ターゲットを絞った広告のゲームは終わっていませんが、プレイ戦略を変える必要があります
公開: 2022-04-12GoogleがサードパーティのCookieの廃止を発表して以来、新しい、永続的でプライバシーに安全な代替品を探し続けています。 しかし、デジタル広告業界では、アイデンティティ中心のイニシアチブや関心に基づくオーディエンスセグメントなど、多くのソリューションが登場している一方で、継続的な混乱と決断力の欠如にも直面しています。
Cookieが段階的に廃止されるまで2年もかからないため、別のパスを見つける緊急性が大幅に低下している可能性があります。 ただし、新しいタイムラインは、進捗状況がまだ進んでいることを示しています。 2023年の後半に終了する予定のコホートの論争のある連合学習（FLoC）についての議論で。
FLoCテストは、2022年第1四半期に開始されるように設定されています。さらに、Appleのプライバシー更新など、新たな複雑さが増え続けています。
複数の代替オプションに焦点を当てた戦略の変更の必要性が残っています。これには、予測IDと認証ID、およびコンテキストターゲティングの調査と反復が含まれます。 たとえば、ロンドンマラソンのランナーは、Covid-19のために遅れたため、練習を中止しますか？ 彼らは時間を使って、よりハードにトレーニングし、より健康になり、より良い時間を目指して努力します。
確率によるリーチの最適化
予測的または確率的アイデンティティの主な利点の1つは、規模です。 ソリューションは、ブラウザのユーザーエージェントやIPアドレスなどの公開データに基づいて機能し、環境やデバイス間で実行できる信号のグループにIDを割り当てます。
これは、潜在的な顧客の大勢のオーディエンスのエンゲージメントとフリークエンシーキャップを促進し、決定論的なIDを補完する能力があることを意味します。 プライバシーも最小限のデータ使用によって保護されます。ユーザーの電話番号、自宅、電子メールアドレスは必要ないため、個人データは暗号化されたIDのハッキングから安全です。
ただし、IPアドレスへの依存には、いくつかの重要な考慮事項があります。 Web全体のレベルでは、このデータを使用すると、透明性と同意のフレームワークで概説されているように、同意が不可欠になります。 特定のオペレーティングシステムにはさらに問題があります。 Appleは、サードパーティのトラッカーからユーザーのIPアドレスを隠すために、別々のサーバーを介してトラフィックをリダイレクトし始める計画を発表しました。
したがって、プライベートリレー機能の展開は、マーケターがユーザーのWebブラウジングアクティビティを追跡するための課題を生み出す可能性があります。 ただし、IAB Tech Labが推定しているように、プライベートリレーの規模はSafariユーザーにのみ適用され、ユーザーがそれを有効にする必要があるため、小さい可能性があります。
認証された精度の活用
ユーザーデータの値の交換を中心に展開する決定論的IDは、最高の精度を提供します（ユーザーが偽の電子メールアドレスを提供しない限り）。 アプローチは、パブリッシャー、ブランド、アプリからのより大きな価値と引き換えに、ユーザーが共有することに同意した情報（メールアドレスなどのログインの詳細を含む）によって強化されます。
確定的IDの最大の利点は信頼性の高い認証であり、これにより正確な広告のターゲティング、測定、最適化が促進されますが、直接的なやり取りを通じてより深い関係を構築する機会ももたらされます。
ただし、実際のアプリケーションの状況はまちまちです。 消費者の64％は、オーダーメイドのエクスペリエンスのためにデータを公開する準備ができていますが、ブランドが安全に管理できると確信しているのは10人に2人だけです。 消費者側の不確実性は、データアクセスの制限についてマーケターの間で懸念を引き起こしています。 44％が、Cookieによって残されたギャップを埋めるのに自社データで十分かどうかわからない。
リーチは依然として重要な広告の優先事項であるため、オーディエンスの絆を強化し、戦略を多様化することが不可欠です。 特にAppleが、ユーザーが一意のランダムアドレスを作成できるようにする機能であるHideMyMailなどの他のプライバシー変更を導入したため。
カスタマイズされたコンテンツベースの適合
本質的にプライバシーに配慮したコンテンツターゲットは、シンプルで論理的な代替手段として注目を集めています。 コンテンツに一致するように広告を調整することにより、ソリューションはCookieや個人データに依存しませんが、誰かの興味や行動を追跡するための同意が必要です。
カスタマイズされた広告をサポートする機能を維持しながら合理化されたユーザーエクスペリエンスを提供する範囲は、コンテキストターゲティングをパブリッシャーに特に人気のあるものにしました。68％がオーディエンスターゲティングに取って代わると信じています。
複雑さは主に購入側と販売側の両方にあります。 コンテンツのみに焦点を合わせると、メディアの範囲が特定のブランドに明らかにリンクされている特定のWebページのみに縮小されます。
マーケターは、複数のページのコンテキストデータをブレンドして、ユーザーが消費するコンテンツに合わせて広告をシームレスにターゲティングできるようにする必要があると感じるかもしれません。単一のセッションであっても、このクラスは追跡として同意が必要です。
方程式からすべての識別子を取り除くことによってもたらされるスケールと測定の難しさに加えて、マーケターの35％だけが現在のパブリッシャーの楽観主義を共有している理由を簡単に理解できます。
GoogleのFLoCで飛ぶ
FloCは、広告の共鳴やCookieやIDの必要性を失うことなく、ターゲティングの範囲を広げることを目的としています。 Googleのプライバシーサンドボックスの取り組みの一環として、このアイデアは、アルゴリズムを使用して特定の好みを共有するユーザーのグループまたはコホートを構築することにより、関心に基づくターゲティングを可能にすることに焦点を当てています。
ブラウザの履歴を非公開にし、同様のユーザーの膨大なセグメントに個人を配置することで、匿名性を維持しながらアクセスできるようになります。
ただし、課題のリストのトップは、マーケティングと出版の成功が壁に囲まれたガーデンテクノロジーとさらに密接に結びつく可能性があることです。 この問題は見過ごされておらず、英国競争市場局（CMA）の調査の一部となっています。
FLoCがコンテンツの分類方法についてGoogleに与える可能性のある制御のレベルについての質問もあります。また、関心データを他の情報と組み合わせて識別できる場合のプライバシーリスクの可能性についても質問があります。
FLoCのテクノロジーは依然として不確実性に囲まれており、市場に対応していないことが業界に明らかになりました。そのため、外部のパートナーを必要とせずにGoogleの市場での優位性を主張するソリューションを推進するために、Cookieの削除を延期することを決定しました。
Cookieの廃止が遅れた後も混乱が続いている可能性がありますが、将来を見据えたデジタル広告を一時停止するのは単純なことです。 マーケターは、1つの魔法の弾丸を待つだけでなく、利用可能なすべてのオプションの長所と短所を考慮するために、プレイモードを調整する必要があります。
プライバシーに準拠した相互運用可能なIDソリューションのブレンドを採用することが最善の方法であることがわかる可能性が非常に高く、CookieのないオープンWebで機能するため、これらを今すぐテストする必要があります。