Hedefli Reklamcılıkta Oyun Bitmedi, Oyun Stratejileri Değişmeli

Google, üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırıldığını duyurduğundan beri, yeni, kalıcı ve gizlilik açısından güvenli bir değiştirme arayışı sürüyor. Ancak dijital reklamcılık sektörü, birkaç kimlik merkezli girişim ve ilgi alanına dayalı hedef kitle segmentleri de dahil olmak üzere birçok çözümün ortaya çıktığını görürken, aynı zamanda süregelen kafa karışıklığı ve kararsızlıkla da karşılaşıyor.

Çerezlerin aşamalı olarak kaldırılmasına iki yıldan az bir süre kala, artık farklı bir yol bulmak için çok daha az aciliyet olduğunu gösterebilir. Ancak yeni zaman çizelgesi, ilerlemenin hala hızla ilerlediğini gösteriyor; 2023'ün ikinci yarısında sona erecek olan tartışmalı federe kohort öğrenimi (FLoC) hakkında tartışmalarla.

FLoC testi şimdi Q1 2022'de başlayacak. Ayrıca, Apple'ın gizlilik güncellemeleri gibi yeni karmaşıklıklar ortaya çıkmaya devam ediyor.

Birden çok alternatif seçeneğe odaklanan ve tahmine dayalı ve kimliği doğrulanmış kimlikleri ve bağlamsal hedeflemeyi keşfetmeyi ve yinelemeyi içeren bir strateji değişikliği ihtiyacı devam ediyor. Örneğin, bir Londra maraton koşucusu Covid-19 nedeniyle ertelendiği için antrenmanını durdurur mu? Zamanı daha çok çalışmak, daha fit olmak ve daha iyi bir zaman için çabalamak için kullanırlar.

Olasılıkla Erişimi Optimize Etme

Tahmine dayalı veya olasılıksal kimliğin temel faydalarından biri ölçektir. Çözümler, tarayıcı kullanıcı aracıları ve IP adresleri gibi genel veriler temelinde çalışan, ortamlar ve cihazlar arasında çalışabilen sinyal gruplarına kimlikler atar.

Bu, potansiyel müşterilerden oluşan geniş kitleler için etkileşimi ve sıklık sınırını artırmaya yardımcı olacak kapasiteye sahip oldukları ve belirleyici kimlikleri tamamladıkları anlamına gelir. Gizlilik, minimum veri kullanımıyla da korunur: Kullanıcı telefon numaraları, ev ve e-posta adresleri gerekli olmadığından, kişisel veriler şifrelenmiş kimliklere yönelik saldırılara karşı güvendedir.

Ancak IP adreslerine güvenmek bazı önemli hususlarla birlikte gelir. Şeffaflık ve Rıza Çerçevesinde ana hatlarıyla belirtildiği gibi, web genelinde bu verilerin kullanılması rızanın hayati olmasını sağlar. Belirli işletim sistemleri için başka sorunlar da vardır. Apple, kullanıcı IP adreslerini üçüncü taraf izleyicilerden gizlemek için trafiği ayrı sunucular üzerinden yeniden yönlendirmeye başlama planlarını açıkladı.

Bu nedenle, Özel Aktarma özelliğinin kullanıma sunulması, pazarlamacılar için kullanıcıların web'de gezinme etkinliklerini izleme konusunda zorluklar yaratacaktır. Ancak, IAB Tech Lab'in tahminlerine göre, Özel Aktarım ölçeği, yalnızca Safari kullanıcıları için geçerli olduğundan ve kullanıcıların bunu etkinleştirmesini gerektirdiğinden düşük olabilir.

Doğrulanmış Doğruluktan Yararlanma

Kullanıcı verilerinin değer alışverişi etrafında dönen deterministik kimlik, maksimum hassasiyet sunar (kullanıcı size sahte bir e-posta adresi vermediği sürece!). Yaklaşımlar, yayıncılardan, markalardan ve uygulamalardan daha fazla değer karşılığında e-posta adresleri gibi oturum açma ayrıntıları da dahil olmak üzere, kullanıcıların paylaşmayı kabul ettiği bilgilerle desteklenir.

Belirleyici kimliklerin sunduğu en büyük avantaj, doğru reklam hedefleme, ölçüm ve optimizasyonu destekleyen güvenilir kimlik doğrulama olsa da, doğrudan etkileşim yoluyla daha derin ilişkiler kurma fırsatı da sunar.

Ancak pratik uygulama resmi karışıktır. Tüketicilerin %64'ü ısmarlama deneyimler için verileri açmaya hazır olsa da, onda sadece ikisi markaların bunu güvenli bir şekilde yöneteceğinden emin. Tüketici tarafındaki belirsizlik, pazarlamacılar arasında veri erişiminin sınırlarına ilişkin endişeleri artırıyor; %44'ü birinci taraf verilerinin çerezlerin bıraktığı boşluğu doldurmaya yetip yetmeyeceğinden emin değil.

Erişim önemli bir reklam önceliği olmaya devam ettiğinden, izleyici bağlarını güçlendirmek ve stratejileri çeşitlendirmek çok önemli olacaktır; özellikle Apple, kullanıcıların benzersiz rastgele adresler oluşturmasına olanak tanıyan bir özellik olan Postalarımı Gizle gibi diğer gizlilik değişikliklerini sunarken.

Kişiye Özel İçerik Tabanlı Uyum

Doğası gereği gizlilik dostu, bağlamsal hedefleme, basit ve mantıklı bir alternatif olarak dikkat çekiyor. Reklamları içeriğe uyacak şekilde uyarlayarak çözümler, çerezlere veya kişisel verilere dayanmaz, ancak birinin ilgi alanlarını ve davranışlarını izlemek için onay gerektirir.

Özelleştirilmiş reklamları destekleme yeteneğini korurken kolaylaştırılmış kullanıcı deneyimleri sağlama kapsamı, içeriğe dayalı hedeflemeyi özellikle yayıncılar için popüler hale getirdi: öyle ki %68'i hedef kitle hedeflemenin yerini alacağına inanıyor.

Komplikasyonlar çoğunlukla hem alım hem de satım tarafındadır. Yalnızca içeriğe odaklanmak, medya aralığını yalnızca belirli markalarla açıkça bağlantılı belirli web sayfalarına indirecektir.

Pazarlamacılar, kullanıcıların tükettiği içeriğe göre reklamların sorunsuz bir şekilde hedeflenebilmesi için birden çok sayfadan bağlamsal verileri harmanlamaları gerektiğini görebilir - tek bir oturum için bile, bu izleme olarak sınıflar ve onay gerekli kılar.

Tüm tanımlayıcıları denklemden çıkarmanın yarattığı ölçek ve ölçüm zorluklarına ek olarak, pazarlamacıların neden yalnızca %35'inin mevcut yayıncı iyimserliğini paylaştığını görmek kolaydır.

Google'ın FLoC ile Uçmak

FloC, reklam rezonansını veya çerez ve kimlik ihtiyacını kaybetmeden hedefleme ufkunu genişletmeyi amaçlar. Google'ın Privacy Sandbox çabalarının bir parçası olan fikir, belirli zevkleri paylaşan kullanıcı grupları veya kohortları oluşturmak için algoritmalar kullanarak ilgi alanına dayalı hedeflemeyi etkinleştirmeye odaklanır.

Tarayıcı geçmişini gizli tutmak ve bireyleri benzer kullanıcılardan oluşan geniş bir kesime yerleştirmek, onların anonim kalmalarını ancak yine de erişilebilir olmalarını sağlayacaktır.

Bununla birlikte, zorluklar listesinin başında, pazarlama ve yayıncılık başarısının duvarlı bahçe teknolojisine daha da yakından bağlı hale gelme olasılığı yer alıyor. Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasa Otoritesi (CMA) soruşturmasının bir parçasını oluşturan bu sorun gözden kaçmadı.

FLoC'un içeriğin nasıl sınıflandırıldığı konusunda Google'a verebileceği kontrol düzeyi ve çıkar verilerinin tanımlamaya izin vermek için başka bilgilerle birleştirilmesi durumunda gizlilik riski potansiyeli hakkında da sorular var.

FLoC teknolojisinin hala belirsizlikle çevrili olduğu ve pazara hazır olmadığı sektör için aşikar hale geldi; bu nedenle, Google'ın pazar hakimiyetini dış ortaklara ihtiyaç duymadan öne süren bir çözümü geliştirmek için muhtemelen çerez kaldırmayı erteleme kararı alındı.

Çerezlerin kullanımdan kaldırılmasındaki gecikmenin ardından kafa karışıklığı hala hüküm sürüyor olabilir, ancak geleceğe yönelik dijital reklamcılığı duraklatmak saflık olur. Pazarlamacılar, tek bir sihirli kurşun beklemek yerine, mevcut her seçeneğin artılarını ve eksilerini göz önünde bulundurarak oyun tarzlarını ayarlamalıdır.

Büyük olasılıkla, ileriye dönük en iyi yolu, çerezsiz açık web için çalışacak, gizlilik uyumlu ve birlikte çalışabilir kimlik çözümlerinin bir karışımını benimsemektir ve bunları şimdi test ediyor olmaları gerekir.