарантирует, что они останутся анонимными, но по-прежнему доступными.

Однако первое место в списке проблем занимает вероятность того, что успех в маркетинге и издательском деле может стать еще более тесно связанным с технологией «огороженного сада». Эта проблема не осталась незамеченной и стала частью расследования Управления по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA).

Есть также вопросы об уровне контроля FLoC, который FLoC может дать Google над классификацией контента, а также о потенциальном риске для конфиденциальности, если данные об интересах объединяются с другой информацией для обеспечения идентификации.

Для отрасли стало очевидным, что технология FLoC по-прежнему окружена неопределенностью и не готова к выходу на рынок, поэтому было принято решение отложить удаление файлов cookie, что, вероятно, будет способствовать продвижению решения, которое утверждает доминирование Google на рынке без необходимости внешних партнеров.

Путаница может все еще царить из-за задержки с прекращением поддержки файлов cookie, но было бы наивно останавливаться на цифровой рекламе, ориентированной на будущее. Маркетологи должны изменить свой стиль игры, взвесив все «за» и «против» каждого доступного варианта, а не просто ожидая одного волшебного средства.

Весьма вероятно, что они обнаружат, что лучший путь вперед — это использование сочетания совместимых с конфиденциальностью и совместимых решений для идентификации, которые будут работать в открытой сети без файлов cookie, и они должны протестировать их сейчас.