Jocul nu s-a încheiat pentru publicitate direcționată, dar strategiile de joc trebuie să se schimbe

De când Google a anunțat retragerea cookie-urilor terță parte, a început căutarea unui înlocuitor nou, permanent și sigur pentru confidențialitate. Dar, în timp ce industria publicității digitale a văzut multe soluții apărute - inclusiv mai multe inițiative centrate pe identitate și segmente de public bazate pe interese -, s-a întâlnit, de asemenea, confuzie și indecizie continuă.

Cu mai puțin de doi ani până când cookie-urile vor fi eliminate treptat, ar putea indica că acum este mult mai puțin urgent să găsim o cale diferită. Cu toate acestea, noua cronologie arată că progresul se mișcă în continuare cu ritm accelerat; cu discuții despre învățarea disputată a cohortelor federate (FLoC) care se va încheia în a doua jumătate a anului 2023.

Testarea FLoC este acum programată să înceapă în Q1 2022. Mai mult, continuă să apară noi complexități, cum ar fi actualizările de confidențialitate ale Apple.

Rămâne nevoia unei schimbări de strategie concentrată pe mai multe opțiuni alternative și care include explorarea și iterarea ID-urilor predictive și autentificate și direcționarea contextuală. De exemplu, un maratonist londonez oprește antrenamentul pentru că a fost amânat din cauza Covid-19? Ei folosesc timpul pentru a se antrena mai greu, a deveni mai în formă și a se strădui să aibă un timp mai bun.

Optimizarea acoperirii prin probabilitate

Unul dintre principalele beneficii ale identităţii predictive sau probabilistice este scara. Soluțiile atribuie ID-uri grupurilor de semnale care pot rula în medii și dispozitive, lucrând pe baza datelor publice, cum ar fi agenții de utilizare a browserului și adresele IP.

Aceasta înseamnă că au capacitatea de a contribui la stimularea angajamentului și a limitării de frecvență pentru un public mare de clienți potențiali, precum și pentru a completa ID-urile deterministe. Confidențialitatea este, de asemenea, protejată de utilizarea minimă a datelor: deoarece numerele de telefon ale utilizatorilor, adresele de domiciliu și de e-mail nu sunt necesare, datele personale sunt protejate de hackurile asupra ID-urilor criptate.

Dar încrederea pe adresele IP vine cu câteva considerații cheie. La nivel de web, utilizarea acestor date face ca consimțământul să fie vital, așa cum se subliniază în Cadrul de transparență și consimțământ. Există, de asemenea, alte probleme pentru anumite sisteme de operare. Apple a dezvăluit planuri de a începe redirecționarea traficului prin servere separate pentru a ascunde adresele IP ale utilizatorilor de la trackere terțe.

Prin urmare, este posibil ca lansarea caracteristicii Private Relay să creeze provocări pentru marketerii de a urmări activitățile de navigare pe web ale utilizatorilor. Cu toate acestea, după cum estimează IAB Tech Lab, amploarea Private Relay poate fi scăzută, deoarece se aplică numai utilizatorilor Safari și necesită ca utilizatorii să-l activeze.

Utilizarea preciziei autentificate

Învârtindu-se în jurul schimbului de valori ale datelor utilizatorului, identitatea deterministă oferă precizie maximă (atâta timp cât utilizatorul nu vă oferă o adresă de e-mail falsă!). Abordările sunt bazate pe informațiile pe care utilizatorii sunt de acord să le partajeze, inclusiv detaliile de conectare, cum ar fi adresele de e-mail, în schimbul unei valori mai mari din partea editorilor, mărcilor și aplicațiilor.

În timp ce cel mai mare avantaj de identificare deterministă prezentă este autentificarea fiabilă, care alimentează direcționarea, măsurarea și optimizarea corectă a anunțurilor, acestea oferă, de asemenea, oportunitatea de a construi relații mai profunde prin interacțiunea directă.

Imaginea aplicației practice este însă mixtă. Deși 64% dintre consumatori sunt pregătiți să deschidă date pentru experiențe personalizate, doar două din zece mărci se simt încrezătoare că le vor gestiona în siguranță. Incertitudinea din partea consumatorilor ridică îngrijorări în rândul agenților de marketing cu privire la limitele accesului la date; cu 44% de nesiguri dacă datele primare vor fi suficiente pentru a umple golul lăsat de cookie-uri.

Întrucât acoperirea rămâne o prioritate esențială a publicității, consolidarea legăturilor cu publicul și strategiile de diversificare vor fi esențiale; mai ales că Apple introduce alte modificări de confidențialitate, cum ar fi Hide My Mail, o caracteristică care va permite utilizatorilor să creeze adrese aleatorii unice.

O potrivire personalizată, bazată pe conținut

În mod inerent prietenos cu confidențialitatea, direcționarea contextuală câștigă atenția ca alternativă simplă și logică. Prin adaptarea reclamelor pentru a se potrivi cu conținutul, soluțiile nu depind de module cookie sau de date personale, dar necesită consimțământ pentru a urmări interesele și comportamentele cuiva.

Scopul de a oferi experiențe optimizate pentru utilizatori, menținând în același timp capacitatea de a susține anunțuri personalizate, a făcut, de asemenea, direcționarea contextuală deosebit de populară pentru editori: până la punctul în care 68% cred că va înlocui direcționarea către public.

Complicațiile se află în cea mai mare parte atât pe partea de cumpărare, cât și pe cea de vânzare. Concentrarea exclusiv pe conținut va reduce aria media doar la anumite pagini web legate în mod evident cu anumite mărci.

Specialiştii în marketing pot descoperi că trebuie să combine date contextuale din mai multe pagini, astfel încât reclamele să poată fi direcţionate fără probleme în conformitate cu conţinutul consumat de utilizatori – chiar şi pentru o singură sesiune, aceste clase sunt de urmărire şi necesită consimţământul.

Pe lângă dificultățile de scară și măsurare generate de eliminarea tuturor identificatorilor din ecuație, este ușor de înțeles de ce doar 35% dintre specialiști în marketing împărtășesc optimismul actual al editorilor.

Zbor cu FLoC de la Google

FloC își propune să extindă orizonturile de direcționare fără a pierde rezonanța publicitară sau nevoia de cookie-uri și ID-uri. Parte a eforturilor Google Privacy Sandbox, ideea se concentrează pe activarea direcționării bazate pe interese prin utilizarea algoritmilor pentru a crea grupuri sau cohorte de utilizatori care împărtășesc anumite gusturi.

Păstrarea istoricului browserului privat și plasarea persoanelor în segmente vaste de utilizatori similari le va asigura că rămân anonime, dar încă accesibile.

În fruntea listei provocărilor se află însă posibilitatea succesului de marketing și publicare să devină și mai strâns legat de tehnologia grădinii cu pereți. Această problemă nu a trecut neobservată, făcând parte din investigația Autorității pentru Concurență și Piețe (CMA) din Regatul Unit.

Există, de asemenea, întrebări despre nivelul de control pe care FLoC îl poate acorda Google asupra modului în care este clasificat conținutul, alături de potențialul risc de confidențialitate dacă datele de interes sunt combinate cu alte informații pentru a permite identificarea.

A devenit evident pentru industrie că tehnologia FLoC este încă înconjurată de incertitudine și nu este pregătită pentru piață, de unde și decizia de a amâna eliminarea cookie-urilor, care este probabil pentru a avansa o soluție care afirmă dominația Google pe piață fără a fi nevoie de parteneri externi.

S-ar putea să domnească în continuare confuzie în urma întârzierii privind deprecierea cookie-urilor, dar ar fi naiv să facem o pauză în ceea ce privește publicitatea digitală pentru viitor. Specialiștii în marketing trebuie să își ajusteze modul de joc pentru a lua în considerare avantajele și dezavantajele fiecărei opțiuni disponibile, nu doar să aștepte un singur glonț magic.

Este foarte probabil că vor găsi cea mai bună cale de urmat este adoptarea unui amestec de soluții de identitate conforme cu confidențialitatea și interoperabile care să funcționeze pentru web-ul deschis fără cookie-uri și trebuie să le testeze acum.