定向廣告的遊戲尚未結束，但必須改變遊戲策略

已發表: 2022-04-12

自從 Google 宣布停用第三方 cookie 以來，一直在尋找一種新的、永久的、隱私安全的替代品。但是，儘管數字廣告行業已經出現了許多解決方案——包括幾個以身份為中心的計劃和基於興趣的受眾群體——但它也遇到了持續的困惑和優柔寡斷。

距離 cookie 被淘汰還有不到兩年的時間，這可能表明現在尋找不同路徑的緊迫性要小得多。然而，新的時間表顯示進展仍在快速推進。討論將於 2023 年下半年結束的有爭議的隊列聯合學習 (FLoC)。

FLoC 測試現在定於 2022 年第一季度開始。此外，新的複雜性繼續出現，例如 Apple 的隱私更新。

仍然需要改變以多種替代選項為重點的策略，其中包括探索和迭代預測性和經過身份驗證的 ID 以及上下文定位。例如，倫敦馬拉松運動員是否因為 Covid-19 延誤而停止練習？他們利用這段時間更加努力地訓練，變得更健康，並爭取更好的時間。

預測或概率身份的主要好處之一是規模。解決方案根據瀏覽器用戶代理和 IP 地址等公共數據為可跨環境和設備運行的信號組分配 ID。

這意味著他們有能力幫助推動大量潛在客戶的參與度和頻次上限，以及補充確定性 ID。隱私也受到最少數據使用的保護：因為不需要用戶電話號碼、家庭和電子郵件地址，所以個人數據不會受到加密 ID 的黑客攻擊。

但是對 IP 地址的依賴確實伴隨著一些關鍵的考慮。如透明度和同意框架中所述，在網絡範圍內，使用這些數據使同意變得至關重要。特定操作系統還存在其他問題。 Apple 已公佈計劃開始通過單獨的服務器重定向流量，以掩蓋來自第三方跟踪器的用戶 IP 地址。

因此，推出其 Private Relay 功能可能會給營銷人員跟踪用戶的網絡瀏覽活動帶來挑戰。但是，正如 IAB 技術實驗室估計的那樣，Private Relay 的規模可能很小，因為它僅適用於 Safari 用戶，並且需要用戶啟用它。

圍繞用戶數據價值交換，確定性身份提供了最大的精度（只要用戶不給你一個虛假的電子郵件地址！）。這些方法由用戶同意共享的信息提供支持，包括登錄詳細信息，例如電子郵件地址，以換取出版商、品牌和應用程序的更大價值。

雖然確定性 ID 存在的最大優勢是可靠的身份驗證，它促進了準確的廣告定位、衡量和優化，但它們也帶來了通過直接交互建立更深層次關係的機會。

然而，實際應用情況好壞參半。儘管 64% 的消費者已準備好為定制體驗開放數據，但只有十分之二的消費者相信品牌會安全地管理數據。消費者方面的不確定性引起了營銷人員對數據訪問限制的擔憂； 44% 的人不確定第一方數據是否足以填補 cookie 留下的空白。

由於覆蓋面仍然是一個至關重要的廣告優先事項，因此加強受眾紐帶和多樣化策略將是必不可少的；特別是當 Apple 引入其他隱私更改時，例如隱藏我的郵件，該功能將允許用戶創建唯一的隨機地址。

本質上對隱私友好的上下文定位作為一種簡單且合乎邏輯的替代方案而受到關注。通過定制廣告以匹配內容，解決方案不依賴於 cookie 或個人數據，但它們確實需要徵得同意才能跟踪某人的興趣和行為。

在保持支持定制廣告的能力的同時提供簡化的用戶體驗的範圍也使內容定位對發布商特別受歡迎：68% 的人認為它將取代受眾定位。

並發症主要在於買賣雙方。只關注內容會將媒體範圍縮小到僅與特定品牌明顯相關的特定網頁。

營銷人員可能會發現他們需要混合來自多個頁面的上下文數據，以便可以根據用戶消費的內容無縫地定位廣告——即使對於單個會話，此類也是跟踪並需要同意。

除了將所有標識符排除在等式之外所帶來的規模和衡量困難之外，很容易看出為什麼只有 35% 的營銷人員對當前的發布商持樂觀態度。

FloC 旨在在不失去廣告共鳴或對 cookie 和 ID 的需求的情況下擴大目標範圍。作為 Google 隱私沙盒工作的一部分，該想法側重於通過使用算法來建立具有特定品味的用戶群組或群組，從而實現基於興趣的定位。

將瀏覽器歷史記錄保密並將個人置於大量類似用戶中，將確保他們保持匿名但仍可訪問。

然而，最重要的挑戰是營銷和出版成功可能與圍牆花園技術更加緊密地聯繫在一起。這個問題並沒有被忽視，是英國競爭和市場管理局 (CMA) 調查的一部分。

還有一些問題是，FLoC 可以讓谷歌對內容的分類方式進行控制，以及如果將興趣數據與其他信息相結合以允許識別，則可能存在隱私風險。

業界很明顯，FLoC 的技術仍被不確定性所包圍，還沒有為市場做好準備，因此推遲 cookie 刪除的決定很可能是為了推進一種無需外部合作夥伴即可斷言谷歌市場主導地位的解決方案。

在 cookie 棄用延遲之後，混亂可能仍然存在，但暫停面向未來的數字廣告將是幼稚的。營銷人員必須調整他們的遊戲模式，以考慮每個可用選項的利弊，而不僅僅是等待一顆靈丹妙藥。

他們很可能會找到最好的前進方式，即採用兼容隱私和可互操作的身份解決方案，這些解決方案將適用於無 cookie 的開放網絡，他們現在必須對這些解決方案進行測試。