วิธีตั้งค่าแคมเปญ ABM แบบหลายช่องของคุณเพื่อความสำเร็จ

ในโพสต์ที่แล้ว ฉันได้สรุปว่าทำไมการสร้างแนวทาง ABM แบบหลายช่องทางจึงมีความสำคัญต่อการเพิ่มการมีส่วนร่วมกับแคมเปญ ABM ให้ ได้มากที่สุด ในโพสต์นี้ ฉันจะแจ้งให้คุณทราบว่าจะเริ่มต้นอย่างไร จะเริ่มต้นอย่างไร และทำไม

บ่อยครั้งที่ฉันได้ยินผู้นำการตลาดพูดอะไรบางอย่าง "โอเค เราคิดว่าเราพร้อมที่จะเริ่ม ABM แล้ว" ซึ่งมักจะเป็นสัญญาณที่ไม่ดี

ABM นั้นแตกต่างกันไปสำหรับทุกคน และ ABM เองก็ไม่ใช่กลยุทธ์หรือแม้แต่แคมเปญที่เพิ่งเริ่มต้นเพราะเป็นวลีที่คุ้นเคย แต่เป็นแนวทางที่คุณควรใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง

ก่อนที่คุณจะลงลึกในรายละเอียดของการดำเนินการแคมเปญ ABM สิ่งสำคัญคือต้องจัดทีมของคุณในประเด็นสำคัญสามประการเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จ:

1. วัตถุประสงค์ของการเล่น ABM ของคุณ
2. บัญชีที่คุณกำหนดเป้าหมาย
3. ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าภายในบัญชีเหล่านั้นที่คุณกำหนดเป้าหมาย

โดยไม่ทำให้ทีมของคุณเข้าใจตรงกันในประเด็นสำคัญสามข้อนี้ การเล่น ABM ของคุณจะไม่โฟกัส ไม่ตรงแนว และไม่ประสบความสำเร็จในท้ายที่สุด

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดวัตถุประสงค์ของแคมเปญ ABM ของคุณ

นี่คือประเด็นที่ใช้ได้กับแคมเปญหรือการเล่นใดๆ ที่นักการตลาดพยายามดำเนินการ: เขียนจุดประสงค์ของสิ่งที่คุณพยายามจะทำ แทนที่จะเริ่มต้นด้วย "มาทำ ABM กันเถอะ" นักการตลาดควรเริ่มต้นด้วยการถามคำถามง่ายๆ สองสามข้อเพื่อกำหนดวัตถุประสงค์ของการเล่นที่พวกเขากำลังดำเนินการ:

• เรากำลังพยายามเข้าถึงใคร
• เราต้องการให้คนเหล่านี้ทำอะไร?

อาจฟังดูง่ายเกินไป แต่การกระโดดเข้าสู่แคมเปญ ABM โดยไม่ตอบคำถามสองข้อนี้ก่อนก็เหมือนกับการล่องเรือโดยไม่มีจุดหมายหรือแผนที่เส้นทางไปที่นั่น ไม่มีทิศทางว่าจะไปที่ไหนซึ่งทำให้คนขึ้นเรือได้ยากและครึ่งทางของการเดินทางของคุณ คุณถามตัวเองว่า "ทำไมเราถึงอยู่บนเรือลำนี้ตั้งแต่แรก"

สำหรับแคมเปญ ABM ส่วนใหญ่ คุณมักจะเห็นทีมตอบด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งจากสี่วิธีต่อไปนี้...

ซึ่งช่วยในการกำหนดหนึ่งในสี่การเล่น ABM ทั่วไป:

เมื่อคุณกำหนดรูปแบบการเล่นของคุณแล้ว และมีความสอดคล้องกับสิ่งที่คุณพยายามจะทำให้สำเร็จและเพราะอะไร จากนั้นคุณสามารถเริ่มเจาะลึกว่าคุณต้องการเล่นอย่างไร

ขั้นตอนที่ 2: เลือกบัญชีที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมาย

ไม่ว่าคุณจะเล่น ABM ประเภทใด คุณต้องแน่ใจว่าได้เลือกบัญชีที่เหมาะสมในการกำหนดเป้าหมายเพื่อให้มีประสิทธิภาพ การเลือกบัญชีที่เหมาะสมหมายความว่าคุณกำลังเลือกบัญชีที่:

1. เหมาะสมที่สุดสำหรับโซลูชันของคุณ
2. พร้อมลงมือที่สุด ตอนนี้
3. สอดคล้องกับกลยุทธ์การขายและเป้าหมาย

เป็นเรื่องง่ายที่จะทำกิจวัตรการเลือกบัญชีและการกำหนดเป้าหมายในสุญญากาศเพื่อดำเนินการเล่นของคุณอย่างรวดเร็ว แต่การเลือกบัญชีควรเป็นงานที่น้อยกว่าและเป็นข้อมูลเชิงกลยุทธ์สำหรับการเล่นของคุณ ในการทำสิ่งนี้ให้ถูกต้อง คุณต้องทำสามสิ่ง:

1. กำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ: ในฐานะองค์กร ไม่ใช่แค่ทีมการตลาด คุณต้องปรับให้เข้ากับลักษณะบัญชีลูกค้าในอุดมคติของคุณ อุตสาหกรรมอะไร? บริษัทขนาดไหน? โครงสร้างพื้นฐาน / เทคโนโลยีใดที่พวกเขามีอยู่แล้ว? Sean Kenny รวบรวมแบบฝึกหัด ICP นี้ไว้อย่างสมบูรณ์แบบ ที่ นี่
2. ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกจาก Tech Stack ของคุณ : ไม่ว่าจะอยู่ในแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ, CRM ของคุณ คุณกำลังรวบรวมข้อมูลความตั้งใจ หรือการรวมกันของทั้งสาม เมื่อคุณระบุบัญชีภายใน ICP ของคุณแล้ว ให้ใช้ข้อมูลจากกองเทคโนโลยีของคุณ เพื่อช่วยจัดลำดับความสำคัญว่าคุณน่าจะมีส่วนร่วมกับใครมากที่สุดในตอนนี้
3. สอดคล้องกับการขาย : แม้ว่าคุณจะทำสองขั้นตอนแรกเสร็จแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่ามีการปรึกษาหารือกับฝ่ายขายและซื้อเข้าไปในรายการบัญชีที่คุณเลือกกำหนดเป้าหมายด้วยความคิดริเริ่มทางการตลาดของคุณ คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณมีความคิดริเริ่มที่สอดคล้องและประสานงานกันสำหรับการมีส่วนร่วมกับบัญชีเหล่านี้ และหากยอดขายไม่อยู่ในวงจร มันก็จะไม่ทำงาน

ขั้นตอนที่ 3: เลือกผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมาย

ท้ายที่สุดแล้ว บัญชีต่างๆ ไม่ได้ซื้อจากคุณ ผู้คนทำกัน ขั้นตอนนี้มักถูกมองข้ามไปในกลยุทธ์ตามบัญชี เนื่องจากนักการตลาดให้ความสำคัญกับการรู้บัญชีที่ถูกต้องมาก จนลืมที่จะใช้เวลาในการระบุว่าบุคคลใดมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมมากที่สุด

กระบวนการนี้ง่ายพอ - จำกัดรายชื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป้าหมายของคุณให้แคบลงโดยทำตามขั้นตอนต่อไปนี้:

1. ระบุบุคคลสำคัญ: ในองค์กร คุณต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับประเภทของบุคคลที่มีแนวโน้มจะซื้อมากที่สุด หรือมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ การสร้างโปรไฟล์เหล่านี้ทำให้คุณพร้อมที่จะเลือกบุคคลที่เหมาะสมจากแต่ละบัญชี
2. ระบุสมาชิกที่มีแนวโน้มจะเป็นของทีมจัดซื้อ: ใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลที่มีอยู่ของคุณและติดต่อเครื่องมือค้นหาเช่น DiscoverOrg หรือ Clearbit เพื่อเลือกผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจากแต่ละบัญชีที่เหมาะกับโปรไฟล์บุคคลสำคัญของคุณ การทำเช่นนี้ ตามความเหมาะสม คุณกำลังระบุบุคคลที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนร่วมกับคุณมากที่สุด
3. กำหนดเป้าหมายตามข้อมูลเชิงลึกส่วนบุคคล : นี่คือที่ที่คุณต้องการให้ตัวเองรู้ว่าควรมีส่วนร่วมกับแต่ละบุคคลอย่างไร ทำงานล่วงหน้าเพื่อทำความเข้าใจว่าบุคคลเหล่านี้สนใจอะไรจริง ๆ ทั้งเป็นการส่วนตัวและในเชิงอาชีพ: รู้หน้าที่ความรับผิดชอบของบทบาทของพวกเขา ใช้ประโยชน์จากข้อมูลความตั้งใจเพื่อทราบความสนใจในอาชีพของพวกเขาและแนวโน้มการวิจัยล่าสุด และรู้ว่าสิ่งที่พวกเขาสนใจจริง ๆ เกี่ยวกับส่วนตัวนอกที่ทำงาน การทำเช่นนี้จะทำให้คุณเห็นมุมมอง 360 องศาว่าใครเป็นคนๆ นี้ เพื่อให้คุณเข้าใจวิธีส่งข้อความถึงพวกเขาได้ดีขึ้น

นี่เป็นเพียงการจัดวาง…

การทำตามขั้นตอนเหล่านี้จะเป็นรากฐานสำหรับการเล่น ABM ของคุณ การมองข้ามขั้นตอนเหล่านี้จะทำให้การเล่นของคุณไม่โฟกัสได้ดีที่สุด และเป็นการเสียเวลาและทรัพยากรอย่างเลวร้ายที่สุด

เมื่อคุณเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จโดยทำตามขั้นตอนนี้แล้ว คุณก็พร้อมที่จะเริ่มออกแบบการเล่นที่ประสานกันหลายช่องทางและกำหนดวิธีที่คุณต้องการมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ เราจะพูดถึงวิธีการทำต่อไปในซีรีส์นี้

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมและ ไม่มีโอกาสเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บของเราในหัวข้อนี้เมื่อสองสามสัปดาห์ก่อน เรามีการบันทึกให้คุณฟัง ตรวจสอบลิงค์ด้านล่างเพื่อฟัง!

การประสานงานแคมเปญเพื่อความสำเร็จสูงสุด