El juego no ha terminado para la publicidad dirigida, pero las estrategias de juego deben cambiar

Desde que Google anunció el retiro de las cookies de terceros, se ha buscado un reemplazo nuevo, permanente y seguro para la privacidad. Pero si bien la industria de la publicidad digital ha visto surgir muchas soluciones, incluidas varias iniciativas centradas en la identidad y segmentos de audiencia basados ​​​​en intereses, también se encuentra con una confusión e indecisión constantes.

Con menos de dos años hasta que las cookies se eliminen gradualmente, podría indicar que ahora hay mucha menos urgencia para encontrar un camino diferente. Sin embargo, la nueva línea de tiempo muestra que el progreso sigue avanzando a buen ritmo; con discusión sobre el contencioso aprendizaje federado de cohortes (FLoC) que finalizará en la segunda mitad de 2023.

Las pruebas de FLoC ahora están programadas para comenzar en el primer trimestre de 2022. Además, continúan surgiendo nuevas complejidades, como las actualizaciones de privacidad de Apple.

Sigue existiendo la necesidad de un cambio de estrategia centrado en múltiples opciones alternativas y que incluye explorar e iterar identificaciones predictivas y autenticadas y orientación contextual. Por ejemplo, ¿un corredor de maratón de Londres detiene su práctica porque se retrasó debido al Covid-19? Usan el tiempo para entrenar más duro, ponerse en forma y luchar por un mejor momento.

Optimización del alcance a través de la probabilidad

Uno de los principales beneficios de la identidad predictiva o probabilística es la escala. Las soluciones asignan ID a grupos de señales que pueden ejecutarse en entornos y dispositivos, trabajando a partir de datos públicos, como agentes de usuario del navegador y direcciones IP.

Esto significa que tienen la capacidad de ayudar a impulsar el compromiso y la limitación de frecuencia para grandes audiencias de clientes potenciales, además de complementar las identificaciones deterministas. La privacidad también está protegida por el uso mínimo de datos: debido a que no se requieren los números de teléfono de los usuarios, ni las direcciones de correo electrónico y de domicilio, los datos personales están a salvo de piratería en las identificaciones cifradas.

Pero la confianza en las direcciones IP viene con algunas consideraciones clave. A nivel de toda la web, el uso de estos datos hace que el consentimiento sea vital, como se describe en el Marco de Transparencia y Consentimiento. También hay más problemas para sistemas operativos específicos. Apple ha revelado planes para comenzar a redirigir el tráfico a través de servidores separados para ocultar las direcciones IP de los usuarios de los rastreadores de terceros.

Por lo tanto, es probable que la implementación de su función de retransmisión privada cree desafíos para que los especialistas en marketing rastreen las actividades de navegación web de los usuarios. Sin embargo, como estima el IAB Tech Lab, la escala de Private Relay puede ser baja, ya que solo se aplica a los usuarios de Safari y requiere que los usuarios lo habiliten.

Aprovechamiento de la precisión autenticada

Al girar en torno al intercambio de valores de datos de usuario, la identidad determinista ofrece la máxima precisión (¡siempre y cuando el usuario no le proporcione una dirección de correo electrónico falsa!). Los enfoques se basan en la información que los usuarios aceptan compartir, incluidos los detalles de inicio de sesión, como las direcciones de correo electrónico, a cambio de un mayor valor de los editores, las marcas y las aplicaciones.

Si bien la mayor ventaja que presentan las identificaciones deterministas es la autenticación confiable, que impulsa la orientación, la medición y la optimización precisas de los anuncios, también brindan la oportunidad de construir relaciones más profundas a través de la interacción directa.

Sin embargo, el panorama de la aplicación práctica es mixto. Aunque el 64 % de los consumidores están dispuestos a abrir los datos para experiencias personalizadas, solo dos de cada diez confían en que las marcas los gestionarán de forma segura. La incertidumbre por parte del consumidor está generando preocupaciones entre los especialistas en marketing sobre los límites del acceso a los datos; con un 44 % que no está seguro de si los datos propios serán suficientes para llenar el vacío que dejan las cookies.

Dado que el alcance sigue siendo una prioridad publicitaria crucial, será esencial fortalecer los vínculos con la audiencia y diversificar las estrategias; particularmente porque Apple introduce otros cambios de privacidad como Hide My Mail, una función que permitirá a los usuarios crear direcciones aleatorias únicas.

Un ajuste personalizado basado en el contenido

La orientación contextual inherentemente respetuosa con la privacidad está ganando atención como una alternativa simple y lógica. Al adaptar los anuncios para que coincidan con el contenido, las soluciones no dependen de cookies o datos personales, pero sí requieren el consentimiento para rastrear los intereses y comportamientos de alguien.

El alcance para brindar experiencias de usuario optimizadas mientras se mantiene la capacidad de admitir anuncios personalizados también ha hecho que la orientación contextual sea especialmente popular para los editores: hasta el punto en que el 68 % cree que reemplazará la orientación por audiencia.

Las complicaciones se encuentran principalmente tanto en el lado de la compra como en el de la venta. Centrarse únicamente en el contenido reducirá el rango de medios a solo ciertas páginas web obviamente vinculadas con marcas específicas.

Los especialistas en marketing pueden encontrar que necesitan combinar datos contextuales de varias páginas para que los anuncios puedan orientarse sin problemas de acuerdo con el contenido que consumen los usuarios, incluso para una sola sesión, esto se clasifica como seguimiento y hace necesario el consentimiento.

Además de las dificultades de escala y medición que plantea eliminar todos los identificadores de la ecuación, es fácil ver por qué solo el 35 % de los especialistas en marketing comparten el optimismo actual de los editores.

Volar con FLoC de Google

FloC tiene como objetivo ampliar los horizontes de orientación sin perder la resonancia de los anuncios ni la necesidad de cookies e identificaciones. Como parte de los esfuerzos de Privacy Sandbox de Google, la idea se centra en permitir la orientación basada en intereses mediante el uso de algoritmos para crear grupos o cohortes de usuarios que comparten ciertos gustos.

Mantener la privacidad del historial del navegador y ubicar a las personas en amplios segmentos de usuarios similares garantizará que se mantengan en el anonimato pero aún accesibles.

Encabezando la lista de desafíos, sin embargo, está la posibilidad de que el éxito de la comercialización y la publicación se vincule aún más estrechamente con la tecnología de jardín amurallado. Este problema no ha pasado desapercibido y forma parte de la investigación de la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA).

También hay dudas sobre el nivel de control que FLoC podría otorgar a Google sobre cómo se clasifica el contenido, junto con el riesgo potencial de privacidad si los datos de interés se combinan con otra información para permitir la identificación.

Se ha vuelto evidente para la industria que la tecnología de FLoC todavía está rodeada de incertidumbre y no está lista para el mercado, de ahí la decisión de retrasar la eliminación de cookies, lo que probablemente sea para avanzar en una solución que afirme el dominio del mercado de Google sin la necesidad de socios externos.

Es posible que la confusión siga reinando tras el retraso en la desactivación de las cookies, pero sería ingenuo hacer una pausa en la publicidad digital a prueba de futuro. Los especialistas en marketing deben ajustar su modo de juego para considerar los pros y los contras de cada opción disponible, no solo esperar una bala mágica.

Es muy probable que encuentren que la mejor manera de avanzar es adoptar una combinación de soluciones de identidad compatibles con la privacidad e interoperables que funcionarán para la web abierta sin cookies y deben estar probándolas ahora.