لم تنته اللعبة بسبب الإعلانات المستهدفة ، ولكن يجب تغيير استراتيجيات اللعب

منذ أن أعلنت Google عن إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، كان البحث عن بديل جديد ودائم وآمن للخصوصية. ولكن بينما شهدت صناعة الإعلان الرقمي ظهور العديد من الحلول - بما في ذلك العديد من المبادرات التي تركز على الهوية وشرائح الجمهور القائمة على الاهتمامات - فقد واجهت أيضًا ارتباكًا وترددًا مستمرين.

مع مرور أقل من عامين حتى يتم التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط ، قد يشير ذلك إلى أن الحاجة الملحة الآن أقل بكثير للعثور على مسار مختلف. لكن الجدول الزمني الجديد يظهر أن التقدم لا يزال يسير بخطى سريعة. مع مناقشة حول التعلم الفيدرالي المثير للجدل للأتراب (FLoC) المقرر أن ينتهي في النصف الثاني من عام 2023.

من المقرر الآن أن يبدأ اختبار FLoC في الربع الأول من عام 2022. علاوة على ذلك ، تستمر التعقيدات الجديدة في الظهور ، مثل تحديثات خصوصية Apple.

لا تزال هناك حاجة لتغيير الاستراتيجية التي تركز على خيارات بديلة متعددة والتي تتضمن استكشاف المعرفات التنبؤية والمصادق عليها واستهداف السياق والتكرار. على سبيل المثال ، هل أوقف عداء ماراثون لندن ممارسته لأنه تأخر بسبب Covid-19؟ إنهم يستخدمون الوقت في التدريب بجدية أكبر ، والحصول على لياقة بدنية أكبر والسعي للحصول على وقت أفضل.

تحسين الوصول من خلال الاحتمالية

المقياس هو إحدى الفوائد الرئيسية للهوية التنبؤية أو الاحتمالية. تقوم الحلول بتعيين معرفات لمجموعات الإشارات التي يمكن تشغيلها عبر البيئات والأجهزة ، وتعمل من أساس البيانات العامة مثل وكلاء مستخدم المتصفح وعناوين IP.

هذا يعني أن لديهم القدرة على المساعدة في دفع المشاركة وتحديد عدد مرات الظهور لجماهير كبيرة من العملاء المحتملين ، بالإضافة إلى استكمال المعرفات الحتمية. يتم حماية الخصوصية أيضًا من خلال الحد الأدنى من استخدام البيانات: نظرًا لأن أرقام هواتف المستخدم وعناوين المنزل والبريد الإلكتروني غير مطلوبة ، فإن البيانات الشخصية في مأمن من الاختراق على المعرفات المشفرة.

لكن الاعتماد على عناوين IP يأتي مع بعض الاعتبارات الرئيسية. على مستوى الويب ، فإن استخدام هذه البيانات يجعل الموافقة أمرًا حيويًا ، كما هو موضح في إطار الشفافية والموافقة. هناك أيضًا مشكلات أخرى لأنظمة تشغيل محددة. كشفت شركة آبل النقاب عن خطط لبدء إعادة توجيه حركة المرور عبر خوادم منفصلة لإخفاء عناوين IP الخاصة بالمستخدمين من متتبعات الطرف الثالث.

لذلك من المحتمل أن يؤدي طرح ميزة الترحيل الخاص إلى خلق تحديات أمام المسوقين لتتبع أنشطة تصفح الويب للمستخدمين. ومع ذلك ، وفقًا لتقديرات IAB Tech Lab ، قد يكون حجم الترحيل الخاص منخفضًا لأنه ينطبق فقط على مستخدمي Safari ويتطلب من المستخدمين تمكينه.

الاستفادة من الدقة المصدق عليها

تدور حول تبادل قيمة بيانات المستخدم ، توفر الهوية الحتمية أقصى درجات الدقة (طالما أن المستخدم لا يمنحك عنوان بريد إلكتروني مزيفًا!). يتم دعم الأساليب من خلال المعلومات التي يوافق المستخدمون على مشاركتها ، بما في ذلك تفاصيل تسجيل الدخول مثل عناوين البريد الإلكتروني ، مقابل الحصول على قيمة أكبر من الناشرين والعلامات التجارية والتطبيقات.

في حين أن أكبر ميزة معرّفات محددة هي المصادقة الموثوقة ، والتي تغذي استهداف الإعلان الدقيق والقياس والتحسين ، فإنها توفر أيضًا الفرصة لبناء علاقات أعمق عبر التفاعل المباشر.

ومع ذلك ، فإن صورة التطبيق العملية مختلطة. على الرغم من أن 64٪ من المستهلكين مستعدون لفتح البيانات لتجارب مخصصة ، إلا أن اثنين فقط من كل عشرة يشعران بالثقة في أن العلامات التجارية ستديرها بأمان. يثير عدم اليقين من جانب المستهلك مخاوف بين جهات التسويق بشأن القيود المفروضة على الوصول إلى البيانات ؛ مع 44٪ غير متأكدين مما إذا كانت بيانات الطرف الأول ستكون كافية لملء الفراغ الذي خلفته ملفات تعريف الارتباط.

نظرًا لأن الوصول لا يزال يمثل أولوية إعلانية حاسمة ، سيكون من الضروري تعزيز الروابط مع الجمهور وتنويع الاستراتيجيات ؛ خاصة وأن Apple تقدم تغييرات أخرى في الخصوصية مثل Hide My Mail ، وهي ميزة ستسمح للمستخدمين بإنشاء عناوين عشوائية فريدة.

تناسب مخصص على أساس المحتوى

يكتسب استهداف المحتوى ، الملائم للخصوصية بطبيعته ، الاهتمام كبديل بسيط ومنطقي. من خلال تخصيص الإعلانات لتتناسب مع المحتوى ، لا تعتمد الحلول على ملفات تعريف الارتباط أو البيانات الشخصية ولكنها تتطلب موافقة لتتبع اهتمامات وسلوكيات شخص ما.

النطاق لتوفير تجارب مستخدم مبسطة مع الحفاظ على القدرة على دعم الإعلانات المصممة خصيصًا جعل استهداف المحتوى شائعًا بشكل خاص للناشرين: لدرجة أن 68٪ يعتقدون أنه سيحل محل استهداف الجمهور.

تكمن المضاعفات في الغالب على جانب الشراء والبيع. سيؤدي التركيز فقط على المحتوى إلى تقليل نطاق الوسائط إلى صفحات ويب معينة فقط مرتبطة بوضوح بعلامات تجارية معينة.

قد يجد المسوقون أنهم بحاجة إلى دمج البيانات السياقية من صفحات متعددة بحيث يمكن استهداف الإعلانات بسلاسة بما يتماشى مع المحتوى الذي يستهلكه المستخدمون - حتى بالنسبة لجلسة واحدة ، فإن هذه الفئات بمثابة تتبع وتجعل الموافقة ضرورية.

إضافةً إلى صعوبات القياس والقياس التي تفرضها إزالة جميع المعرفات من المعادلة ، من السهل معرفة سبب مشاركة 35٪ فقط من جهات التسويق في تفاؤل الناشر الحالي.

السفر مع Google's FLoC

يهدف FloC إلى توسيع آفاق الاستهداف دون فقدان صدى الإعلان ، أو الحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط والمعرفات. جزء من جهود Google Privacy Sandbox ، تركز الفكرة على تمكين الاستهداف القائم على الاهتمامات باستخدام الخوارزميات لبناء مجموعات أو مجموعات من المستخدمين الذين يشاركون أذواق معينة.

إن الحفاظ على خصوصية سجل المتصفح ووضع الأفراد في شرائح واسعة من المستخدمين المماثلين سيضمن عدم الكشف عن هويتهم ولكن لا يزال من الممكن الوصول إليهم.

ومع ذلك ، يتصدر قائمة التحديات إمكانية أن يصبح التسويق والنشر أكثر ارتباطًا بتقنية الحدائق المسورة. لم تمر هذه المشكلة مرور الكرام ، حيث شكلت جزءًا من تحقيق هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA).

هناك أيضًا أسئلة حول مستوى التحكم الذي يمكن أن يمنحه FLoC لشركة Google بشأن كيفية تصنيف المحتوى ، إلى جانب احتمالية مخاطر الخصوصية إذا تم دمج بيانات الاهتمام مع معلومات أخرى للسماح بتحديد الهوية.

لقد أصبح من الواضح للصناعة أن تقنية FLoC لا تزال محاطة بعدم اليقين وليست جاهزة للسوق ، ومن هنا جاء قرار تأخير إزالة ملفات تعريف الارتباط الذي من المحتمل أن يقدم حلًا يؤكد هيمنة Google على السوق دون الحاجة إلى شركاء خارجيين.

ربما لا يزال الارتباك سائدًا بعد التأخير في إيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط ، ولكن سيكون من السذاجة التوقف مؤقتًا عن الإعلان الرقمي التدقيق في المستقبل. يجب على المسوقين تعديل طريقة اللعب الخاصة بهم للنظر في إيجابيات وسلبيات كل خيار متاح ، وليس مجرد انتظار رصاصة سحرية واحدة.

من المحتمل جدًا أن يجدوا أفضل طريقة للمضي قدمًا تتمثل في تبني مزيج من حلول الهوية المتوافقة مع الخصوصية والقابلة للتشغيل المتبادل والتي ستعمل مع شبكة الويب المفتوحة الخالية من ملفات تعريف الارتباط ويجب عليهم اختبارها الآن.