Le jeu n'est pas terminé pour la publicité ciblée, mais les stratégies de jeu doivent changer

Depuis que Google a annoncé le retrait des cookies tiers, la chasse a été lancée pour un nouveau remplacement permanent et sans danger pour la vie privée. Mais alors que l'industrie de la publicité numérique a vu émerger de nombreuses solutions - y compris plusieurs initiatives centrées sur l'identité et des segments d'audience basés sur les intérêts - elle a également rencontré une confusion et une indécision permanentes.

Avec moins de deux ans avant la suppression progressive des cookies, cela pourrait indiquer qu'il est maintenant beaucoup moins urgent de trouver une voie différente. Le nouveau calendrier, cependant, montre que les progrès progressent toujours rapidement; avec discussion autour du contentieux fédéré d'apprentissage des cohortes (FLoC) qui doit se terminer au second semestre 2023.

Les tests FLoC devraient maintenant commencer au premier trimestre 2022. De plus, de nouvelles complexités continuent d'apparaître, telles que les mises à jour de confidentialité d'Apple.

Le besoin demeure d'un changement de stratégie axé sur de multiples options alternatives et qui comprend l'exploration et l'itération sur les identifiants prédictifs et authentifiés et le ciblage contextuel. Par exemple, un marathonien de Londres interrompt-il son entraînement parce qu'il a été retardé en raison du Covid-19 ? Ils utilisent le temps pour s'entraîner plus dur, se mettre en forme et s'efforcer d'avoir un meilleur temps.

Optimiser la portée grâce à la probabilité

L'échelle est l'un des principaux avantages de l'identité prédictive ou probabiliste. Les solutions attribuent des identifiants à des groupes de signaux qui peuvent s'exécuter dans des environnements et des appareils, à partir d'une base de données publiques telles que les agents utilisateurs de navigateur et les adresses IP.

Cela signifie qu'ils ont la capacité d'aider à stimuler l'engagement et la limitation de la fréquence pour un large public de clients potentiels, ainsi que de compléter les identifiants déterministes. La confidentialité est également protégée par une utilisation minimale des données : comme les numéros de téléphone, les adresses personnelles et e-mail des utilisateurs ne sont pas nécessaires, les données personnelles sont à l'abri des piratages sur les identifiants cryptés.

Mais le recours aux adresses IP s'accompagne de considérations clés. Au niveau du Web, l'utilisation de ces données rend le consentement vital, comme indiqué dans le cadre de transparence et de consentement. Il existe également d'autres problèmes pour des systèmes d'exploitation spécifiques. Apple a dévoilé son intention de commencer à rediriger le trafic via des serveurs séparés pour masquer les adresses IP des utilisateurs des trackers tiers.

Le déploiement de sa fonctionnalité de relais privé est donc susceptible de créer des défis pour les spécialistes du marketing pour suivre les activités de navigation Web des utilisateurs. Cependant, comme l'estime l'IAB Tech Lab, l'échelle de Private Relay peut être faible car elle ne s'applique qu'aux utilisateurs de Safari et nécessite que les utilisateurs l'activent.

Tirer parti de la précision authentifiée

S'articulant autour de l'échange de valeur des données utilisateur, l'identité déterministe offre une précision maximale (tant que l'utilisateur ne vous donne pas une fausse adresse e-mail !). Les approches sont alimentées par les informations que les utilisateurs acceptent de partager, y compris les détails de connexion tels que les adresses e-mail, en échange d'une plus grande valeur de la part des éditeurs, des marques et des applications.

Alors que le plus grand avantage des identifiants déterministes actuels est une authentification fiable, qui alimente un ciblage, une mesure et une optimisation précis des publicités, ils offrent également la possibilité d'établir des relations plus profondes via une interaction directe.

L'image de l'application pratique, cependant, est mitigée. Bien que 64 % des consommateurs soient prêts à ouvrir des données pour des expériences sur mesure, seules deux marques sur dix sont convaincues qu'elles les géreront en toute sécurité. L'incertitude du côté des consommateurs suscite des inquiétudes chez les spécialistes du marketing quant aux limites de l'accès aux données ; 44 % ne savent pas si les données de première partie suffiront à combler le vide laissé par les cookies.

La portée restant une priorité publicitaire cruciale, le renforcement des liens d'audience et la diversification des stratégies seront essentiels ; d'autant plus qu'Apple introduit d'autres changements de confidentialité tels que Hide My Mail, une fonctionnalité qui permettra aux utilisateurs de créer des adresses aléatoires uniques.

Un ajustement basé sur le contenu sur mesure

Intrinsèquement respectueux de la vie privée, le ciblage contextuel attire l'attention en tant qu'alternative simple et logique. En adaptant les publicités au contenu, les solutions ne dépendent pas des cookies ou des données personnelles, mais elles nécessitent le consentement pour suivre les intérêts et les comportements de quelqu'un.

La possibilité de fournir des expériences utilisateur simplifiées tout en conservant la capacité de prendre en charge des publicités personnalisées a également rendu le ciblage contextuel particulièrement populaire pour les éditeurs : au point où 68 % pensent qu'il remplacera le ciblage par audience.

Les complications se situent principalement à la fois du côté de l'achat et de la vente. Se concentrer uniquement sur le contenu réduira la portée des médias à certaines pages Web manifestement liées à des marques spécifiques.

Les spécialistes du marketing peuvent trouver qu'ils ont besoin de mélanger les données contextuelles de plusieurs pages afin que les publicités puissent être ciblées de manière transparente en fonction du contenu consommé par les utilisateurs - même pour une seule session, cela est considéré comme un suivi et rend le consentement nécessaire.

En plus des difficultés d'échelle et de mesure posées par la suppression de tous les identifiants de l'équation, il est facile de comprendre pourquoi seulement 35 % des spécialistes du marketing partagent l'optimisme actuel des éditeurs.

Voler avec le FLoC de Google

FloC vise à élargir les horizons de ciblage sans perdre la résonance des publicités, ni le besoin de cookies et d'identifiants. Dans le cadre des efforts de Google Privacy Sandbox, l'idée se concentre sur l'activation du ciblage basé sur les intérêts en utilisant des algorithmes pour créer des groupes ou des cohortes d'utilisateurs qui partagent certains goûts.

Garder l'historique du navigateur privé et placer les individus dans de vastes segments d'utilisateurs similaires garantira qu'ils restent anonymes mais toujours joignables.

Cependant, en tête de liste des défis, il y a la possibilité que le succès du marketing et de la publication soit encore plus étroitement lié à la technologie des jardins clos. Ce problème n'est pas passé inaperçu, faisant partie de l'enquête de l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA).

Il y a également des questions sur le niveau de contrôle que le FLoC pourrait donner à Google sur la façon dont le contenu est classé, ainsi que sur le risque potentiel de confidentialité si les données d'intérêt sont combinées avec d'autres informations pour permettre l'identification.

Il est devenu évident pour l'industrie que la technologie de FLoC est toujours entourée d'incertitude et n'est pas prête pour le marché, d'où la décision de retarder la suppression des cookies, ce qui est probablement dans le but de faire avancer une solution qui affirme la domination du marché de Google sans avoir besoin de partenaires extérieurs.

La confusion règne peut-être encore après le retard de la dépréciation des cookies, mais il serait naïf de s'arrêter sur la publicité numérique à l'épreuve du temps. Les spécialistes du marketing doivent ajuster leur mode de jeu pour considérer les avantages et les inconvénients de chaque option disponible, et pas seulement attendre une solution miracle.

Il est fort probable qu'ils trouveront que la meilleure voie à suivre consiste à adopter un mélange de solutions d'identité conformes à la vie privée et interopérables qui fonctionneront pour le Web ouvert sans cookie et ils doivent les tester maintenant.