定向广告的游戏尚未结束，但必须改变游戏策略

自从 Google 宣布停用第三方 cookie 以来，一直在寻找一种新的、永久的、隐私安全的替代品。 但是，尽管数字广告行业已经出现了许多解决方案——包括几个以身份为中心的计划和基于兴趣的受众群体——但它也遇到了持续的困惑和优柔寡断。

距离 cookie 被淘汰还有不到两年的时间，这可能表明现在寻找不同路径的紧迫性要小得多。 然而，新的时间表显示进展仍在快速推进。 讨论将于 2023 年下半年结束的有争议的队列联合学习 (FLoC)。

FLoC 测试现在定于 2022 年第一季度开始。此外，新的复杂性继续出现，例如 Apple 的隐私更新。

仍然需要改变以多种替代选项为重点的策略，其中包括探索和迭代预测性和经过身份验证的 ID 以及上下文定位。 例如，伦敦马拉松运动员是否因为 Covid-19 延误而停止练习？ 他们利用这段时间更加努力地训练，变得更健康，并争取更好的时间。

通过概率优化覆盖面

预测或概率身份的主要好处之一是规模。 解决方案根据浏览器用户代理和 IP 地址等公共数据为可跨环境和设备运行的信号组分配 ID。

这意味着他们有能力帮助推动大量潜在客户的参与度和频次上限，以及补充确定性 ID。 隐私也受到最少数据使用的保护：因为不需要用户电话号码、家庭和电子邮件地址，所以个人数据不会受到加密 ID 的黑客攻击。

但是对 IP 地址的依赖确实伴随着一些关键的考虑。 如透明度和同意框架中所述，在网络范围内，使用这些数据使同意变得至关重要。 特定操作系统还存在其他问题。 Apple 已公布计划开始通过单独的服务器重定向流量，以掩盖来自第三方跟踪器的用户 IP 地址。

因此，推出其 Private Relay 功能可能会给营销人员跟踪用户的网络浏览活动带来挑战。 但是，正如 IAB 技术实验室估计的那样，Private Relay 的规模可能很小，因为它仅适用于 Safari 用户，并且需要用户启用它。

利用经过验证的准确性

围绕用户数据价值交换，确定性身份提供了最大的精度（只要用户不给你一个虚假的电子邮件地址！）。 这些方法由用户同意共享的信息提供支持，包括登录详细信息，例如电子邮件地址，以换取出版商、品牌和应用程序的更大价值。

虽然确定性 ID 存在的最大优势是可靠的身份验证，它促进了准确的广告定位、衡量和优化，但它们也带来了通过直接交互建立更深层次关系的机会。

然而，实际应用情况好坏参半。 尽管 64% 的消费者已准备好为定制体验开放数据，但只有十分之二的消费者相信品牌会安全地管理数据。 消费者方面的不确定性引起了营销人员对数据访问限制的担忧； 44% 的人不确定第一方数据是否足以填补 cookie 留下的空白。

由于覆盖面仍然是一个至关重要的广告优先事项，因此加强受众纽带和多样化策略将是必不可少的； 特别是当 Apple 引入其他隐私更改时，例如隐藏我的邮件，该功能将允许用户创建唯一的随机地址。

量身定制的基于内容的拟合

本质上对隐私友好的上下文定位作为一种简单且合乎逻辑的替代方案而受到关注。 通过定制广告以匹配内容，解决方案不依赖于 cookie 或个人数据，但它们确实需要征得同意才能跟踪某人的兴趣和行为。

在保持支持定制广告的能力的同时提供简化的用户体验的范围也使内容定位对发布商特别受欢迎：68% 的人认为它将取代受众定位。

并发症主要在于买卖双方。 只关注内容会将媒体范围缩小到仅与特定品牌明显相关的特定网页。

营销人员可能会发现他们需要混合来自多个页面的上下文数据，以便可以根据用户消费的内容无缝地定位广告——即使对于单个会话，此类也是跟踪并需要同意。

除了将所有标识符排除在等式之外所带来的规模和衡量困难之外，很容易看出为什么只有 35% 的营销人员对当前的发布商持乐观态度。

使用 Google 的 FLoC 飞行

FloC 旨在在不失去广告共鸣或对 cookie 和 ID 的需求的情况下扩大目标范围。 作为 Google 隐私沙盒工作的一部分，该想法侧重于通过使用算法来建立具有特定品味的用户群组或群组，从而实现基于兴趣的定位。

将浏览器历史记录保密并将个人置于大量类似用户中，将确保他们保持匿名但仍可访问。

然而，最重要的挑战是营销和出版成功可能与围墙花园技术更加紧密地联系在一起。 这个问题并没有被忽视，是英国竞争和市场管理局 (CMA) 调查的一部分。

还有一些问题是，FLoC 可以让谷歌对内容的分类方式进行控制，以及如果将兴趣数据与其他信息相结合以允许识别，则可能存在隐私风险。

业界很明显，FLoC 的技术仍被不确定性所包围，还没有为市场做好准备，因此推迟 cookie 删除的决定很可能是为了推进一种无需外部合作伙伴即可断言谷歌市场主导地位的解决方案。

在 cookie 弃用延迟之后，混乱可能仍然存在，但暂停面向未来的数字广告将是幼稚的。 营销人员必须调整他们的游戏模式，以考虑每个可用选项的利弊，而不仅仅是等待一颗灵丹妙药。

他们很可能会找到最好的前进方式，即采用兼容隐私和可互操作的身份解决方案，这些解决方案将适用于无 cookie 的开放网络，他们现在必须对这些解决方案进行测试。